“三駕馬車”強力驅動，志邦家居的進擊之路

時間：2021-08-12 15:38:35 類型：全屋定制瀏覽量：4225

2018—2020年，在“大定制”戰略指引下，多品類拓展、渠道下沉以及品牌建設“三駕馬車”驅動著志邦家居逐漸領跑市場，三年來，經銷門店收入從 14.8億元增長至22.3億元。

多品類融合發展

1998年，志邦從櫥柜業務起家，成為國內櫥柜領域早期的探索者。2009年，志邦推出了自主品牌ZBOM，并與全國家居連鎖賣場建立了戰略合作伙伴關系，“立足華東，發展全國”，逐步由地方走向全國；2010年，公司開始拓展大宗業務，2014年又與萬科等龍頭地產企業達成戰略合作，進一步壯大了實力；2015年，依托櫥柜優勢切入衣柜領域；隨后至2017年，志邦相繼推出了全屋定制品牌法蘭菲和IK；隨著2018年正式進軍木門領域，志邦家居的產品矩陣和品類版圖趨于完善。

財報顯示，近幾年來，櫥柜穩步增長，新品類也進入了成長快車道。2020年，櫥柜業務營收達24.99億元，占比65.1%，僅次于歐派家居；2017—2020年，復合年均增長率（CAGR ）為10%，仍有增長空間。

與此同時，衣柜業務增速也較亮眼。2020年衣柜營收11.4億元，占比 29.7%；2017--2020年復合年均增長率（CAGR ）為72%。2018—2020 年，三年里，衣柜門店數量分別凈增加331、35、288家，目前累計超1400 家，數量直追歐派家居和索菲亞。

木門業務仍處于起步階段，但在品類協同效應下，同樣實現了快速放量。2020年木門營收為0.43億元，占比1.1%；2018—2020年復合年均增長率（CAGR 為136%。據了解，目前木門業務主要布局高線城市，單獨門店數量較少。

經過多年發展，志邦家居形成了櫥衣木為主的多品類拓展布局，穩步朝“大定制”方向邁進。對比單品類公司成長容易遭遇瓶頸，志邦的多品類融合發展，一方面，可以提升門店數量，擴大區域布局，另一方面，也可面向不同層級的消費者，拓展消費市場。

渠道下沉

渠道上，截至2020年末，志邦家居擁有整體廚柜經銷商1253家，店面1576家；定制衣柜經銷商1097家，店面1366家；木門經銷商175家，店面203家。

此外，財報顯示，其單經銷商創收正在逐步提升。2020年，志邦家居單經銷商創收95萬元，同比增長4.2%。收入的增長激發了經銷商的開店意愿。

2017-2020年，平均每家經銷商開店數量由1.26家提升至1.36家，接近歐派家居1.39家。

分渠道來看，線上線下渠道建設均有成效。得益于志邦在線下渠道下沉較早，目前櫥柜、衣柜業務在五、六級城市的收入占比分別達到54.5%、46.2%。在繼續拓展全國的同時，其門店數量仍有進一步提升空間，收入增長值得期待。

在線上渠道方面，志邦家居圍繞“周杰倫”等 IP 擴充私域流量，聚焦互聯網平臺，借勢發展新零售渠道。據統計，2020年，志邦累計開展全國大型直播100余場，抓住直播的新渠道流量，助力終端銷售的轉化。

此外，為進一步占領市場，實現渠道流量的大轉化，公司方面表示，將在2021年實現凈開店櫥柜60家、衣柜290家的目標；同時通過專項支持等措施，助推加盟商與地區性裝企的合作。此外，在線上渠道策略上，志邦持續整合數字引流、電商拓客、線上社群、全民經紀人、老客戶營銷粉絲會員裂變、直播落地等模式，以此實現線上精準導流。

品牌塑造與年輕化

除了通過品類拓展和渠道建設等方面加強品牌硬實力以外，志邦家居同樣重視品牌軟實力的塑造。

在品牌設計上，2015年至今，對應著不同消費群體的需求，志邦家居推出了三大品牌，包括：面向中高端家居消費者的“ZBOM 志邦”，向互聯網思維的剛需家居消費人群者提供全屋定制產品的“IK”，以及“FLY 法蘭菲”配套家居成品。

從品宣投來上看，志邦家居2020年以14.9%的銷售費用率，進入業內高水平梯隊；廣告宣傳推廣費/營收為8.8%，居業內首位。

在投放場所選擇上，包括志邦家居在內的家居企業，尤其鐘愛機場、高鐵等場所。近年來，志邦在紐約時代廣場、全國70個大中型城市的機場和高鐵站高頻投放廣告，同時聯合加盟商在當地省區和城市進行投放，目前累計覆蓋全國一千余個城市。這能夠為志邦帶來兩方面的優勢：一在于大面積的視覺沖擊，能夠強化廣告整體效果；二是人流量大，尤其是機場、高鐵等場所，中高端消費人群匯聚，可實現品牌曝光度提高以及品牌廣告精準投放。

隨著消費群體趨于年輕化，志邦家居也開啟了品牌年輕化的建設。目前，80、90后成為社會的消費主力，因此為適應消費潮流，2019年志邦家居正式簽約周杰倫為新的形象代言人，借助“明星效應”擴大品牌效應，塑造年輕化的品牌形象。

品牌代言人是企業理念的展現，周杰倫多首歌曲的創作理念正與志邦家居致力于為消費者帶來溫暖家居的理念相契合，比如《稻香》中的歌詞“家是的城堡”，與“為家而來”“溫暖的家”相呼應。