2022定制家居行業，是打價格戰、流量戰還是心智戰？

時間：2022-05-06 09:38:27 類型：全屋定制瀏覽量：7801

2022年，地產“黑鐵時代”風聲鶴唳，“K型經濟”仍在繼續。

截至4月30日，定制家居九大上市企業2022年Q1財報已全部公布。根據列表數據可以看出，大部分企業都實現了營收增長，歐派家居無論營收、凈利還是營收增速均列行業。索菲亞、志邦家居、金牌廚柜、我樂家居以超過10%的增速，保持良好佳績。只有尚品宅配虧損較大，行業探花(TOP3）地位似有動搖痕跡。

2021年，繼歐派之后，索菲亞營收鯉躍龍門，突破100億；尚品宅配、志邦家居，均超50億，有望躋身百億大企。金牌、好萊客營收超30億，實力和增長潛力都不容小覷。2021年年底至今，行業上演“整家大戲”，十幾家企業相繼推出整家套餐，價格戰似又風云再起！而隨著線下門店流量持續逃逸，各大品牌新媒體內容營銷的不斷發力，行業到底是持續價格戰，開拓流量戰還是升級心智戰？不同品牌說法不一。

價格戰

由于價格對市場無可匹敵的影響力，價格戰似乎成為企業競爭的本能反應。據筆者不完全統計，自2021年11月至今，在定制家居企業和成品家居企業中，已有13家推出23個整家套餐。雖然它們的營銷和產品模式各不相同，優劣勢差別也各異，但總體價格都不算貴，高不到5萬塊，全屋定制、家具、窗簾軟裝等都包含在內，部分還送櫥柜、木門、智能鎖，真正主打拎包入住，一站式購齊。

從歐派掀起這場新的競爭起，家居企業便紛紛“參戰”入局。業內越來越多人士認為，隨著整裝與定制的雙向互融，“整家定制”模式，有可能成為定制家居企業的終極零售模式的雛形。所以，表面上看，貌似就是重復以往的價格戰；甚至就是圍繞套餐產品展開的業務規模戰；而實際卻發現：只有滿足消費者的個性化需求，打通單品邊界，提升全案設計、供應鏈整合以及協同交付能力，定制的優勢才能做到真正的無可代替。

流量戰

2020年全國建材家居景氣指數BHI顯示，全年規模以上建材家居賣場累計銷售額為7624.17億元，同比下降24.19%。作為主力軍的傳統家居賣場，隨著疫情影響，其淘汰的速度被加快。雖然眾多賣場正在轉型升級，但線下門店流量依然在逃逸。家居行業各種引流措施并舉，也從側面反映出行業的流量焦慮。圍繞人貨場，在線上、線下重構流量的戰斗已經打響。

線下方面，維意定制“小藍店”、東鵬整裝&鵬住小店、詩尼曼-AI家居等家居小店直接打入社區，鎖定線下消費者集中地，以新店態切入消費單元場景，布局線下流量入口。富森美家居也通過直播競賽+店播+抖音探店的模式，開啟對新流量的挖掘與運營，從2022年2月12日至2月28日，南北商場共開啟168場店播，觀看人數超過12萬人次，給門店流量帶來新的生機。

另一方面，更多品牌布局線上流量，開啟私域流量帶貨，也成了定制家居頭部品牌的業務新邏輯。

歐派圍繞“天網云爆”、微信小程序等線上裂變營銷工具，組織高頻高強度線上直播，強化平臺私域運營。同時積極擁抱數字化升級，組建直播營銷體系、電商運營團隊，積極探索“明星帶貨綜藝直播”，通過社區社群數字化營銷手段、直播及電商投放以及加大線上精準廣告投放等方式，重塑產品流通和銷售業態，升級改造線上服務、線下體驗和品牌推廣及流量精細化運營。歐派還非常注重內容營銷，其打造的《狼人的中秋煩惱》系列，以及借勢代言人熱播劇《安家》等IP運作，都開啟了私域流量帶貨的新思維。

索菲亞更注重電商渠道和私域平臺的引流成效。2020年618，索菲亞連挑單品類天貓、京東雙平臺的銷售四連冠。在疫情期間，從2020年2月到2021年9月，索菲亞本部連同經銷商區域累計直播600多場；同時還在抖音發起#看我怎么收拾你#挑戰賽，主打收納理念，總曝光量超5億。除此之外，索菲亞還沉淀出三種私域打法：種是公眾號+小程序，通過用戶拉新、留存、轉化和裂變來實現私域流量的閉環鏈路；第二種是短視頻+社群，通過短視頻IP從公域導流到社群做IP的延展，在社群內完成用戶的轉化+裂變；第三種是線下門店+企業微信+小程序，通過企業微信+小程序的營銷能力賦能終端門店，實現客戶的服務體驗提升和高效成交。

尚品宅配在新媒體的打造上，主要以自有MCN機構助推，夯實粉絲規模，培養出IP達人。2020上半年尚品宅配聚合1442 萬粉絲的尚品宅配品牌公眾號、824萬粉絲的維意定制品牌公眾號、超320萬粉絲的“設計師阿爽”、“wuli設計姐”等一批家居達人IP公眾號進行營銷引流；同時上線微信小程序11個，上半年總閱讀量超過1030萬。至2021上半年，尚品宅配增加粉絲4000多萬，全網累計粉絲1.6億。

通過內容營銷、新媒體運營，家居行業圍繞人、貨、場開展的直播戰、流量戰，已經在各個端口如火如荼的進行。可以說流量戰，已經成為各個品牌不得不勇敢面對的狹路相逢！

心智戰

相較于10年前，當下的中國家居行業，已經沒有了人口紅利和流量紅利。隨著人口紅利的消失，中國市場進入了量價齊殺的階段。流量成本從2018年開始也持續上升。在這樣的背景下，原本“以相似的熱銷產品，快速占領市場“的營銷邏輯，所造成的產品同質化、營銷同質化，使得企業不得不在短時間內陷入價格戰的泥淖，而無法自拔。

用價格促銷，作為吸引消費者購買、吸引大量流量的誘餌，是短時間內競爭的有效辦法。從這種意義上講，價格戰于是也成了流量戰的先導，流量戰也成了價格戰的延續。先是低價引流，然后流量競爭越來越激烈，導致流量成本越來越貴。企業的促銷、流量都成了短期效益，解決不了長期生意發展的根本問題。

十年前的家居營銷，是渠道為王，終端致勝。這幾年渠道不僅同質化，而且更加分化，市場越來越擁擠。于是很少有人能渠道稱王，終端也更不是致勝的出路。消費者可以接觸、了解到產品的端口越來越多，消費者面臨的選擇也越來越多。

另外，消費者的代際更迭，正在深層次影響家居格局。1980年以后出生的人群占家居總消費結構的84.3%，已經成為家居消費主力軍。他們受到時代發展的影響，對生活的理解更深刻開放。要贏得越來越壯大的新消費者群體的關注、興趣和購買，家居品牌需要用更懂他們的差異化品牌認知，打贏消費者的心智之戰。

中國家居產業有4萬億市場，但卻少有超過1000億營收的企業。原因是中國的家居企業本質上是2b的，企業更多處在渠道端的競爭當中，沒有充分進入到占領消費者心智的競爭。以往營銷戰是對行業資源進行優質整合，而現在品牌戰則是對消費者心智進行整合；當營銷戰解決了市場的問題，接下來就需要品牌心智戰來解決消費者忠誠度的問題。