增長(zhǎng)近24%、門墻柜業(yè)務(wù)全線發(fā)力，夢(mèng)天已加速開跑新賽道！

時(shí)間：2022-05-14 10:21:40 類型：全屋定制瀏覽量：7708

幾年艱苦轉(zhuǎn)型，夢(mèng)天在2021年迎來了較大幅度的轉(zhuǎn)折，不僅整體業(yè)績(jī)跑出了上升姿勢(shì)，更重要的是，墻柜業(yè)務(wù)大有起色。

真相都隱藏在數(shù)據(jù)里。夢(mèng)天家居2021年總營收約15.2億元，同比增長(zhǎng)23.9%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約1.83億元，同比增長(zhǎng)7.04%。

以營收增幅作為考量指標(biāo)，夢(mèng)天邁進(jìn)了大家居行業(yè)的增長(zhǎng)梯隊(duì)，也即同比增速達(dá)到20%及以上的標(biāo)準(zhǔn)。我們將營收增幅超40%的情況，視為頂流梯隊(duì)，不過此類公司已極少。

細(xì)細(xì)審視成績(jī)單，我們發(fā)現(xiàn)，木門作為夢(mèng)天的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，繼續(xù)擔(dān)綱中堅(jiān)力量，而墻板、柜類產(chǎn)品已緊跟而上，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

三大品類合力，門墻柜一體化助推，或許夢(mèng)天的又一輪黃金增長(zhǎng)窗口期已打開。

門墻柜業(yè)務(wù)全面發(fā)力，2021年提速明顯

作為30多年歷史的老帥級(jí)木門品牌，夢(mèng)天在細(xì)分賽道已穩(wěn)守前幾強(qiáng)的席位。尤其是零售板塊，夢(mèng)天已持續(xù)多年成為業(yè)主的青睞級(jí)品牌。

頭部市場(chǎng)份額的獲得，除了營銷與服務(wù)能力的加持，更重要的支柱來自產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，夢(mèng)天在這方面擁有足夠的底氣：

一是豐富的產(chǎn)品系列，滿足多元化裝修需求與家居審美偏好；

另一方面，其技術(shù)能力經(jīng)得起考驗(yàn)，是《木門窗》國家標(biāo)準(zhǔn)和《木質(zhì)門》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草單位之一。

綜合能力的強(qiáng)悍，助推了木門業(yè)務(wù)的脫穎而出。反映到營收數(shù)據(jù)上，2021年，夢(mèng)天門類營收約9.6億元，同比增長(zhǎng)16.55%。

或許這只是新的起點(diǎn)，大材研究認(rèn)為，以夢(mèng)天的影響力，尤其是在木門賽道深耕30多年、門店覆蓋全國，該品類的天花板還有很高，遠(yuǎn)非10億規(guī)模可以局限。

受益于每年2000多萬套存量房翻新裝修需求釋放、近300萬套精裝房交付托底，以及家裝公司、精裝工程配套等渠道的激活，木門市場(chǎng)潛力雄厚、想象空間廣闊，夢(mèng)天預(yù)計(jì)還有更出色的發(fā)揮。

近年來，夢(mèng)天以木門業(yè)務(wù)作為起點(diǎn)，全力部署“從木門到木作”的戰(zhàn)略，推出完整木作解決方案，具體成果已在2021年財(cái)報(bào)里有所體現(xiàn)。

其中，墻板營收約1.92億元，同比增長(zhǎng)33.38%。柜類營收約2.55億元，同比增長(zhǎng)27.77%。其他家具也帶來了約4385.74萬元的收入，同比增長(zhǎng)36.79%。

33.38%、27.77%、36.79%，這三組同比增速備受矚目，數(shù)據(jù)清晰地反映出，墻板與柜類兩大新業(yè)務(wù)，已取得了很好的開局。

大環(huán)境同樣利好柜類產(chǎn)品的前景，據(jù)測(cè)算，僅定制櫥柜、定制衣柜兩大品類，2021年的市場(chǎng)總量已超4000億元，加上陽臺(tái)柜、鞋柜、電視柜等產(chǎn)品，預(yù)計(jì)總量突破5000億，并有代表型企業(yè)沖到了100億的規(guī)模。

但市場(chǎng)并沒有遇到天花板，滲透率還有較大的提升空間，櫥柜目前的滲透率約70%，衣柜約40%，而且部分頭部品牌依然保持了20%以上的高增長(zhǎng)，以夢(mèng)天的品牌勢(shì)能，有機(jī)會(huì)將柜類業(yè)務(wù)做進(jìn)10億俱樂部。

門墻柜業(yè)務(wù)取得的成績(jī)，預(yù)計(jì)給夢(mèng)天注入了強(qiáng)勁的新希望，不僅要繼續(xù)鞏固木門板塊的龍頭地位，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)將柜類、墻板及門墻柜一體化的整體家居業(yè)務(wù)，視為新的戰(zhàn)略要塞，全力攻堅(jiān)。

針對(duì)主營業(yè)務(wù)的介紹，夢(mèng)天在財(cái)報(bào)里已經(jīng)是這樣描述的：

主要從事木門、墻板、柜類等定制化木質(zhì)家具的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，為客戶提供家居的整體空間解決方案。

而展示的主要產(chǎn)品里，木門、柜類、墻板與整體家居被放在了同等重要的位置，并列為四大主力。

渠道結(jié)構(gòu)大幅度調(diào)整，三駕馬車重塑競(jìng)爭(zhēng)力

較長(zhǎng)時(shí)間里，夢(mèng)天更多聚焦零售業(yè)務(wù)，通過經(jīng)銷商專賣店的形式，實(shí)現(xiàn)銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的全國覆蓋，在業(yè)主心智中塑造了不錯(cuò)的口碑。

在這一戰(zhàn)略指引下，截至2021年末，夢(mèng)天經(jīng)銷商專賣店已完成31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市的布局，已完成從一線城市到五線縣城的營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

正在發(fā)生的變化是，近年來該公司著手更新、完善渠道結(jié)構(gòu)，一方面深耕零售渠道，鞏固優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)。

另一方面擴(kuò)大精裝工程渠道的戰(zhàn)果，同時(shí)探索家裝渠道的運(yùn)營策略，力圖構(gòu)建零售、精裝工程、家裝公司三大體系，借助三駕渠道馬車重塑競(jìng)爭(zhēng)力。

援引財(cái)報(bào)的信息是，在繼續(xù)優(yōu)化零售渠道的基礎(chǔ)上，家裝模塊進(jìn)行初步布局，通過樣板市場(chǎng)的打造，摸索可復(fù)制的運(yùn)營模式；同時(shí)加速工程模塊，集中資源攻克大型國企、央企及穩(wěn)健房地產(chǎn)頭部企業(yè)，確保工程客戶的優(yōu)良品質(zhì)。

具體到各渠道的貢獻(xiàn)來看，以2021年為例，經(jīng)銷商帶來約13.08億元的收入，同比增長(zhǎng)17.36%。

大宗工程貢獻(xiàn)了約1.29億元，同比增長(zhǎng)80.48%，上升勢(shì)頭非常明顯。

家裝公司的貢獻(xiàn)還處于起步階段，營收約1499.47萬元，同比增長(zhǎng)6.01%，無疑還有很大的拓展?jié)摿Α?/span>

據(jù)大材研究的觀察，向50億、百億規(guī)模靠近的頭部品牌，均已構(gòu)建起經(jīng)銷商、家裝公司、大宗工程、電商等一體化的營銷網(wǎng)絡(luò)，齊頭并進(jìn)推動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了整體業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并能提升應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

除了著手完善渠道結(jié)構(gòu)，夢(mèng)天另一步重棋則是對(duì)各個(gè)渠道的賦能。

客觀來講，僅有渠道體系的升級(jí)自然不夠，必須激活各個(gè)渠道的能量，讓所有團(tuán)隊(duì)動(dòng)起來、跑起來、源源不斷地帶來收益，才能創(chuàng)造整盤棋的贏局。

夢(mèng)天對(duì)此早有考慮，僅是2021年就落實(shí)多項(xiàng)針對(duì)性賦能，比如面向零售板塊，以經(jīng)銷商運(yùn)營能力為主線，同時(shí)下了三步棋：

一是探索分店態(tài)（木門店態(tài)、木作店態(tài)）的經(jīng)營模式；

二是加強(qiáng)經(jīng)銷商多用戶入口的流量賦能；

三是強(qiáng)化經(jīng)銷商三大技能工（安裝工程師、木作美容師、深化設(shè)計(jì)師）的培養(yǎng)體系。

上述三步棋的背后，涉及一攬子戰(zhàn)術(shù)措施，比如：

針對(duì)木作旗艦店升級(jí)的設(shè)計(jì)、裝修支持；

圍繞短視頻、社交媒體、“格調(diào)樣板間”內(nèi)容欄目打造等流量資源的開發(fā)，為經(jīng)銷商引流；

高頻次的“夢(mèng)天木作家居美學(xué)大師匯”設(shè)計(jì)師活動(dòng)，擴(kuò)大設(shè)計(jì)師資源；

成立夢(mèng)天商學(xué)院，滿足經(jīng)銷商的能力培訓(xùn)需求，并幫助培養(yǎng)技能工，提升終端整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

按照夢(mèng)天的部署，”總部職能部門+營銷戰(zhàn)區(qū)“矩陣式管理賦能架構(gòu)已建立，從組織角度入手，確保每一項(xiàng)賦能措施充分落地，實(shí)質(zhì)性地發(fā)揮經(jīng)銷商幫扶價(jià)值。

針對(duì)精裝工程渠道的賦能，夢(mèng)天2021年里進(jìn)一步明確方向，并在力度上有所升級(jí)，首先是客戶群體的鎖定，直營工程渠道聚焦資源攻克大型國企、央企及穩(wěn)健房地產(chǎn)頭部企業(yè)。

其次，助力傳統(tǒng)零售渠道經(jīng)銷商主動(dòng)、積極拓展工程業(yè)務(wù)；開發(fā)和扶持優(yōu)質(zhì)工程經(jīng)銷商。

此外，對(duì)工程服務(wù)品質(zhì)的打造、工程服務(wù)管理體系等交付能力提升上，夢(mèng)天正著手推動(dòng)，力圖打造產(chǎn)品、服務(wù)雙精品的工程產(chǎn)品形象。

值得注意的是，2021年以來，精裝工程渠道面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，部分家居企業(yè)被房企嚴(yán)重拖累，但其中仍有家居品牌避開了影響，反而從龐大的精裝配套市場(chǎng)里搶得更多份額。

從整體部署來看，夢(mèng)天正推行“直營工程+零售經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型+獨(dú)立的工程經(jīng)銷商”的建制，組織專門團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立的運(yùn)營機(jī)制發(fā)動(dòng)攻勢(shì)；同時(shí)，又兼顧工程渠道的風(fēng)險(xiǎn)，所以聚焦國企、央企及穩(wěn)健的房產(chǎn)頭部企業(yè)。

家裝公司渠道屬于夢(mèng)天正在探索的方向，2021年已有成績(jī)浮出水面，重點(diǎn)是探索產(chǎn)品、合作、服務(wù)等匹配的模式，比如研發(fā)“整裝渠道產(chǎn)品系列”，再通過樣板市場(chǎng)運(yùn)營，6個(gè)月進(jìn)行一次產(chǎn)品優(yōu)化，摸索經(jīng)驗(yàn)，再全面推開。

大材研究認(rèn)為，守住木門基本面，穩(wěn)住兩位數(shù)增幅，并激活墻板、柜類業(yè)務(wù)的大潛力，同時(shí)擴(kuò)大經(jīng)銷商渠道的戰(zhàn)果、激活精裝工程與家裝公司兩大新渠道的銷售放量，夢(mèng)天的第二輪創(chuàng)業(yè)進(jìn)入正軌，新一輪上升通道正在啟動(dòng)。

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(文章來源：大材研究侵刪)

大材研究

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