內(nèi)容為王助力家居企業(yè)建立數(shù)字營銷品牌資產(chǎn)

時間：2022-05-11 15:00:04 類型：全屋定制瀏覽量：6454

互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介形式碎片化，注意力變得越來越稀缺，內(nèi)容的地位已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。在海量、冗雜的信息中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為搶奪用戶注意力的關(guān)鍵。

內(nèi)容正變得越來越重要，好的內(nèi)容才能驅(qū)動流量價值的大化。若沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持，流量就只能是流量，其價值只局限在曝光和有限的即時轉(zhuǎn)化方面。從品牌資產(chǎn)的角度看，流量只能給品牌帶來知名度，而內(nèi)容則賦予品牌人格、情感和價值觀。

對于家居企業(yè)來說，如何塑造自己的內(nèi)容帝國，不斷通過正向內(nèi)容來傳達自己的聲音和調(diào)性？在優(yōu)居2022年家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字營銷趨勢發(fā)布中，優(yōu)居集團CEO蔡鉞透露，家居企業(yè)在需要重點打造品牌IP，實施品牌向上超級IP之ICS戰(zhàn)略以及占領(lǐng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺的1+N+X傳播規(guī)劃策略。就此話題，我們采訪優(yōu)居集團專業(yè)人士，深度解讀這些策略背后的方法論與價值意義。

Part1：IP是內(nèi)容的靈魂是抓手

在人們的日常生活中，每個人的行為動作都是有意或無意地在追尋某種身份角色的實現(xiàn)與滿足，消費行為更是如此。IP營銷的手段之一，就是通過品牌IP形象給消費者一種身份承諾，讓廣大消費者在消費這個品牌時，產(chǎn)生品牌自身獨有的角色感，并從中獲得一種內(nèi)心追求的滿足感。對于企業(yè)來說，精確地塑造一個符合自身品牌的超級IP，并以此來實現(xiàn)與目標消費者之間的有效溝通，從而引發(fā)消費者的關(guān)注以及產(chǎn)品購買則是重中之重。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交新媒體的發(fā)展，80、90后，甚至Z世代的消費新群體，他們追求更加高娛樂化，高體驗性的生活方式，同時當下消費者注意力，信息獲取是呈粉塵化的，那么選擇合適的IP聯(lián)動，可以有效助力低關(guān)注度的家居行業(yè)展開品牌營銷動作。

IP拉近用戶距離降低決策成本

IP對于企業(yè)以及用戶到底有什么積極的作用？優(yōu)居集團創(chuàng)新IP事業(yè)部負責人余佳靈闡釋，IP是一種很好的背書工具，尤其是國民認知度高的超級IP，可以快速拉近品牌與消費者的距離，增強消費者的認同感；其次，IP能夠有效強化企業(yè)品牌標簽，IP背后的文化支撐可以結(jié)合品牌理念，傳達品牌故事，讓產(chǎn)品更好賣；后，借勢一個跨界IP的影響力，也可以很好幫助家居品牌快速破圈，幫助品牌加快消費者的決策速度、降低傳播成本，為企業(yè)賦予了更多人格魅力，與消費者互動變得更加的高頻與活躍。

高屋建瓴ICS戰(zhàn)略內(nèi)容傳播達終端

經(jīng)過大量的案例實踐以及經(jīng)驗總結(jié)，優(yōu)居集團有一套嚴謹?shù)腎P營銷“ICS理論”。I就是IP，為品牌提供背書，強化標簽；C是Content，即內(nèi)容，品牌圍繞IP樹立的標簽輸出一系列相關(guān)內(nèi)容，強化消費者認知；S是Social，即社交場景傳播，把這些好的標簽內(nèi)容通過線上線下的場景傳播出去，觸達消費者。具體來說，在中國人的家項目中，瓷磚行業(yè)的領(lǐng)軍品牌-冠珠瓷磚為例。冠珠通過與“中國人的家”、“人民日報文創(chuàng)·中國潮”項目深度結(jié)合，通過線上話題造勢，線下城市快閃落地等內(nèi)容展開一系列傳播，并且推出冠珠「華脈」系列聯(lián)名空間，打造專屬冠珠又紅又專的“小紅磚”IP形象；進一步夯實了企業(yè)在中國制造業(yè)頂尖的地位，也向消費者更好傳達了品牌的新國貨、中國潮等標簽和理念。

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文化+體育超級IP持續(xù)發(fā)酵

中國上下五千年，國民生活習慣是經(jīng)歷了悠長歷史潛移默化之下的體現(xiàn)，家的品牌繞不開文化，選擇合適的文化IP能幫助品牌更高效擊中消費者內(nèi)心；與此同時，2022年是超級體育大年，北京冬奧會、成都大運會、杭州亞運會等等，企業(yè)可借勢優(yōu)秀的體育IP資源，引發(fā)用戶共鳴。

2022年，優(yōu)居會繼續(xù)聯(lián)合吳曉波頻道、故宮宮廷文化、人民日報文創(chuàng)、暨南大學生活方式研究院、航天等頭部IP，圍繞“中國人的家”主題繼續(xù)打造以“家”為核心的系列IP內(nèi)容，比如《親愛的家》第二季，繼續(xù)有愛記錄100個中國人的家；同時將在成都、上海、深圳等城市地標繼續(xù)落地“家”主題快閃；與此同時，大文娛體版塊的相關(guān)IP也會陸續(xù)上線，結(jié)合2022年體育熱點，《冠軍的新家》第二季也會繼續(xù)跟大家見面，家居品牌與體育IP跨界聯(lián)動，冠軍屋主故事與家裝改造案例融合，傳遞全面健康家的生活方式主張。

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Part2：占平臺造內(nèi)容掌握數(shù)字營銷方法論

隨著快手、抖音、微信、小紅書、視頻號、直播等新媒體數(shù)字平臺的高速發(fā)展，流量被重新分配。2020年12月，直播用戶規(guī)模已經(jīng)達到 6.2 億，網(wǎng)購人數(shù)達到 7.8 億，短視頻日均使用時長為 1.42 小時，同比增長 39.7%。龐大的直播、網(wǎng)購用戶群體以及長時間的短視頻使用為內(nèi)容種草、直播電商的發(fā)展創(chuàng)造了良好的場景。如何利用平臺陣地，生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容影響用戶，需要一套完整的方法論。

適配流量平臺打造內(nèi)容矩陣

在海量、冗雜的信息中,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為搶奪用戶注意力的關(guān)鍵。好的內(nèi)容需要優(yōu)質(zhì)的平臺。優(yōu)居集團橙心互動相關(guān)負責人建議，有兩種平臺需要家居企業(yè)深耕，一是有優(yōu)質(zhì)流量的大平臺，類似騰訊、抖音這類平臺有大量的活躍用戶，家居品牌企業(yè)可以建立自己的矩陣，微信公眾賬號，抖音藍V賬號，傳遞品牌的內(nèi)容和調(diào)性，提升品牌曝光和知名度，在公域中獲得品牌私域的粉絲沉淀，讓用戶從認知到感興趣。另一種是垂直類的家居平臺，平臺上后精準的設計師、家裝用戶群體，讓用戶在需要的時間和場景下，再次看到品牌并進行進一步了解與溝通。

每個平臺都有不同的內(nèi)容流量傾向和用戶內(nèi)容偏好。家居企業(yè)要選擇1-2個平臺，進行內(nèi)容深耕，品牌需要找到內(nèi)容調(diào)性與平臺喜好的平衡點。大部分的品牌喜歡高大上的內(nèi)容，喜歡產(chǎn)品偏硬廣式的展示，但平臺用戶更喜歡偏劇情、干貨等短平快內(nèi)容，那么如何找到這個平衡點，既能呈現(xiàn)品牌的調(diào)性與生活方式，又受到用戶接受和喜歡，并能符合平臺流量玩法，這個是需要品牌找到專業(yè)的團隊，在實踐中探索。

建立內(nèi)容資產(chǎn) 掌握1+N+X方法論

在2022年家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字營銷趨勢發(fā)布的直播當中，建設內(nèi)容陣地，優(yōu)居集團率先提出“1+N+X”的方法論，這樣的方法論該如何理解？優(yōu)居集團橙心互動負責人姚瑞琪解釋，“1”是指1組品牌的官方陣地，建立品牌藍V賬號或是品牌IP人設賬號，進行內(nèi)容發(fā)布以及沉淀品牌粉絲，也可以成為品牌自播載體，實現(xiàn)產(chǎn)品的帶貨或者留資線索的獲取。“N”則是N個品牌經(jīng)銷商藍V矩陣，通過數(shù)字化的經(jīng)銷商培訓和運營，讓經(jīng)銷商自己具備生產(chǎn)內(nèi)容、賬號運營、直播自播的能力，獲得粉絲，獲得留資，直播獲得銷量等的轉(zhuǎn)化，開拓新的流量來源與經(jīng)銷商發(fā)聲陣地。“X”則是X個節(jié)點達人內(nèi)容合作，讓達人為品牌產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的多元化的內(nèi)容，比如達人探店，寄樣產(chǎn)品好物分享，家裝場景改造，讓全國各地的達人都可以幫助品牌產(chǎn)生內(nèi)容，場景更加多元化，內(nèi)容更加貼近用戶語言。可以幫助品牌日常的內(nèi)容種草與曝光，大促節(jié)點通過短視頻+直播結(jié)合，助力大促的品效合一。

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