近日，志邦“男人下廚節”再次如約登場，只不過代言嘉賓，從去年的“霸道總裁”王耀慶，變成了“寵妻就買愛馬仕”的張智霖。
這已經是志邦連續第六年舉辦“男人下廚節”，此前陳小春、羅嘉良、周杰倫等都曾擔任過代言嘉賓。縱觀定制家居的營銷活動，頗有聲勢的不少，但是連續舉辦多年的主題活動卻相對少見。
季度是定制家居業績重要的啟動期，今年的營銷聲勢尤為激烈，延續去年年底紅遍整個定制圈的“整家定制”的熱潮，2月底，索菲亞推出“39800”整家定制套餐，“免費送櫥柜”，歐派也升級了“29800”套餐，尚品宅配等眾多定制企業也都紛紛推出整家套餐。
對此，志邦似乎成為了“絕緣體”，志邦為何沒有跟進整家定制，是實力不夠，還是另有一套？
3月中旬，志邦發布2021年度業績快報公告，實現營業收入和凈利潤雙重高增長：2021年報告期內公司實現營業總收入51.53億元，同比增長34.17%，凈利潤 5.06 億元，增長 27.84%。
根據目前已公布2021業績的頭部定制企業數據分析，志邦在營業收入和凈利潤的增速上均接近歐派披露的增長預估數據，是為數不多實現雙高增長的頭部定制企業。
那么，特立獨行的志邦到底打的什么算盤？
01
不做整家定制
做“模塊化整家交付”
不光沒有跟進“整家定制”的概念，仔細分析志邦的營銷策略，確實處處透著“不一樣”。前幾年，定制家居的代言人基本上都是女明星的天下：孫儷、高圓圓、楊穎、舒淇、周迅，趙麗穎，鮮有男性代言人。
志邦上市后，2019年請周杰倫代言，成為頭部企業中首個男明星代言人，踩在了“她”經濟的潮頭上，此后其他定制家居企業這兩年也開始陸續更換男明星代言，可以說是佐證了男明星代言的諸多優勢。
“男人下廚節”的持續舉辦，同樣是在洞察女性消費實力后的營銷布陣，每年固定同主題活動，有利于強化消費者對品牌的認知，也將志邦“有愛”的價值觀持續注入品牌商譽。
可以說志邦的營銷策略，從洞察消費人群，到代言人選擇，再到營銷策劃，環環相扣，有系統性的思考。
品牌信任度是流量沉淀的關鍵，有理念的產品則是重要的承接，志邦一直未跟進“整家”概念風潮，他們是怎么考量的？
“整家定制”之所以興起，是因為這種模式提升了消費者和家居企業的共同利益點。消費者的訴求，是一站式購齊，定制企業的訴求，則是在流量上擴大客單值。整家定制從空間出發，讓消費者“所見即所得”，觸發他們全品類購買的需求點，企業提供系統產品，在供應鏈端獲得更多利益。
志邦對此有同樣的認知，但是在具體操作上做了自己的設計。三年前，志邦已經開始“賣空間”了，但是與目前“整家”思路不同，沒有推出整體套餐，而是針對廚房、臥室、客廳設計了不同的空間套餐。
志邦看來，家裝消費者的選擇是多層次的，有的是毛坯交付，有的是改善型需求，有很多不同的切入點，不一定是整體需求，更多的只是需要一個櫥柜，一個衣柜，或者一個廚房，一個客廳。
志邦認為，以空間套餐為入口，選擇的靈活度會更大，如果需要整家一體化，幾個套餐加在一起也可以滿足。
三年里，志邦不斷根據消費趨勢更新套餐配置，提升套餐整體性價比。目前售賣的櫥柜套餐有，引流款7999元3米櫥柜及煙機灶具，以及升級主推款12999元，和19700元包含智能冰箱等三種套餐。
衣柜套餐有引流款大牌家居九件套7999元，包括喜臨門床墊2個、真皮床2個，以及巖板餐桌、餐椅，以及升級主推款12700元、19700元套餐。
定制家居套餐一直承擔著重要的流量入口作用，在行業內普遍2萬+的全套套餐中，志邦萬元以下的單空間套餐價格，比較容易從直觀上吸引消費者。
定制不斷延展產品系，勢必向更多空間涉獵，今年志邦推出了“衛陽”空間，將衛浴、陽臺空間也整合到大定制的舞臺中，提升衛浴和陽臺的利用率，馬桶、花灑、龍頭、五金已經全部整合到門店里。
如果說目前大部分定制企業的思路是“整合”，志邦的思路就是模塊化+整合運營，這種思路做到全品類供應的同時，滿足消費者的多層次選擇，不僅有整合的思路，也回歸零售的本質特征，終給到消費者“整家一體化交付”的解決方案。
02
衣柜彰顯入口屬性
研發實力奠定大家居基石
行業熱捧的“整家”名詞，可以說是從消費者角度考慮的，從定制行業視角，則是多年來倡導的大家居戰略。無論是整家還是大家居，撬動消費者購買的軸心都是產品的一體化設計。
「未來商業智庫」&天貓家裝聯合調研發現，有接近60%的消費者選擇整裝的原因，是希望有整體的裝修風格，在各項原因中占比。
志邦認為，消費者的審美能力正在大幅提升，因此在設計研發上下足了功夫。
在對頭部8家定制上市企業進行數據分析后，我們發現，2017年以來，志邦研發費用的增長率從40%上升到2020年的67.94%，是所有公司中研發費用增長率高的。
此外，雖然目前志邦營收在定制企業中排名第四位，研發費用卻緊跟歐派，排在了第二位，2022年研發費用達到了2.25億。研發人員占比方面，志邦則是高的，2020年達到了17.69%，超越了歐派的13.85%。
數據顯示，定制企業研發投入與公司營收增量有強正比關系，這也是志邦在疫情期間也連續保持30%高增長的原因之一。
在整個大家居品類運營中，志邦與眾多櫥柜起家的品牌，都正在面臨衣柜占比接近甚至超越櫥柜的趨勢。
2021年，歐派衣柜品類營收超越了櫥柜品類，從整個定制行業發展的角度看，這是首次出現第二業務超越業務的案例。以櫥柜起家的歐派的品類歷程，對其他櫥柜企業來說極具參考意義。
近幾年志邦衣柜品類的增長也非常迅速，根據年報數據，衣柜品類的主營收入占比，2018年為18%，2020年增長至30%。再看增長率，2020年櫥柜同比增長18%，衣柜同比增長55%。據了解，2021年全年，零售部分衣柜品類的收入絕對值已經超過櫥柜，成為主力品類。
在消費者的家居需求中，往往步考慮的是客廳的格調，這個空間家庭成員相處的時間多，還要承載親朋好友來訪后的品味展示。所以衣柜統領的書柜、電視柜，就成為了消費者對家居設計的首要關注點。
櫥柜所在空間比較獨立，而衣柜更需要在多個空間與其他家具進行設計配套，衣柜更有機會帶動其他品類的配套銷售。而且從價格角度，衣柜的相關總價通常會超過櫥柜，在消費決策中的重視程度也更高。
此前隸屬于志邦衣柜部們的家配中心，近三年一直在翻倍增長，足見衣柜的統領作用。今年家配中心獨立出來成立了家配事業部，除了主營業務之外，這里囊括了相當多的長尾產品售賣，廚房電器，以及配套的成品、軟裝等。
2021年，歐派的家居家品事業部的營收達到20億，志邦預計在2022年，家品事業部的營收達到10億。
03
面對大家居的系統化挑戰
志邦有天然優勢
大家居戰略提出多年間，定制企業不斷提升，這兩年逐漸看到頭部企業逐漸具備了大家居的系統能力。
這種系統能力體現了定制家居對供應鏈的整合能力，同時對其組織結構也形成了重要的挑戰。
頭部企業多年來逐漸形成了事業部制，櫥柜、衣柜、衛浴等品類基本上分而治之，同時經銷商體系也基本上是割裂的，不同品類的經銷商重合度較低。而大家居的統籌下，對各部門、各產品，各個經銷商的銜接和統籌度要求極高。
在這一點上，志邦具有一定的天然優勢。也因為體量的因素，志邦的管理一直相對整體，目前自主生產研發的產品都是共享設計團隊，做到一體化設計，櫥柜、衣柜、木門的板材，以及供應鏈采買的色號也都是通用的。
在大家居戰略的拓展中，經銷商的能力是整個體系能力的關鍵，它離消費者近，離總部遠，讓經銷商的系統能力跟上總部的系統能力，甚至是整個大家居戰略中具挑戰的環節。
從櫥柜到衣柜、木門的經銷商拓展中，志邦的策略是優先扶持原有經銷商擴品類發展，盡量珍惜與經銷商的協作關系，不搞對立搶食，只要實力、能力夠，四大品類都可以做，目前志邦多品類經銷商的比例達到了80%。這一數值在整個行業內是相當高的。
擴品類的過程中，經銷商人員的知識儲備，物流配送等各個服務環節，都有新的要求。站在現在的視角來看，可以說志邦的經銷商多年來一直在陸續錘煉大家居一體化交付的能力，這為志邦爭取了相當多的時間，有更多的力量在大家居時代高速增長。
預計2022年，志邦的全品類經銷商可以達到一半，這一數值有可能處在行業領先地位，這對全面推行大家居戰略來說有著重要的意義。
(文章來源：未來家居研究 侵刪)
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