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“暗戰(zhàn)”小家電市場(chǎng)，本土品牌如何突圍國(guó)際大牌的“包圍圈”

時(shí)間：2020-11-04 12:00:12 類型：瀏覽量：3096

來(lái)源 | 智能相對(duì)論（ID：aixdlun）

這是好的時(shí)代，這是壞的時(shí)代。狄更斯在《雙城記》開(kāi)篇對(duì)時(shí)代兩面性的極端描寫從某種程度來(lái)說(shuō)，正在成為本土小家電品牌的寫照。

一方面，良好的消費(fèi)趨勢(shì)不斷推動(dòng)本土小家電品牌快速崛起；另一方面，盤踞市場(chǎng)頭部的國(guó)際大牌為了保住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也在以各種方式“攔截圍堵”，本土品牌承壓顯著。

這種分裂性在小狗電器與戴森的訴訟糾紛上體現(xiàn)得尤為明顯。早在2017年，小狗電器沖擊IPO之際，戴森公司就以“吸塵器部件”的第201430281733.8號(hào)外觀設(shè)計(jì)專利及第201430281821.8號(hào)外觀設(shè)計(jì)專利被侵權(quán)為由對(duì)小狗電器提出訴訟，導(dǎo)致小狗電器不得不被迫“卡”在上市進(jìn)程。

事實(shí)上，小狗電器也并不是戴森舉起“專利大棒”進(jìn)行打擊的個(gè)例。據(jù)悉，從2012年起，戴森就曾對(duì)科沃斯、立曄公司等國(guó)內(nèi)品牌提出專利訴訟，結(jié)果雖然沒(méi)有遂意，但其中立曄公司就因此而導(dǎo)致產(chǎn)品停產(chǎn)，造成巨額經(jīng)濟(jì)損失。

誠(chéng)然，國(guó)際大牌對(duì)國(guó)產(chǎn)后起之秀的“特殊關(guān)照”屢試不爽，究其原因，狄更斯對(duì)時(shí)代兩面性的極端描述也同樣印證在他們身上——固然依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)可以盤踞市場(chǎng)頭部，但本土小家電品牌的快速崛起讓他們陷入了市場(chǎng)焦慮。

一、本土品牌不再難以“望其項(xiàng)背”

本土小家電品牌的崛起對(duì)于今天不斷升級(jí)的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，并不意外。

如今，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，用戶越來(lái)越重視高質(zhì)量的生活理念，智能、精致、便捷的小家電也順勢(shì)成為消費(fèi)市場(chǎng)的熱門品類。

以吸塵器市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2020上半年吸塵器零售額97.1億元，同比增長(zhǎng)7.8%，零售量1216.1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)17.8%。整體的市場(chǎng)總量都在不斷上漲，用戶的需求依舊在擴(kuò)大。

其次，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止到今年8月，線下3000元以上價(jià)格段的產(chǎn)品占比明顯提升，市場(chǎng)份額較去年同期增長(zhǎng)10.5%。高端化的趨勢(shì)進(jìn)一步佐證了在消費(fèi)升級(jí)下的小家電熱潮。

而在這股熱潮中，用戶需求增長(zhǎng)、升級(jí)，進(jìn)而成就了一大批本土品牌，如小狗電器、石頭科技、飛科等等。他們?cè)陲L(fēng)口中迅速建立起國(guó)產(chǎn)好貨的品牌形象，并在多渠道的支持下，走上市場(chǎng)前端，成為國(guó)際大牌的“勁敵”，也擠壓了一部分屬于國(guó)際大牌的市場(chǎng)。

在吸塵器市場(chǎng)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，戴森2016年的品牌關(guān)注度為34.33%，到2019年已經(jīng)下降到了22%。取而代之的便是小狗電器、萊克、海爾、美的等本土品牌的活躍。

早在2017年小狗電器沖擊IPO之際，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，以小狗電器和美的等為代表的本土品牌表現(xiàn)搶眼，占據(jù)全年國(guó)內(nèi)線上吸塵器市場(chǎng)銷售總額的61.6%，進(jìn)一步奠定了吸塵器市場(chǎng)的本土品牌優(yōu)勢(shì)。

不難發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)銷量上，以小狗電器等本土企業(yè)為主的品牌勢(shì)頭明顯，已經(jīng)沖到了戴森等國(guó)際大牌的后方，不斷被市場(chǎng)和用戶推崇。

對(duì)于國(guó)際大牌來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。特別是對(duì)于小狗電器，一旦成功上市，獲得資本市場(chǎng)的支持，便能進(jìn)一步擴(kuò)大研發(fā)和生產(chǎn)，而屬于戴森等國(guó)際大牌的市場(chǎng)也會(huì)被繼續(xù)擠壓。

專利打壓本身也是市場(chǎng)博弈的一種表現(xiàn)，在小狗電器的IPO敏感時(shí)期，在外觀設(shè)計(jì)方面舉起“專利大棒”敲打他一下，這不失為一個(gè)不錯(cuò)的陽(yáng)謀。顯然，戴森深諳此道。

而究其原因，還是在于小狗電器等本土品牌的快速崛起，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上挑動(dòng)了戴森等國(guó)際大牌的神經(jīng)，雙方暗戰(zhàn)博弈連連，也同樣可以反向證實(shí)國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

二、國(guó)際大牌已是“如芒在背”

誠(chéng)然，在市場(chǎng)銷量、品牌知名度等商業(yè)維度上的差距縮小，只是本土品牌與國(guó)際大牌在小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的表層展示。

對(duì)于戴森等國(guó)際大牌來(lái)說(shuō)，真正威脅到其市場(chǎng)地位的是在產(chǎn)品和服務(wù)上，本土品牌不斷追趕和拔尖的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榧词贡就疗放埔呀?jīng)占據(jù)很大一部分市場(chǎng)份額，但只要產(chǎn)品上、服務(wù)上的用戶認(rèn)知沒(méi)有被顛覆，即諸如“戴森的就是好的”此類的認(rèn)知，那么戴森在中國(guó)市場(chǎng)就能保持屹立不倒的市場(chǎng)地位。

可以說(shuō)，這種認(rèn)知是很多國(guó)際大牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的根基。

然而，事實(shí)上，就目前市面上的產(chǎn)品表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，這樣的品牌根基正在被崛起的本土品牌所撼動(dòng)。以吸塵器為例，本土品牌產(chǎn)品的綜合實(shí)力儼然正在打破國(guó)際大牌的品牌“神話”。

目前，小狗2999價(jià)位的T12吸塵器搭載的是小狗電器新一代的無(wú)刷電機(jī)M50，整機(jī)功率達(dá)到535W，吸入功率為170AW以上，在基礎(chǔ)性能方面排到了行業(yè)梯隊(duì)。

當(dāng)然，只有基礎(chǔ)性能的優(yōu)勢(shì)或許尚不足以打動(dòng)消費(fèi)者，更何況國(guó)際大牌盤踞市場(chǎng)頭部已久，用戶對(duì)其具有先入為主的好感度。那么，對(duì)于小狗電器等本土品牌來(lái)說(shuō)，做好吸塵器遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更要做出差異化。

比如，T12重磅推出的智能吸塵模式，通過(guò)智能感應(yīng)微塵量即可自動(dòng)調(diào)節(jié)功率大小，改變吸力，既高效節(jié)能，也是目前戴森同價(jià)位產(chǎn)品不具備的功能；即使只是在收納設(shè)計(jì)方面上，小狗電器也在極力通過(guò)細(xì)節(jié)創(chuàng)新來(lái)突顯自家品牌的優(yōu)勢(shì)。不同于戴森的產(chǎn)品，小狗T12提供掛墻與收納架兩種方式，底座收納占地小，整機(jī)與配件共同收納，同時(shí)收納架也可以直接給吸塵器充電，隨時(shí)取用，顏值在線，在方便用戶使用的同時(shí)，也獨(dú)見(jiàn)小狗電器的差異化。

不難察覺(jué)，這些細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新和優(yōu)化，所帶來(lái)的差異化表現(xiàn)和良好體驗(yàn)，無(wú)疑是本土企業(yè)做好產(chǎn)品、做好品牌關(guān)鍵的思路。在吸塵器市場(chǎng)，小狗電器深諳此道，一是基礎(chǔ)性能的差距，二是產(chǎn)品體驗(yàn)的差異，做好這兩大方面，本土品牌才擁有撼動(dòng)國(guó)際大牌市場(chǎng)地位的底氣。

可想而知，同樣的價(jià)格，不同的產(chǎn)品表現(xiàn)，一旦用戶察覺(jué)其中的參數(shù)差距和體驗(yàn)差異，那么或許便很難再選擇戴森的吸塵器。而這動(dòng)搖的正是國(guó)際大牌基礎(chǔ)的用戶認(rèn)知傾向，當(dāng)用戶認(rèn)為，國(guó)際大牌并不是好的，那么它們的市場(chǎng)地位也就危險(xiǎn)了。

對(duì)此，一個(gè)顯著的體現(xiàn)就在于，戴森的吹風(fēng)機(jī)自推出以來(lái)，就一度被網(wǎng)友質(zhì)疑是否在交智商稅？產(chǎn)品口碑大不如前，下滑明顯。

因?yàn)榫褪忻嫔系拇碉L(fēng)機(jī)來(lái)說(shuō)，本土品牌的產(chǎn)品不僅價(jià)格更低，僅為600元左右，擁有智能控溫、負(fù)離子自然潤(rùn)發(fā)、熱量均衡技術(shù)等等功能，風(fēng)干速率和風(fēng)干效果都不錯(cuò)。

對(duì)比之下，用戶所感知的差距愈發(fā)明顯，國(guó)際大牌不得不引起重視，要么回歸產(chǎn)品，要么面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取措施。

顯然，戴森也意識(shí)到了這一點(diǎn)，一方面對(duì)本土品牌進(jìn)行專利訴訟，另一方面則開(kāi)始嘗試針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)符合中國(guó)用戶預(yù)期的產(chǎn)品，焦慮感不難察覺(jué)。

比如在智能掃地機(jī)市場(chǎng)上，戴森就直接打出了“為中國(guó)家庭環(huán)境再設(shè)計(jì)”的誠(chéng)意口號(hào)，并在研發(fā)過(guò)程中選取了100多戶中國(guó)家庭，歷時(shí)超過(guò)10個(gè)月進(jìn)行測(cè)試。

然而，結(jié)果似乎卻不盡人意。戴森智能吸塵機(jī)器人令國(guó)內(nèi)用戶哭笑不得，“太高了，進(jìn)不了沙發(fā)和柜子底下......”原來(lái)，戴森的這款產(chǎn)品機(jī)身高達(dá)12CM，有些“高估”了更多中國(guó)家居的沙發(fā)和柜子。

而這個(gè)數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市面上的同類產(chǎn)品。對(duì)比一下，本土品牌的掃地機(jī)器人大多采用更加扁平纖薄的機(jī)身設(shè)計(jì)，可以自由在床底、柜底穿梭工作，保障清潔無(wú)死角。那么，就細(xì)節(jié)表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，本土品牌顯然更懂中國(guó)的用戶。

產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)正在消逝，同時(shí)本土品牌又繼續(xù)借助主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)來(lái)加強(qiáng)售前、售中、售后的服務(wù)，這不得令國(guó)際大牌警惕。

小狗電器針對(duì)小家電市場(chǎng)的售后癥結(jié)，在2014年創(chuàng)造性的推出了“中央維修”的售后服務(wù)，并提出三大承諾：保修期內(nèi)產(chǎn)生的雙向物流費(fèi)、維修費(fèi)等一切費(fèi)用由小狗承擔(dān),產(chǎn)品問(wèn)題不區(qū)分責(zé)任免費(fèi)修,及解釋權(quán)歸用戶所有。

這種“任性”到極致的服務(wù)體系，很難不令用戶信服和喜愛(ài)。而對(duì)于國(guó)際大牌來(lái)說(shuō)，這樣的模式要“復(fù)刻”下來(lái)，很有難度，不僅需要大量的資源投入，而且也要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和用戶有絕對(duì)的信任，不然很有可能會(huì)糾結(jié)于前期的成本拉高而放棄。

總的來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)品到服務(wù)，本土品牌對(duì)于國(guó)際大牌，不再難以望其項(xiàng)背。相反的，本土品牌從市場(chǎng)到產(chǎn)品，再到服務(wù)的全面追趕，反而令國(guó)際大牌有些“如芒在背”，市場(chǎng)地位不斷受到挑戰(zhàn)和威脅，以至于不得不采取各種措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)和打壓。

三、“暗戰(zhàn)”小家電市場(chǎng)，本土品牌仍有一場(chǎng)“近場(chǎng)博弈”

如今，小家電市場(chǎng)依舊蓬勃發(fā)展，各種精致、智能、便捷的產(chǎn)品層出不窮。火熱的市場(chǎng)和用戶需求不斷推動(dòng)本土品牌的成長(zhǎng)，并逐步走上大眾市場(chǎng)的前列。

但是，對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存是必然的。擋在發(fā)展前面的是已經(jīng)盤踞在市場(chǎng)頭部的國(guó)際大牌，他們起步早，資金雄厚，資源積累充分，在市場(chǎng)份額、用戶認(rèn)知、行業(yè)理念等方面都具有先發(fā)的優(yōu)勢(shì)。

那么，對(duì)于小狗電器等本土品牌來(lái)說(shuō)，躋身市場(chǎng)前列才只是獲得進(jìn)入行業(yè)頭部的門票罷了。面臨戴森這樣的國(guó)際大牌的打壓和競(jìng)爭(zhēng)，還意味著其未來(lái)需要一段更加艱難的跨越，即與國(guó)際大牌的“近場(chǎng)博弈”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，本土品牌需要與國(guó)際大牌比，比更核心的技術(shù)專利，比更貼近用戶的服務(wù)，比更符合本土市場(chǎng)需求的判斷，等等。

無(wú)懼壞的情況，本土品牌才能迎來(lái)好的時(shí)代。而就小家電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)代也確實(shí)不算太差！

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