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德爾地板2021年的成績(jī)單:八大變化,這家公司正全力破局!

時(shí)間:2022-04-25 15:43:32 類型:全屋定制 瀏覽量:

上市地板企業(yè)里, 從走勢(shì)來看,大部分品牌保持了相對(duì)穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

地板行業(yè)里,德爾地板交出了不錯(cuò)的成績(jī)單,2021年,地板營(yíng)收約10.51億元,同比增長(zhǎng)43.55%。

具體到產(chǎn)銷數(shù)據(jù),木地板的生產(chǎn)量1533.67萬平方,同比增長(zhǎng)49.17%;銷售量1183.51萬平方,同比增長(zhǎng)35.89%。庫存量1251.15萬平方,同比增長(zhǎng)38.86%。

放到2021年比較特殊的市場(chǎng)環(huán)境里,這個(gè)增長(zhǎng)速度是比較搶眼的,繼續(xù)守住了一線品牌里的主要席位。

更重要的是,綜合一年里的多起經(jīng)營(yíng)動(dòng)作,可以看出這家公司正在力圖構(gòu)建以地板為核心的地墻生態(tài),要打破原來的局面。

具體來講,結(jié)合2021年報(bào)告的梳理,我們從中發(fā)現(xiàn)了8點(diǎn)關(guān)鍵信息,一定程度上代表了地板產(chǎn)業(yè)的努力方向。

1、地板品牌正在打破品類局限,從地材、地墻一體化入手破局。

德爾有一個(gè)雄心勃勃的目標(biāo),就是成為中國(guó)地面材料用戶(客戶)交付品牌,其中并沒有專門突出地面材料,而是把重點(diǎn)放到了“交付”的關(guān)鍵詞上。

意思很明顯,不僅僅是做產(chǎn)品上的高手,而且要站在客戶的立場(chǎng),成為產(chǎn)品與交付方面的帶頭者。

德爾地板2021年的成績(jī)單:八大變化,這家公司正全力破局!

2、年報(bào)里提到,德爾地板制定了三大戰(zhàn)略:聚焦木地板、探索地墻面一體化解決方案、地材+。

木地板是老本行,是當(dāng)前的支柱,這部分市場(chǎng)雖說難以實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng),但舞臺(tái)依然廣闊,頭部品牌大有可為,能夠做到相對(duì)穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

在地板的基礎(chǔ)上,德爾在開發(fā)兩個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn),一是地墻一體化;一個(gè)是地材+。

地墻一體化已有成果出現(xiàn),并打造了專門的品牌1863·ART,整合國(guó)外瓷磚、地板品牌,再根據(jù)8大空間提供地墻方案。而地材+的模式,預(yù)計(jì)還在籌劃中。

3、新品迭代保持一定的力度,年報(bào)提到,2021年里,在原有產(chǎn)品體系的基礎(chǔ)上,推出“山居”、金標(biāo)“7凈”、“灰調(diào)銀幕”等新品。

尤其是金標(biāo)“7凈”,一度頗受關(guān)注。

這款產(chǎn)品重點(diǎn)是力圖重新定義健康地板的標(biāo)準(zhǔn)。德爾地面材料產(chǎn)業(yè)總裁姚紅鵬現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表《凈由心生》演講,其中重點(diǎn)提到“ 21年時(shí)間、堅(jiān)持做好一件事 ”“用良心做好健康產(chǎn)品”。

其具體做法是,將甲醛、氣味、重金屬、VOC、苯系物、鄰苯二甲酸酯類、多環(huán)芳烴類污染物等納入地板健康評(píng)價(jià)體系,實(shí)現(xiàn)全面凈化。

按照德爾地板的計(jì)劃,要將其打造成旗艦產(chǎn)品。

德爾地板2021年的成績(jī)單:八大變化,這家公司正全力破局!

4、針對(duì)地板的創(chuàng)新,德爾繼續(xù)做強(qiáng)原來的品類,包括無醛添加、無醛芯強(qiáng)化、FCF強(qiáng)化、多層實(shí)木復(fù)合、三層木芯、實(shí)木、活性原木地?zé)幔约敖饦?biāo)7凈地板等。

同時(shí),正在探索一些比較有顛覆價(jià)值的創(chuàng)新,比如2021年增加3D打印定制地板研發(fā)中心項(xiàng)目實(shí)施地點(diǎn),這又是一種怎樣的產(chǎn)品方案,值得關(guān)注。

5、地墻一體化被視為2021年以來的產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn),推動(dòng)者以地板企業(yè)為主要力量。

它的做法是,針對(duì)臥客餐廚衛(wèi)陽等空間,提供地面和墻面整體解決方案,整合地板與墻板、瓷磚等產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)地面墻面一站式裝飾服務(wù)。

德爾專門孵化了1863·ART品牌,只要到這家店,就能一站式配齊瓷磚+地板,其供應(yīng)鏈里有20多個(gè)品牌,來自德國(guó)、西班牙、意大利等國(guó)家,由德爾提供品牌背書與服務(wù)。

在落地環(huán)節(jié),1863·ART按平米賣,每平米從200多元到2000多元不等,相當(dāng)于套系產(chǎn)品,而不是按片銷售。終端更突出場(chǎng)景化體系,并配備選材區(qū),顧客可以搭配。

面向客戶,1863·ART推出了郁金香服務(wù),具體措施包括:免費(fèi)送貨到安裝點(diǎn)、免費(fèi)設(shè)計(jì)鋪裝方案、免費(fèi)8項(xiàng)環(huán)境評(píng)測(cè)、免費(fèi)保養(yǎng)(1年內(nèi)上門1次)等,實(shí)現(xiàn)“一鍵即達(dá)”的集成服務(wù)體系。

6、營(yíng)銷創(chuàng)新保持力度,拓寬流量來源。

年報(bào)提到了幾點(diǎn),比如推動(dòng)傳統(tǒng)線下門店藝術(shù)化發(fā)展,增強(qiáng)用戶體驗(yàn);發(fā)展“Der.1863臻享會(huì)”會(huì)員體系,開展會(huì)員活動(dòng)。

并落地“大牌筑家”、“風(fēng)云惠”、“全球?qū)嵞竟?jié)”、“潮家凈生活”等活動(dòng);持續(xù)推出“家裝三人行” 系列視頻;對(duì)接設(shè)計(jì)師圈層,搭建“薈設(shè)計(jì)”平臺(tái)。

我們認(rèn)為,要想鞏固龍頭企業(yè)的地位,高頻次的營(yíng)銷活動(dòng)、有影響力的活動(dòng)IP都是不可缺少的。德爾正在通過營(yíng)銷動(dòng)作的多層次、多形式、多渠道部署,提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。

7、孵化高端品牌Der.1863,定位“更懂中國(guó)人的全球高端原木地板品牌”。

首先在亞洲地材展亮相,突出“全球聯(lián)合選材,全球聯(lián)合設(shè)計(jì),全球聯(lián)合制造”的優(yōu)勢(shì)。

年報(bào)提到,新招商門店達(dá)到兩位數(shù),拓寬了盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

這家品牌并不是要做成金字塔尖的奢侈品,而是做成高質(zhì)價(jià)比的中高端品牌,每平米售價(jià)在300到800元之間,中高收入家庭能夠接受。

我們認(rèn)為,在大眾消費(fèi)市場(chǎng),中國(guó)家居品牌正獲得非常大的份額,但對(duì)高端市場(chǎng)、高端消費(fèi)群體的影響,還處于努力攻關(guān)的階段。

拿下高端市場(chǎng),不僅是德爾地板正在全力以赴的事情,更是中國(guó)制造業(yè)的未來。

8、整裝渠道開發(fā)提速

年報(bào)提到,德爾組建了獨(dú)立的整裝產(chǎn)業(yè)部,做到專人專職對(duì)接,實(shí)現(xiàn)高效的銷售交付模式;為家裝業(yè)務(wù)定制專門的產(chǎn)品線,做到“品質(zhì)同步國(guó)際,花色款式同步潮流”。

同時(shí),為家裝渠道提供定制化營(yíng)銷方案,解決裝飾裝修企業(yè)在產(chǎn)品和銷售方面的合作顧慮。

渠道服務(wù)方面,設(shè)計(jì)師駐店運(yùn)營(yíng)的方式,增強(qiáng)設(shè)計(jì)師、家裝企業(yè)及用戶之間的三方交互。

通過總部直連直管的模式,培育一批專業(yè)家裝運(yùn)營(yíng)服務(wù)商,并以數(shù)字化后臺(tái)管理,實(shí)現(xiàn)從訂單、資金、物流到服務(wù)的全鏈條暢通,降低溝通成本,提升服務(wù)效率。

此前數(shù)年里,德爾地板就在開發(fā)裝修公司渠道,2020年以來上升到戰(zhàn)略高度,并推出護(hù)衛(wèi)艦?zāi)J剑B續(xù)簽下知名裝企,包括:

業(yè)之峰、上海聚通、千思裝飾、方林裝飾、東箭裝飾、知賢裝飾、匠人裝飾、城市人家等。

年報(bào)中提到已與超百家裝企建立了合作關(guān)系。

對(duì)于整裝業(yè)務(wù),德爾地面材料總裁姚紅鵬提出了頗具遠(yuǎn)景的目標(biāo),就是打造整裝行業(yè)地板交付品牌。

此外,2021年報(bào)里透露,德爾地板正在江蘇、山東試點(diǎn)數(shù)字小店模式,計(jì)劃實(shí)現(xiàn)數(shù)字云店的復(fù)制。

綜合而言,我們認(rèn)為,越是實(shí)力較強(qiáng)的品牌,危機(jī)意識(shí)越強(qiáng),普遍都會(huì)在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、渠道拓寬、新流量搶占、新趨勢(shì)捕捉等角度挖掘潛力,驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)獲得更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

德爾地板的探索,反映出這個(gè)行業(yè)的銳意進(jìn)取。

(文章來源:大材研究   侵刪)

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