數千億體量的定制家居市場，品牌格局趨向穩定，行業競爭進入膠著期。
從增長形勢來看，近幾年里，部分定制企業的增速已從30%滑到了10%左右，傳統柜類定制業務遭遇瓶頸。
定制增長天花板的出現，倒逼龍頭企業開辟新賽道、探索新生意。那么，定制家居行業下一個大生意究竟在哪里？
調研發現，目前一些新的經營路線與業態逐漸成熟，有潛力帶動定制實現新一輪增長，包括：
定制+成品+軟裝的全屋業態、以定制為核心的空間方案、工程+零售的雙棲型渠道布局、線上線下融合的新零售打法等。
值得關注的是，7月20日即將舉辦的中國建博會（廣州）上，多家定制實力企業即將亮相。
除了重點呈現傳統優勢品類，這些公司大多提前公布了新的新品與打法，比如全屋整裝、定制+整裝、高定等，力圖構建新環境下的增長模式。
定制生意變局：來自2021中國建博會（廣州）的信號
一個普遍現象是，定制依然被視為行業熱點。
大批優勢定制企業，繼續通過渠道調整、引進成品、全屋布局、全屋整裝+拎包入住等策略，提升定制的競爭力。
另一方面，一些建材、成品類企業，跨界而來，與定制形成融合業態，突破天花板。
以今年的中國建博會（廣州）為例，定制家居繼續扮演現場主角，眾多實力品牌都有參展。
一份公開的清單里，我們至少看到了如下幾十家定制主力軍，分布在柜類定制、成品與建材、多品類大家居、高定等板塊。
柜類定制里，重點是歐派、索菲亞、尚品宅配、百得勝、志邦、金牌、好萊客、皮阿諾、頂固、博洛尼、瑪格、維意、詩尼曼、科凡、聯邦高登、卡諾亞、德貝、艾依格、亞丹、伊仕利、客來福、法迪奧、百能、華帝、柏廚等。
定制家居產業的主流力量幾乎全部到場，包括目前的上市定制企業，以及核心二梯隊品牌。從目前透露的信息來看，其中不少品牌都有新動作。
定制成品家具里，重點出現了曲美、全友、林氏木業、健威、皇朝、紅蘋果、慕思、喜臨門、帝標等品牌，從各家企業的動靜來看，大多已涉及定制業務，并且按空間提供方案，已是普遍做法。
比如喜臨門的睡眠解決方案；曲美的悅時2.0意式簡約整裝定制；林氏木業繼續主推“定制+成品+家居用品”綜合業態；健威布局全屋配套整裝家居，服務拎包入住市場。
建材企業里，集中在木門、軟體、地板等多個品類，普遍涉及了定制或空間業務，比如：
夢天、圣象、聯塑、奧普、TATA木門、3D木門、尚品本色、楷模木門、霍爾茨木門、大自然木門、雙羽木門、金迪木門、伯藝木門、尚佰、什木坊、展志天華、現代筑美、箭牌、松下住空間、兔寶寶、莫干山等。
目前公開的信息里，夢天的門墻柜一體化方案、圣象的整裝設計+、奧普的陽臺整裝、尚品本色的門墻柜一體化定制、松下住空間的全屋整裝等都頗受關注。
無疑，2021中國建博會（廣州）現場將會有更多新品、新合作模式亮相。
高定里，一些常見的品牌都有亮相，比如圖森、木里木外、東威利、南洋迪克、那物、OOMOO、RARA、比佐迪、OOD、比佐迪、束木等。
另外，還有像左尚明舍、曼好家、安圖·家等，定位本身就是提供一站式家居解決方案，產品包括柜類、軟體家具、椅子、茶幾、桌子、床等。
綜合上述參展2021中國建博會（廣州）的主力企業動向，從業態的角度看，定制生意在做強傳統優勢品類的基礎上，普遍向空間方案、全屋整裝家居、定制+成品+家飾的方向轉移。
同時，基于客群細分的定位更加明確，比如高定與大眾定制兩條賽道的出現。
新業態探索：定制+成品+家居用品（軟裝）
我們來看以多品類集成為核心的空間方案，定制+成品+家居用品（軟裝）是一個很受重視的方向，被很多大公司視為突破定制瓶頸的戰略選擇。
包括歐派、百得勝、尚品宅配、索菲亞、志邦、麗維家、好萊客、金牌等絕大多數主力品牌，都在全屋柜類定制的基礎上，配套成品家具、軟裝、家居用品等。
部分甚至跨入了家電板塊或者裝修服務，方向很明確，直指拎包入住級別的全屋解決方案。
理論上講，聚焦家居生活場景，提供家居設計方案，并配套全屋產品，該戰略擁有雄厚的市場基礎。
原因在于兩點：
一是能夠為消費者創造價值，全屋方案不僅能夠提升產品與空間的顏值，實現所見即所得的購物體驗，而且一站式配齊，相對省事。一般來講，打包銷售，總是有一定的性價比，幫助買家省錢。
二是能為經銷商提供助力，它可以改善門店的體驗，增強留客能力，而且實現關聯購買，做大客單價。
我們認為，從趨勢來看，業態與業態之間的壁壘正在被打破，做定制的，搭配成品與家居用品，顯得順理成章。
不過，按這種生意的做法，對供應鏈、設計、交付、服務等環節的能力，都構成更嚴峻的考驗。
綜合業態這門生意的容量足夠大，但是否擁有自己的發揮空間，還得看工廠與經銷商是否建立起匹配的運營體系。
新的渠道生意：工程+零售、線上線下融合
定制業務面臨的渠道變化，是非常大的，變化集中表現在兩點：
一是工程渠道的重要性持續提升，重點是精裝房配套，已占到部分企業20%以上的比例，預計未來還會繼續上升。
應對形勢變化，一些有實力的經銷商切入工程配套，走零售+工程雙棲的路線。工廠更不用說，普遍加碼工程渠道的開發。
二是線上銷售所占份額明顯上升，對線上流量與訂單的爭奪，進入更激烈的階段。部分定制企業做電商，組建了專門的新零售團隊或電商團隊。同時，線上線下協同爆破，成為廠商的經營常態。
毫無疑問，定制家居企業要想在渠道環節勝出，工程+零售雙棲、線上線下融合的打法，將構成新的驅動引擎。
我們注意到，2020年以來，部分增速強勁的上市定制企業，工程渠道的同比增速往往都在30%以上，甚至達到了80%，比如志邦、我樂、金牌等，重點合作方以100強房企為主。
另一方，部分非上市的定制企業，同樣認識到了渠道局面的變化，明確發展工程業務，繼續提升工程經銷商的競爭力，比如箭牌、卡諾亞等，都有相應的舉措。
做B端渠道，有它的優勢，比如滿足精裝房交付市場的需求；擴大規模，產生規模效應。
但也有劣勢，比如應收賬款問題嚴重，考驗資金實力；采購價格較低，利潤薄；短時間大規模批量交付，考驗生產能力。
所以，定制家居企業的渠道生意，將是工程+零售的合理分配。
具體來講，家裝公司與工長設計師渠道、零售渠道、房企渠道等，都各占一定比例。
并不是工程+零售+整裝就夠了，另外，線上流量已成兵家必爭的資源。
我們注意到，部分定制企業組建了專門的團隊運營網店，并增強線上流量的獲取。
給經銷商的派單已然形成一定規模，調研顯示，部分商家的客源里，有10%來自于廠家線上派單。
據觀察，2020到2021年發生的100多起主題營銷活動里，普遍采用了線上線下協同爆破的措施。
一方面，采用直播、社群、網紅、社交媒體種草、公域流量廣告投放等工具，實現蓄客；同時策劃秒殺、拼團、轉發有獎、線上裂變等做法，激發用戶轉發擴散，擴大用戶參與量。
另一手調動門店全員參與，邀約客戶，組織店面爆破活動，大化實現價值客戶的獲取。
品類的邊界在模糊、渠道的邊界也在消亡，一切跡象都表明，融合成為主題。
定制家居企業的下一輪生意，預計就在融合中塑競爭力，尋找更廣闊的未來與天地。
(文章來源：大材研究 侵刪)
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