陶瓷行業，還能“逆天改命”嗎?

時間：2022-06-20 10:46:00 類型：全屋定制瀏覽量：10185

作為陶瓷行業土生土長的職業經理人，對這個土與火交融的行業充滿了感情，是這個行業給了懵懂的書生面對殘酷人生的勇氣，是這個行業給了我房子、車子，讓我從孤身一人變成了溫暖的三口之家。我充滿感恩地對待那一片片千度高溫歷劫的瓷磚，縱使離開了這個行業，在走訪全國各地市場時，依然不自覺地跑到陶瓷品牌專賣店里，感受瓷土的溫度和陶瓷人的樸實。

我見證了這個行業輝煌的時刻。那時候陶瓷品牌是所有高端建材賣場的香餑餑，少則四五百平米，多則上千平米的陶瓷展廳，無不宣誓著建材行業乃至泛家居行業頭部交椅的地位。明星簽售、冠軍聯盟、設計師沙龍，陶瓷行業的營銷在很長一段時間內都是建材行業的標桿之作，各大城市的各類泛家居行業商會，也被各大品牌的陶瓷經銷商所把持著。

而如今，風云突變，在各地泛家居圈，有發言權的商家成了定制商家，核心賣場原本屬于陶瓷品牌的地盤，也逐漸被定制和門窗品牌所取代，就連商場的廣告位，也基本上被家具、定制和門窗品牌所瓜分，難以尋覓到陶瓷品牌的身影。而土生土長的陶瓷行業職業經理，更迎來了一場前所未有的危機。

我無力去改變陶瓷行業衰落的現實，卻想用文筆和思想兼顯稚嫩的語調，來試著分析陶瓷行業衰落和定制行業興起的原因。各位陶瓷行業的看官，盡可當一篇無關痛癢的雜文來看待，該拍磚就拍磚。

1、陶瓷行業不會消失，但寡頭尚未形成。

其實，衰落是正常的。陶瓷行業作為房地產行業關系為緊密的泛家居類行業，跟房地產的發展形勢息息相關。同時，也具有房地產行業同樣的癥結，即庫存量巨大。房地產行業庫存量大是由于房企需要用土地換資金，然后再用資金換土地這種滾雪球的增長模式形成的，而陶瓷行業的庫存量大則是因為前幾年利潤還可以的時候，瘋狂擴張產線導致的。要知道，陶瓷行業的窯爐一旦開起來，是不能停的。這跟定制行業隨開隨停的情況形成強烈對比（而且，定制行業更多的是整合供應商的材料，實現二次加工和組裝）。

我要強調的是，雖然行業會衰落，但絕對不會消失。因為瓷磚作為墻地面佳的裝修裝飾材料，很難有材料與之媲美。但作為一個低頻消費低關注度的行業，陶瓷行業在家居裝修中慢慢淪為配角的作用。試想一下，在瓷磚貼在地上以后，你從表面又看不出是哪個品牌，是東鵬還是西鵬有那么重要嗎，定制家居就不一樣了，品牌標識的可識別性讓是什么品牌顯得重要起來。

（圖片來源：網絡）

陶瓷行業和定制行業非常相似，目前都已經出行了頭部企業和品牌，但寡頭尚未真正形成。3000-4000億的陶瓷產品市場份額，馬可波羅做了93億，約占3%。歐派衣柜去年做了102億，整個衣柜市場是1900億，占比5%；歐派櫥柜去年做了78億，整個櫥柜市場是1800億，占比4%。可見，就算是定制行業的巨頭都很難形成寡頭。但無論是馬可東鵬降維進軍鄉鎮市場還是歐派索菲亞低價全屋套餐的市場掠奪。頭部企業的收割市場節奏正在加快，而定制行業比陶瓷行業的巨頭企業發展和收割會更快些。

2、3:1的黃金比例，從行業影響到企業。

什么是3:1的黃金比例？這是筆者走訪了眾多一二線市場得到的數據。

比如說，在單個一線城市，陶瓷頭部品牌的經銷商銷售額普遍在1-2億之間，而定制行業經銷商能達到4-6億。在不考慮是工裝還是工程等渠道占比，都歸納到零售渠道來看，會有2個很有意思的現象：一是他們的消費群體高度重合，也就是說買馬可波羅的很多用戶都選擇歐派或者索菲亞。二是頭部陶瓷品牌的戶均單值也只是在1-1.5萬左右，而歐派和索菲亞的主流競爭全屋套餐也圍繞著29800（3萬）到39800（4萬）之間，依然是1:3的比例。

（圖片來源：網絡）

什么意思呢？

一個家庭裝修，在定制產品（櫥衣柜產品）預算在陶瓷產品的2.5倍-3倍之間。也就是說一個家庭如果預算在2.5萬-3萬的定制產品預算的情況下，他們對陶瓷產品的預算只有1萬。所以不難看出，陶瓷產品在家居裝修中淪為配角的地位了吧。

同時，也可以很有意思地推斷出來，如果馬可波羅的銷售規模在100億徘徊的話，那么歐派將達到250-300億的時候，如果沒有只是依靠流量消費市場，沒有新的增量，也將形成增長瓶頸（這也是為什么歐派要進軍大家居及收購高端進口品牌的一個原因吧）。

3、無論是陶瓷行業還是定制行業，流量市場都已經進入內卷階段，但定制行業比陶瓷行業更具空間。

歐派、索菲亞就如同陶瓷行業的馬可波羅和東鵬，已經在加速收割終端市場。在定制行業，已經形成了歐派和索菲亞分列前列，維尚、金牌快速成長，在流量市場廝殺一片。但高定市場，卻仍讓是一片藍海。

博洛尼依靠多年（20多年）的市場沉淀、設計師渠道的多年運營基礎和設計研發能力一直領跑中高端定制市場（目前規模在20億左右，是不是有點像簡一）。木里木外、威法、圖森等均有各自的核心產品競爭力，在高定品牌中占有一席之地（規模都在5億左右），他們的終端賣價比博洛尼還貴，但陶瓷行業卻沒有國內品牌敢定位高于簡一，這也是陶瓷行業值得深思的問題。

（圖片來源：網絡）

雖然陶瓷行業和定制行業現狀有些類似，但空間卻比陶瓷行業大的很多，主要原因如下：

市場空間和市場容量，定制行業比陶瓷行業大。

拿二手房改造或舊房改造來說，未來10年舊房改造將迎來一波高潮，很多改革開放后批興建的商品房都到了這個階段，畢竟，換定制家具（而且早期都是些活動成品定制家具）比撬地面的瓷磚來的更容易些。同時，對于很多精裝交付的新房來說，墻地面都是做好的，定制產品往往沒做或者只做了一小部分。

定制行業可以整合的產品品類更多。

真正全案輸出只能從定制或者家具行業開始，根據定制家居來選瓷磚。同時，定制品牌不只是廚衣柜，還能整合墻體、木門、衛浴、軟體家具、家電等等。

定制行業更關注落地和交付。

陶瓷行業的更多的是成品交付，所以對于終端渠道商，服務能力不一定要很強。但定制行業必須具有超強的交付能力和售后能力，因此可以說，他們和消費者的粘性更強，誰掌握用戶誰就擁有流量。

（圖片來源：網絡）

定制企業更關注工藝的研發，產品個性IP的打造。

正如上文說的，定制行業很多高定品牌，比博洛尼更有特色，當然也比博洛尼賣得更貴。陶瓷行業有幾個品牌（國內品牌）敢說比簡一賣得貴的？

定制企業比陶瓷行業更關注經銷的培養和賦能。

無論是從組織架構的設立、還是終端培訓的打造、還是數字化管理工具、還是營銷模式的打造，定制行業確確實實領先陶瓷行業5-10年的時間（后續筆者將單獨著文定制巨頭的領先之處）。

另外，還有國家政策的支持。大家都知道，陶瓷行業屬于高污染、高耗能的產業，屬于政府的重點監控行業，而定制行業在這方面的壓力就輕了很多。同時，還有陶瓷行業的產品高度同質化、利潤微薄等都是陶瓷行業與定制行業差距越來越大的原因。

因此，在這里，筆者可以大膽推斷，相對于馬可波羅突破100億的難度，歐派更容易突破300億。畢竟，如果往大家居方向發展的話，定制行業更有與生俱來的優勢和流量。

寫了這么多，或許陶瓷人并不喜歡看，說了一大堆負面的，難道陶瓷行業沒救了嗎？并非如此。近期，許多陶瓷企業的高管甚至老板開始深入終端市場，很多行業專家也開始組團調研終端市場，這就是一個好的信號。我相信，只要剔除浮躁和短視，用更長期可持續的角度去觀察整個行業，一定能找到一條陶瓷行業的康莊大道。畢竟，就算在當下這種市場形勢下，也有少數的陶瓷企業實現了快速的增長。

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(文章來源：陶瓷資訊侵刪)

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