嘉寶莉“魔性廣告”：邏輯、背景與效應(yīng)

時(shí)間：2021-08-11 09:27:25 類型：全屋定制瀏覽量：5215

“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。”

“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里，so easy！媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)！”

“拼多多，拼多多，拼得多省得多......”

看到上面這些自帶語(yǔ)音畫面功能的文字，是否喚醒了你腦海中某些沉睡的記憶細(xì)胞？沒(méi)錯(cuò)，這些或時(shí)間久遠(yuǎn)、或還時(shí)不時(shí)在耳邊回響的“魔性廣告”，不經(jīng)意間成為一代又一代人的回憶。

而對(duì)于涂料人來(lái)說(shuō)，這種“回憶體驗(yàn)”缺乏真實(shí)感。在中國(guó)民營(yíng)涂料發(fā)展30年的歷程中，哪怕諸如立邦、多樂(lè)士這些曾經(jīng)靠大打電視廣告而建立知名度的品牌，它們的廣告創(chuàng)意里頭都缺乏了“魔性”，略顯“老態(tài)”。

但現(xiàn)在，這個(gè)遺憾可能要被彌補(bǔ)上。

Step 1

當(dāng)嘉寶莉攜“全屋涂裝，一站解決”的服務(wù)體系亮相2021年中國(guó)建博會(huì)（廣州）（7月20日-23日舉行，簡(jiǎn)稱廣州建博會(huì)）的時(shí)候，相信很多人都沒(méi)有注意到這8個(gè)并不起眼的字眼。

2021年廣州建博會(huì)上，“全屋涂裝一站解決”只是用小號(hào)字體出現(xiàn)在嘉寶莉展位的一角（圖中左上角）

“全屋涂裝”的概念在涂料行業(yè)里并不算新鮮，嘉寶莉也早在2020年便發(fā)布了“全屋涂裝，一站解決”戰(zhàn)略并在穩(wěn)步推進(jìn)中。嘉寶莉全裝修產(chǎn)品事業(yè)部副總經(jīng)理施以森在接受《涂料經(jīng)》記者采訪時(shí)這樣解釋道：

比如說(shuō)你有一套別墅或者一個(gè)高端的自建房，從外墻開(kāi)始到內(nèi)墻，整個(gè)一站式的產(chǎn)品體系我們都有，而且這個(gè)產(chǎn)品體系是有標(biāo)準(zhǔn)的、具備高品質(zhì)的。除了提供產(chǎn)品，通過(guò)我們嘉寶莉的煥新家‘9+1’標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系，保障你的這些產(chǎn)品交付落地，這就是我們整個(gè)產(chǎn)品服務(wù)體系。等深線，思追，公眾號(hào)：涂料經(jīng)【涂謀】嘉寶莉施以森：不去比較，做好自己

這表明，嘉寶莉在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)等方面都為“全屋涂裝”打好了基礎(chǔ)，通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn)將產(chǎn)品與服務(wù)“打包”，從而形成一個(gè)契合裝修市場(chǎng)趨勢(shì)的新戰(zhàn)略——這是作為涂料行業(yè)“頭部品牌”的嘉寶莉的優(yōu)勢(shì)所在。

嘉寶莉全裝修產(chǎn)品事業(yè)部副總經(jīng)理施以森在2021年廣州建博會(huì)上接受《涂料經(jīng)》采訪

但由于涂料市場(chǎng)的“全屋涂裝”缺乏性，以及考慮到未來(lái)加入競(jìng)爭(zhēng)的品牌會(huì)越來(lái)越多，嘉寶莉“全屋涂裝”要從理念、戰(zhàn)略成為一個(gè)品牌，還需要在廣告輸出上下功夫。

沒(méi)想到，嘉寶莉很快就給出回應(yīng)，付諸行動(dòng)。

Step 2

7月底開(kāi)始，當(dāng)你從“中國(guó)南大門”廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)搭乘航班飛往各地，你肯定不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣一組平面廣告——“S”形站位、比“1”手勢(shì)的人構(gòu)成的“魔性”又有趣的畫面。

嘉寶莉“全屋涂裝一站就有”創(chuàng)意廣告以霸屏模式亮相廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)

這正是嘉寶莉在廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)集中投放的“全屋涂裝一站就有”創(chuàng)意廣告。與廣州建博會(huì)上的“低調(diào)”不同，這一次嘉寶莉的創(chuàng)意廣告以霸屏的模式，在全球旅客吞吐量排位的廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)（2020年旅客吞吐量達(dá)到4376.8萬(wàn)人次，排名全球）“魔性”亮相，有望得到千萬(wàn)人群的見(jiàn)證。

正如嘉寶莉在創(chuàng)意屏幕廣告中所說(shuō)，“省時(shí)、省力、省心”是其“全屋涂裝”的核心賣點(diǎn)，而“國(guó)際品質(zhì)”的產(chǎn)品、“一站搞定”的服務(wù)承諾，讓嘉寶莉的“全屋涂裝”自帶品牌屬性，其全新升級(jí)的戰(zhàn)略也呼之欲出。嘉寶莉這樣介紹道：“從產(chǎn)品到整體解決方案強(qiáng)勢(shì)升級(jí)，嘉寶莉一站式涂裝，從內(nèi)到外，由表及里，從前到后，為人們提供個(gè)性化全屋涂裝方案。”

然而平面廣告中比“1”手勢(shì)的“魔性”主畫面代表的是什么含義，嘉寶莉并沒(méi)有作出進(jìn)一步的解釋，留有懸念。

Step 3

8月5日，嘉寶莉?qū)ν獍l(fā)布了3條新TVC廣告，讓廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)航站樓中出現(xiàn)的平面廣告“活了”。

這三條TVC廣告分別對(duì)應(yīng)當(dāng)下核心的涂料消費(fèi)人群——“85后父女”、“90后夫妻”和“00后閨蜜”，分別主打嘉寶莉全裝修領(lǐng)域的三款明星產(chǎn)品——“BB氧吧”抗病毒兒童墻面漆、嘉寶莉藝術(shù)涂料和“易呼吸”過(guò)敏友好抗菌耐污多效合一墻面漆，共同打造一個(gè)“翻新”的場(chǎng)景。

上述TVC廣告主打的3款產(chǎn)品，正是嘉寶莉在廣州建博會(huì)期間主推的3款產(chǎn)品，同時(shí)也是在過(guò)往20多年發(fā)展基礎(chǔ)上，延續(xù)企業(yè)高科技屬性、深化品牌年輕化進(jìn)程、迎合消費(fèi)新世代潮流而推出的“高光產(chǎn)品”。

而如何體現(xiàn)“一站解決”的便利性，嘉寶莉巧妙地用“站起來(lái)”這一動(dòng)作來(lái)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)場(chǎng)，寓意著年輕消費(fèi)者只需要摒棄固有思維、行動(dòng)起來(lái)，將繁瑣的“翻新”工序交給嘉寶莉，便能夠輕松收獲家居環(huán)境的升級(jí)。

至此，嘉寶莉在機(jī)場(chǎng)平面廣告中留下的懸念也被解開(kāi)——比“1”的手勢(shì)和筆直的站姿，組合起來(lái)便是“一站”的字面含義；而“站起來(lái)”這種輕松的動(dòng)作，表達(dá)的是“全屋涂裝，一站解決”的便利性與高品質(zhì)、高效率的有機(jī)結(jié)合。

自從嘉寶莉完成管理層交接班之后，整個(gè)品牌的年輕化在中國(guó)涂料行業(yè)內(nèi)走在前列，通過(guò)一系列創(chuàng)新舉措，持續(xù)捕獲年輕人的“心”。