一些大公司正迎來關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型時刻，或?qū)⒂绊懙轿磥頂?shù)年的勝負局面。
據(jù)觀察，大家居、多品類融合、上市、新零售、全渠道、數(shù)字化等，均是當前轉(zhuǎn)型的主流方向。
普遍做法是，圍繞傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)實施原點擴張，并推行差異化戰(zhàn)略。
經(jīng)過幾年時間的探索，部分轉(zhuǎn)型方向上已出現(xiàn)頗具代表性的案例，尤其是門墻柜、整體軟裝、廚衣木、頂墻等多品類融合的轉(zhuǎn)型布局，百家爭鳴，并形成了越漸成熟的模式，給后來者非常好的啟發(fā)。
在門墻柜一體化的探索中，夢天家居屬于動作比較大的主角。
無論是從木門向門墻柜一體化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、從陳列式銷售到場景化體驗的終端轉(zhuǎn)型，還是從產(chǎn)品競爭力到設(shè)計競爭力的布局、從經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)到全渠道布局的渠道轉(zhuǎn)型，目前已探索出來的經(jīng)驗，或能給同類企業(yè)提供較好的借鑒。
業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型：從木門到門墻柜一體化
只有核心業(yè)務(wù)足夠強大的前提下，實施品類擴張才更為穩(wěn)妥。一方面，優(yōu)勢業(yè)務(wù)可以發(fā)揮造血作用，為新的探索提供支撐。
另一方面，當原有業(yè)務(wù)足夠成熟后，意味著前后端已建立起經(jīng)得住考驗的體系，這種能力將向新業(yè)務(wù)遷移。
正是將木門業(yè)務(wù)的護城河挖掘到足夠深、足夠?qū)挼那疤嵯?，夢天家居才將目光投向了多品類集成，并付諸長期的準備。
大的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2019年，夢天正式啟動木作戰(zhàn)略，切入柜類、墻板兩大品類，探索出“門墻柜一體化”完整木作解決方案。
隨后幾年里，這種轉(zhuǎn)型并沒有快節(jié)奏推進，而是表現(xiàn)得相當穩(wěn)健，先是在生產(chǎn)上理順，投建了智能制造基地，進而具備門墻柜的供應(yīng)鏈與交付能力。
然后選擇了一些城市試點，把整個流程跑通，試點呈現(xiàn)出三種特征：
一是把木門的單品類店，改造成門墻柜的多品類店；
二是產(chǎn)品陳列式銷售，改成家居空間的場景化呈現(xiàn)；
三是經(jīng)銷商高度配合，愿意投入資源，具備終端的送裝與服務(wù)能力。
從后來的情況看，轉(zhuǎn)型確實取得了一定的成果，跑通了從設(shè)計、銷售到生產(chǎn)、交付的全鏈條。
值得關(guān)注的是，此前的試點城市繼續(xù)保持門墻柜一體化的運營力度，無疑從中收獲了業(yè)績提升的回報。
模式經(jīng)過市場檢驗后，夢天家居加快了步伐：
一是在木門的基礎(chǔ)上，繼續(xù)豐富墻板、柜類產(chǎn)品的款式，打造門墻柜一體化的套系產(chǎn)品；
二是激活木門單品類經(jīng)銷商，向門墻柜一體化的多品類融合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，同時招募新商，彌補市場空白；
三是終端改造比例大幅提升，多家終端門店向門墻柜一體化的木作旗艦店升級。
從木門到木作的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，并非一件易事，夢天能夠有所成就，取決于多方面，比如積累了較強的木作技術(shù)；智能制造生產(chǎn)線的運行；水漆技術(shù)的應(yīng)用等。
終端轉(zhuǎn)型：從陳列式銷售、產(chǎn)品競爭力到場景化、設(shè)計競爭力
終端的場景化轉(zhuǎn)型，已是近幾年里的主流。
據(jù)觀察，僅公開信息渠道里，每年至少會出現(xiàn)數(shù)百起終端升級改造案例，普遍按照家居空間與生活方式，按場景化體驗進行調(diào)整。
具體做法體現(xiàn)為，通過開設(shè)較大的門店，根據(jù)本地家居審美需求，打造更多的樣板間，方便用戶體驗客、餐、臥、廚、陽、書等空間的真實場景。
大多數(shù)情況下，門店會配備3D云設(shè)計工具與駐店設(shè)計師，實現(xiàn)數(shù)字化家居設(shè)計效果圖、方案的輸出，給用戶營造所見即所得的體驗。
兩年前的時候，夢天就開始了終端的場景化轉(zhuǎn)型，從木門專賣店向木作旗艦店調(diào)整，以裝修一個家為核心，展示六大空間的完整木作解決方案。
哪六大空間？包括入戶玄關(guān)、客廳接待、餐廳飲食、臥室收納、衣帽收納、書房思想等。同時配置云設(shè)計工具，支持門店實現(xiàn)全屋空間效果圖的智能設(shè)計。
僅云設(shè)計工具，夢天就已有兩次升級換代，以此增強終端設(shè)計服務(wù)能力。
這種轉(zhuǎn)型有它的價值，至少實現(xiàn)了所見即所得的效果，讓購物體驗變得更好，進而增強留客、轉(zhuǎn)化能力。
另一步終端轉(zhuǎn)型的動作，則體現(xiàn)為設(shè)計競爭力的重塑，夢天給出了成套方法：
一是上文提及的云設(shè)計工具，在應(yīng)用中總結(jié)經(jīng)驗，保持功能與操作方式的迭代，再全面下沉終端，支持終端導購與設(shè)計師快速輸出設(shè)計方案與效果圖，讓消費者看到門墻柜一體化的價值。
二是從終端團隊的角度入手，組建深化設(shè)計師、木作美容師及安裝師等專業(yè)技能團隊，并且對門店團隊的結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，銷售人員與設(shè)計師按1：1的比例進行組合，配套設(shè)計培訓體系建設(shè)，確保設(shè)計能力的提升。
三是免費量尺與設(shè)計服務(wù)，正是因為團隊、工具等設(shè)計能力的支持，使得終端有能力面向顧客提供免費量尺、免費設(shè)計方案、免費送貨安裝等成套服務(wù)，確保門墻柜終的交付。
渠道轉(zhuǎn)型：從零售經(jīng)銷商到全渠道布局
此前較長時間里， 夢天家居一直深耕線下零售業(yè)務(wù)，以經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)作為主力渠道體系，并成為木門零售賽道里的核心力量。
零售業(yè)務(wù)的脫穎而出，靠的是覆蓋全國市場的經(jīng)銷商體系。
據(jù)公開信息，夢天在全國的經(jīng)銷商近1000家，而門店已超過1100家。如毛細血管一樣，滲透到上千座城市，進而支撐起了每年十數(shù)億的營收。
步于門墻柜一體化的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，使得零售經(jīng)銷商面臨轉(zhuǎn)型，并且設(shè)計師、裝修公司兩大渠道的重要性突顯。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從事定制家居業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商，借助設(shè)計師、裝修公司等渠道的運營，成功實現(xiàn)了高價值訂單的增長。
夢天家居對此已有布局，典型做法是聯(lián)手經(jīng)銷商舉行“夢天木作家居美學大師匯”，力圖建立起設(shè)計師生態(tài)圈。
其運營邏輯清晰，一方面，與設(shè)計師展開高頻次的互動、曝光，強化夢天在這個高價值群體里的影響力；
二是提升經(jīng)銷商面向設(shè)計師的服務(wù)能力，包括產(chǎn)品送裝、交付等，與設(shè)計師共同服務(wù)業(yè)主。
據(jù)不完全統(tǒng)計，自2020年啟動，該活動已進入約30座城市，請了20多名設(shè)計大咖，影響5000多位各地設(shè)計精英。
在此基礎(chǔ)上，門墻柜一體化業(yè)務(wù)正贏得設(shè)計師群體的支持。
值得注意的是，按夢天家居的規(guī)劃，已將工程與家裝渠道納入經(jīng)營重點。
無論是木門業(yè)務(wù)，還是柜類定制業(yè)務(wù)，以精裝房配套為主的工程渠道，所占份額已相當可觀。
憑借夢天的競爭優(yōu)勢，有能力在該渠道大展拳腳，進而占到門墻柜供應(yīng)商里醒目的一席位置。
針對家裝渠道的激活，夢天的做法則是成立總部層面的家裝渠道運營體系，聯(lián)手各地經(jīng)銷商展開裝企的合作，以門墻柜一體化的交付能力，為整裝渠道提供木作服務(wù)。
此外，針對線上流量的運營，夢天同樣有清晰的布局。
從以前的小步走到當前的大跨越，同時兼顧小紅書、抖音、公眾號、視頻號等新媒體，保持高頻次的內(nèi)容推送，配合直播帶貨、聯(lián)手媒體打造內(nèi)容欄目等，通過輸出有吸引力的內(nèi)容，獲得更多的關(guān)注者。
例如持續(xù)輸出大量的樣板間效果圖，充分展現(xiàn)夢天門墻柜應(yīng)用于居住空間的出色品質(zhì)；
聯(lián)合新浪家居制作《格調(diào)樣板間》欄目，在符合消費審美的樣板間里體現(xiàn)門墻柜等，這些做法都為轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)提供強有力的保障。
我們認為，大家居行業(yè)正在發(fā)生的轉(zhuǎn)型現(xiàn)象，預(yù)計還將持續(xù)多年，管理者需要隨時傾聽市場的聲音，把握轉(zhuǎn)型的方向、節(jié)奏與力度，并對轉(zhuǎn)型效果進行及時評估，這些動作的準確與執(zhí)行力度，將決定新一輪競爭的勝負。
(文章來源：大材研究 侵刪)
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