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最近數年里，家居賣場滿租現象明顯減少，一些中小商場甚至因為出租率過低，而不得已轉型，甚至關停。
據中國建筑材料流通協會家居建材市場委員會發布的《2021年建材家居市場發展現狀調研報告》，2021年里，賣場出租率70%以上的占比92%，出租率90%以上的占比65%。
如果把出租率提高到95%以上，能夠達到的家居賣場或許不足50%。以滿租考量，其占比無疑極小。
大材研究注意到，在幾次回復公開提問時，富森美均有提到，自營建材與家具賣場長期處于滿租狀態。對比之下，尤其是放到近三年充滿變數的市場環境下，這種戰績更顯可貴。
90%出租率賣場占比65%，以及龍頭賣場滿租現象的出現，至少釋放兩大重要信息：
其一，家居賣場的兩極分化進一步加劇，龍頭賣場所占市場份額繼續提升，中小賣場的施展空間進一步縮小，預示著流通渠道的集中度進一步上升。
其二，經歷多輪洗牌，龍頭賣場成功建立起適應新環境的競爭能力。但必須重視的是，能力大考的步伐并不會停下。
受市場變化的影響，即使頭部品牌，也必須緊跟節奏、把握趨勢，實現能力迭代。
兩極分化加劇
早在2019年時，家居建材市場已處于過飽和狀態，2020年延續了這一形勢。
據中國建筑材料流通協會的數據，規模在4萬平方米以上的建材家居市場，總體面積的變化大概是：
2012年末超過1億平方米，2015年末超過1.4億平方米，2017年末超過1.75億平方米，2019年末突破2億平方米，2020年繼續增長，已超2.2億平方米，同比增長6.25%。
8年多時間，增加了超1億平方米，那么，消費需求是否增加了這么多？自然不是。
同樣來自中國建材流通協會的統計，2012年時，全國規模以上建材家居賣場的銷售總額為12467億元。到2020年時，受疫情沖擊，這個數字下降到了7624.17億元。
僧多粥少，這就導致部分賣場投入運營后，生意并不如想象的好，甚至在競爭中敗下陣來，淘汰出局。至少近三年里，陸續有數十起家居賣場閉店的消息，甚至波及到一些實力較強的連鎖龍頭。
《陶瓷信息》一篇文章里提到，從2018年4月到2020年初，兩年時間就有30多個家居建材市場，因拆遷、搬遷、關停、轉型升級等原因退出歷史舞臺。
仔細觀察就能發現，這些被淘汰的家居建材市場中，地方公司占較高比例，其競爭優勢相對薄弱，具體表現為整體規模較小，經營場所普遍陳舊，場內規劃雜亂，經營方式傳統，引流能力較弱，入駐的一線品牌較少，未能跟上消費升級的步伐。
時代拋棄你的時候，從來不打招呼。那些舞臺依然廣闊的市場，它們同樣是拋棄一部分人，然后又把機遇給了另一部分人。
這種現象，淋漓盡致地體現于家居流通行業，一邊是關停破產，另一邊則是穩健增長。
身處過度飽和的市場，那些處于頭部區間的連鎖龍頭們，還是很能打，例如成都的富森美，西安的大明宮，杭州的第六空間，江蘇的弘陽，上海的喜盈門，以及紅星美凱龍、居然之家、歐亞達等。
在原有連鎖網絡基礎上，這些頭部力量正借助委管商場小步擴張，通過與本地企業合作，派出管理團隊，輸出商戶資源，配套成熟的經營體系，打開一個又一個新市場的局面。
一種可能性是，未來的所有省會城市、地級市與經濟較發達的縣級城市，普遍會被這些連鎖品牌占據。即使擴張穩健的富森美，近幾年已增加瀘州店、自貢店、眉山店、郫都店等委管商場。
憑借強大的品牌效應、背書能力與引流、服務優勢，中產家庭與高收入階層普遍會被這些知名賣場攔截。而留給中小市場的份額，無疑會大打折扣。
對于流通渠道出現的變局，外界也保持了高度關注。尤其是對家居賣場的購物體驗、引流能力、空置率等關鍵經營指標，不乏多方討論。
一些聲音認為，房地產市場遇冷，電商分流，將導致商戶的業績下滑，進而影響家居賣場的出租率。
僅2022年里，就陸續有投資者向上市家居流通企業提出相關問題，例如6月時，有投資者向富森美提問，今年受房地產行業蕭條影響，貴公司應該不可能再保持“滿租狀態”，目前的空置率多少？未來是否考慮過通過降低租金維持滿租率或者較高出租率？
富森美給出的答案，或許出乎很多人的意料。
在回復中，富森美透露，自營賣場均位于成都中心城區的核心商圈，口岸位置優越、配套環境成熟、交通方便快捷；且常年深耕本地市場，擁有較高的知名度和良好的信譽，長年處于滿租狀態。
過度飽和的紅海市場，兩極分化的走勢，充滿變數的消費環境，并沒有影響領頭羊們的表現。
之所以形成如此局面，影響因素來自多方面，例如戰略的成功、運營能力的出色、影響力的超越、口碑的碾壓、主流品牌商戶們的認可等。
新能力大考
時代洪流的裹脅之下，沒有任何行業能夠保持靜止狀態。一輪接一輪的變革浪潮沖擊下，沒有任何企業可以高枕無憂。
數十年間，中國家居流通行業走過多個轉折階段，都曾面臨關乎生死的轉型，尤其是近十年里，一場接一場的大考，紛至沓來。
跟上節拍者，鎖定了后來的勝局；未能逐浪而起者，則可能早陷困局。
兩極分化局面更趨嚴峻，能力大考再次提檔。尤其是對趨勢品類的把握、新流量資源的獲取、實力商戶的凝聚、消費口碑的沉淀等，是必須邁過去的門檻。
沿著新方向，找到新路線，運用新工具，把這些問題解決好，才能構建面向未來競爭的商場運營體系。
適銷的品類、品牌組合，是家居賣場邁過的第一道關。
在規劃階段，就要對賣場進行勾勒，分成哪些區，安排哪品類，重點引進哪些品類。這種規劃，將貫穿賣場的整個生命周期，每個階段，優勝劣汰都在上演。
甚至可以說，一部家居流通渠道的進化史，可以看成是品類的演變史。一些潮流品類浮出水面，一些傳統產品退下舞臺。
從2019年到2021年，連續三年的建材家居市場發展現狀調研報告均顯示，瓷磚、衛浴、地板、燈具、歐美家具、實木家具、板式家具等品類，退出率較高；而櫥柜、衣柜、門窗、水暖、軟裝、定制家具、軟體家具等，還保持旺盛的態勢。
品類盛衰的背后，反映的是消費市場的變化。作為廠商與消費者的連接器，賣場就是要給消費者提供他們需要的東西，要把優質的品牌與產品整合進來。
那么，管理者是否具備整合優秀品牌、發現趨勢產品的能力，必然影響賣場對顧客的吸引力，也會影響品牌商戶們的凝聚力。顧客與商戶，是家居賣場的兩條支柱。
結合近幾年的戰況，以裝修一個家為核心，整合家庭所需的全品類產品，并根據消費潮流的變化對業態做出增減調整，這種做法被視為品類經營的核心邏輯。
一些龍頭賣場給我們帶來了非常好的參考，以富森美為例，在品類組合與業態創新上，始終保持對消費市場的高度敏感，以持續進化的確定性面對市場的不確定。
其做法遵循三條主線：
其一，在裝飾建材、家具、軟裝等基本板塊保持優勢，組建了一線品牌與國際大牌的商家梯隊；
其二，發力電器、智能家居、裝修等類目，聯手實現家居家裝家電一體化，并站在了智能家居的風口上；
其三，給潮流品類單獨劃出空間，引進網紅品牌，滿足年輕人的購買需求。三條線最終匯聚為，大家居生態的繁榮。
流量獲取能力的強弱，一直是商場的生命線。
有流量，才能為商家創造源源不斷的盈利機會，吸引優質品牌入住，而更多優秀品牌的集結，反過來吸引更多顧客。
它串起了消費者、賣場、商戶三方，是整個循環的助推劑。
據大材研究的梳理，缺乏品牌效應的家居賣場，如果長期依賴自然客流，陷入坐銷泥沼，大多未能擺脫衰落的命運。拉出近年來關停破產的家居賣場清單，八成以上均存在此類情況。
而流量從來不是固定的，此前數年里，流量結構曾經歷多輪變遷，誰能搶先構筑起符合趨勢的流量布局，誰就更有機會贏得顧客，脫穎而出。
各大家居賣場在努力，商戶們更是殫精竭慮，孜孜以求。
以富森美的做法而言，多年保持主動出擊的進攻姿態，一手抓C端，直接覆蓋零售客戶；另一手影響B端，與裝修公司、設計工作室、社區、小區等建立合作，將B端流量引導給商家。
功不唐捐，玉汝于成。數年積累，富森美成功構建起流量獲取的能力體系，挖出了自己的流量池，線下與商戶聯手，牽頭發起大小活動，一年超50場，并深入小區，把營銷觸角延伸到零售末端，搶占流量入口。
線上鎖定直播、短視頻、小紅書等渠道，內容種草，直播帶貨，孵化主播，社群爆破，全員行動，跑出線上流量收割的加速度。
在此基礎上，常態化運營老客戶、沉淀設計師工長資源等做法，進一步夯實了家居賣場的流量爭奪能力。
非常重要的一步是，富森美2022年啟動1+3新營銷計劃，鋪開天地人網的新攻勢，助力越來越多的商戶與導購掌握新工具，兩個多月的努力，已頗見成效。
其中的天網行動，借助抖音、視頻號、小紅書等新媒體渠道的流量挖掘，發動3000多商家入場，通過圖文、短視頻、直播等內容，擴大引流。
到這一步，富森美交出了一份出色的流量答卷。
家居賣場的持續成功，還有關鍵的環節，就是眾多一二線品牌商戶的支持。
沒有幾百家一線品牌與上市公司的經銷商力挺，沒有三五千優秀創業者的加持，很難成就一家有影響力的流通平臺。
要想成為創業者們的聚集高地，有兩大重要因素缺一不可：
其一，流量效應必須足夠強，進入本地買家的首選清單，受賣場的品牌形象、定位、口碑、購物體驗、服務等因素影響；
其二，賦能水平高，由賦能方式、內容、力度等構成，就是賣場能否給商戶提供有效的支持。
援引富森美副總經理吳寶龍的觀點，所謂平臺，就是為合作伙伴提供全面支持與使能，包括推動商家組織力、行動力、突破力的三力破局。
做得好，群星云集，眾星捧月。而做得不好，商家就沒有動能，更沒有向心力。
不可否認的是，出色的流通平臺里，無論是富森美等線下商場，還是天貓、京東等線上渠道，均在商家賦能方面有自己的成功部署。
多年賦能體系打磨的基礎上，富森美已進化到使能階段，不僅輸出辦法，把策略與技能展示給合作伙伴，更重要是，通過培訓、直播課堂、一對一指導、主題活動等形式，爭取商戶真正掌握，并能用起來。
再借助成功案例的示范，增強每家門店的信心，促成數萬導購加入學習陣營，主動掌握新技能。
具體到戰術上，富森美聚焦三個方向主動出擊，包括聯合營銷、線下活動、直播+短視頻營銷等。
聯合營銷的價值已被激活，專業團隊負責，牽頭發動商戶組織落地活動，整合多方流量資源，創新多種玩法，如萬人家博會、老客戶福利風暴等，鎖定客戶資源超10萬，幫助商戶打開了新局面。
短視頻+直播營銷的支持，已成為當前的重點。以1+3新營銷計劃為框架，富森美正推進直播進店，激發3500多家商戶的新媒體營銷熱情。
備受關注的是，富森大課堂已持續上線40多期直播課，邀請專家與實戰派精英分享經驗，涉及小紅書、抖音、社群、小區、轉化簽單等具體操作細節，并配合樓層動員、門店常態化對接等機制，力圖幫助所有經銷商與導購掌握新的營銷技能，向線上要流量，向新策略要增長。
此外，直逼上千條的短視頻營銷賦能，則為商場的流量增長默默貢獻力量，使得所有商戶均能從中受益。
正是上述能力體系的支撐，使得商戶們獲益，確保較強的盈利能力，而顧客們又能買到自己想要的產品，服務得到保障，一種多贏格局形成，富森美從中亦收獲好口碑。
旗下自營建材家居賣場滿租狀態的實現，就是這場能力大考中交出的漂亮答卷。
著眼更長遠的未來，家居賣場要想實現持續增長，還將面臨更多能力大考，每一場都有不及格的選手退場，同時也有經過洗禮后，更強的實力派再次脫穎而出，占到更大的市場份額。
(文章來源：大材研究 侵刪)
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