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張永志專欄｜「小橙店」打出“王炸牌” 尚品宅配加速輕資產(chǎn)市場(chǎng)擴(kuò)張

時(shí)間：2022-04-26 09:00:06 類型：全屋定制瀏覽量：5502

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在業(yè)務(wù)創(chuàng)新的道路上，尚品宅配正在發(fā)力奔跑。

4月12日，在“2022尚品宅配小橙店全國(guó)招商”直播活動(dòng)中，尚品宅配重磅發(fā)布“小橙店”，短短2小時(shí)內(nèi)，即成功鎖定全國(guó)26省151城，正式打響了進(jìn)軍輕資產(chǎn)的槍，成為首個(gè)提出“輕資產(chǎn)”市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略的定制家居企業(yè)。

據(jù)悉，“小橙店”旨在打造一個(gè)輕時(shí)尚潮牌家居店，將鎖定年輕化消費(fèi)新流量，通過(guò)輕時(shí)尚、輕資產(chǎn)、重設(shè)計(jì)、快轉(zhuǎn)化等突出優(yōu)勢(shì)，搶占Z世代消費(fèi)市場(chǎng)，撬動(dòng)時(shí)尚經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

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（“小橙店”效果圖示意）

尚品宅配進(jìn)軍輕資產(chǎn)，背后遵循著怎樣的商業(yè)邏輯？作為全屋定制模式的開(kāi)創(chuàng)者，尚品宅配首次嘗試輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)何在？又將給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)怎樣的啟示？

尚品宅配“趨輕”的三個(gè)底層邏輯

品牌「趨輕」，首先要迎合年輕一代的消費(fèi)者。在新消費(fèi)主義盛行的大背景下，消費(fèi)群體年輕化趨勢(shì)明顯，多樣化、個(gè)性化、熱衷于新鮮與高顏值事物，已是當(dāng)前年輕群體消費(fèi)需求的新特性。積極擁抱年輕消費(fèi)群體，深入洞察他們的家居消費(fèi)習(xí)慣，是家居企業(yè)搶占新消費(fèi)市場(chǎng)的必答題。

至于尚品宅配推出“小橙店”，尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰將其解釋為“在當(dāng)前充滿諸多不確定性因素的環(huán)境下，擁抱年輕消費(fèi)市場(chǎng)，快速提升反脆弱能力，抵御不確定的沖擊與風(fēng)險(xiǎn)，更快觸達(dá)客戶、服務(wù)客戶，重啟暫停鍵。”這一觀點(diǎn)與筆者所持“品牌做輕資產(chǎn)首先要搶占年輕市場(chǎng)”的觀點(diǎn)是不謀而合。

其次，近幾年被資本熱捧的輕資產(chǎn)模式方興未艾，轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)已是大消費(fèi)領(lǐng)域的主流趨勢(shì)。過(guò)去幾年，頭部房地產(chǎn)企業(yè)紛紛由“重”轉(zhuǎn)“輕”，加速拓展輕資產(chǎn)項(xiàng)目。作為家居行業(yè)龍頭企業(yè)，紅星美凱龍、居然之家也憑借輕資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng)和持續(xù)降杠桿作用。

尤其在疫情反復(fù)的當(dāng)下，輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式具備的減少資金沉淀、保障充裕的現(xiàn)金流、保證項(xiàng)目持續(xù)良性運(yùn)營(yíng)和價(jià)值大化以及快速擴(kuò)大項(xiàng)目規(guī)模，提升自身影響力等多方優(yōu)勢(shì)大大凸顯。基于此，尚品宅配采取輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，算得上是順應(yīng)了資本市場(chǎng)降負(fù)債、去杠桿的大勢(shì)，同時(shí)契合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展大環(huán)境。

另外，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化水平的穩(wěn)健提升，行業(yè)經(jīng)濟(jì)重心下移，渠道下沉已是當(dāng)前家居企業(yè)的必由之路。而尚品宅配通過(guò)輕資產(chǎn)方式推動(dòng)渠道下沉，一方面可以迅速大面積占領(lǐng)三四線城市市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率；另一方面，面積廣闊、人口眾多的下沉市場(chǎng)蘊(yùn)藏巨大的消費(fèi)潛力，輕資產(chǎn)模式可以快速激活這些潛在的市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)高效利潤(rùn)轉(zhuǎn)化，不失為兩全其美之舉。

還有一點(diǎn)，尚品宅配在行業(yè)和市場(chǎng)內(nèi)形成的公信力，是其轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式的基礎(chǔ)和前提。客觀來(lái)講，深耕家居行業(yè)28年，尚品宅配擁有豐富的家居行業(yè)應(yīng)用服務(wù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具備強(qiáng)大的品牌影響力、優(yōu)秀的信息化與數(shù)字化應(yīng)用能力以及供應(yīng)鏈整合能力。品牌、渠道、資金、創(chuàng)新等方面的“重”實(shí)力，構(gòu)成了尚品宅配進(jìn)軍輕資產(chǎn)的有力底氣。

在疫情的漩渦里，沒(méi)有人能獨(dú)善其身。而走向“輕資產(chǎn)”，對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)更好地承接年輕人的家居消費(fèi)偏好，拉近品牌與用戶連接的距離，并且能實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)小化、利益大化的雙贏選擇。尚品宅配又怎會(huì)錯(cuò)過(guò)如此良好的增加市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)？

「小橙店」的“輕模式”

到底輕在哪？

從尚品宅配公開(kāi)的資料來(lái)看，「小橙店」的“輕”主要體現(xiàn)在輕時(shí)尚、輕資產(chǎn)、小投入三大方面，同時(shí)這也為尚品宅配輕資產(chǎn)模式的良好運(yùn)營(yíng)和快速?gòu)?fù)制提供了有力的支撐。

01 輕時(shí)尚

如今，年輕人對(duì)于家居的消費(fèi)需求，除基本的功能之外，還需要趣味性、個(gè)性化、科技等元素的加持，對(duì)時(shí)尚潮流、新奇有趣等消費(fèi)體驗(yàn)的追求尤為突出。「小橙店」定位于主打年輕人的潮牌家居店，精準(zhǔn)鎖定Z世代消費(fèi)市場(chǎng)，從門(mén)店VI設(shè)計(jì)到空間展示均注重有顏、有趣、互動(dòng)性，打造成為能跟年輕人共情，集休閑、娛樂(lè)于一身的家居空間及打卡勝地。有效對(duì)話年輕人，增長(zhǎng)用戶留店時(shí)間，全面撬動(dòng)Z世代消費(fèi)市場(chǎng)。

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（“小橙店”效果圖示意）

02 輕資產(chǎn)

“小橙店”設(shè)定為小面積獨(dú)立門(mén)店，實(shí)現(xiàn)“用150㎡做1500㎡的大生意”的“輕資產(chǎn)”效果。例如，“小橙店”借助VR云展廳720°線上實(shí)景瀏覽海量的產(chǎn)品樣板間，無(wú)需大面積的線下實(shí)景樣板間展示產(chǎn)品，即可實(shí)現(xiàn)展廳展示和用戶互動(dòng)，可以節(jié)省不少店面租賃費(fèi)用。

03 小投入

“小橙店”是尚品宅配精心研發(fā)推出、重點(diǎn)扶持投入且基于核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)打造輕資產(chǎn)小店面模式，打造一個(gè)集裝修施工、產(chǎn)品體驗(yàn)、全屋選樣、VI及配飾和辦公設(shè)備等區(qū)域的150㎡門(mén)店，只需30萬(wàn)的投資預(yù)算。前期投入的低成本和低風(fēng)險(xiǎn)，更利于吸引更多的合作伙伴。

對(duì)于作為獨(dú)立門(mén)店的“小橙店”來(lái)說(shuō)，輕資產(chǎn)的商業(yè)模式能縮短投資回報(bào)周期，以小的成本進(jìn)入行業(yè)生態(tài)，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，同時(shí)借助尚品宅配品牌積累的優(yōu)勢(shì)，能獲得穩(wěn)定客流及更加精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群體。

輕資產(chǎn)+重設(shè)計(jì)+快轉(zhuǎn)化

「小橙店」打出“王炸”牌面

一套可落地的盈利模式是輕資產(chǎn)之路成功的關(guān)鍵，良好的引流效果只是前奏，而如何更好地實(shí)現(xiàn)盈利才是尚品宅配的重頭戲。

以筆者觀察，如果以總投入30萬(wàn)、150㎡的“小橙店”為例，保守假設(shè)單店月銷售額45萬(wàn)，在扣除產(chǎn)品、人力、鋪?zhàn)狻I(yíng)銷等各項(xiàng)成本后，單店月凈利潤(rùn)能達(dá)到18.7%，“小橙店”的盈利空間可見(jiàn)一斑。筆者有理由預(yù)計(jì)，“小橙店”的小投入、低風(fēng)險(xiǎn)、高收益等利好特性極具吸引力，將在短期內(nèi)吸納大量合作伙伴的加入。

很顯然，尚品宅配已經(jīng)形成了一套可落地的盈利模式：在“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略下，潮流門(mén)店、線上展廳幫助門(mén)店引入客流；接著憑借專業(yè)高效的設(shè)計(jì)服務(wù)，打通前后端從設(shè)計(jì)、成交、下單、生產(chǎn)到安裝一體化的全流程，促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化；再通過(guò)從開(kāi)店到經(jīng)營(yíng)的全方位幫扶政策，以O(shè)2O營(yíng)銷體系+套餐產(chǎn)品賦能“小橙店”的高效經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)快速成交轉(zhuǎn)化。

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遵循以上低成本、高效率的快轉(zhuǎn)化、快復(fù)制的思維模式，尚品宅配能夠大程度地保障品牌方與合作伙伴之間利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，真正達(dá)成共進(jìn)退的同盟關(guān)系，也能讓有志之士輕裝上陣，讓他們借助集團(tuán)力量，實(shí)現(xiàn)快速規(guī)模化擴(kuò)張，從而為尚品宅配帶來(lái)充足的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流支持。

不可忽視的是，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力是支撐輕資產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)可確定盈利的關(guān)鍵前提，尚品宅配剛好擁有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。從店面展區(qū)的打造到設(shè)計(jì)服務(wù)的提供，尚品宅配依托數(shù)字化能力，形成了“小橙店”店面線上展示海量的產(chǎn)品樣板間，運(yùn)用“美家導(dǎo)購(gòu)助手”可在線查看50W+精選客戶案例，還建立了20萬(wàn)+產(chǎn)品庫(kù)、100萬(wàn)+套戶型庫(kù)、2600萬(wàn)+方案庫(kù)……此外，尚品宅配還與京東深化數(shù)字戰(zhàn)略合作，共同探索整體居家解決方案，推動(dòng)泛家居行業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

然而，并非大多數(shù)同行企業(yè)都具備強(qiáng)大的數(shù)字化能力，筆者認(rèn)為，這會(huì)是尚品宅配輕資產(chǎn)模式將大概率成功的一個(gè)重要論據(jù)。

后記

在還沒(méi)有驗(yàn)證之前，我們不敢斷言尚品宅配進(jìn)軍輕資產(chǎn)就是一條絕對(duì)正確的路，但在疫情反復(fù)的當(dāng)下，尚品宅配輕資產(chǎn)模式的嘗試，無(wú)論是于企業(yè)自身，還是于行業(yè)而言，都絕對(duì)是一次積極迭代、創(chuàng)新、尋求新增長(zhǎng)路徑的有益探索。“小橙店”的店雖然小，模式雖然輕，但商業(yè)模式的創(chuàng)新性卻足夠先進(jìn)，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度而言，有創(chuàng)新性就有著旺盛的生命力。可以看見(jiàn)，尚品宅配正在緩緩鋪開(kāi)一個(gè)線上到線下、一二線城市到三四線城市的廣且深的銷售網(wǎng)絡(luò)，帶領(lǐng)家居企業(yè)穿越“黑天鵝”困境，讓家居行業(yè)的未來(lái)?yè)碛懈嗫赡芎推诖?/p>

關(guān)于作者

張永志

優(yōu)居副總裁、優(yōu)居研究院院長(zhǎng)、優(yōu)居新媒體總編輯，資深媒體人、策劃人，企業(yè)戰(zhàn)略及品牌營(yíng)銷觀察家；10余年跟蹤100+品牌企業(yè)成長(zhǎng)歷程，專注家居企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)研究與傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化及全渠道營(yíng)銷。

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