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品類洞察 | 新老勢力交鋒 2022年集成廚電行業將駛向何方？

時間：2022-03-09 18:00:13 類型：全屋定制瀏覽量：3921

近年來，隨著“集成廚房”這一場景化概念的興起，中國廚房電器的結構正發生著劇烈的變化。廚電品牌的產品矩陣正在從以油煙機、燃氣灶、消毒柜為代表的傳統三件套，向集成灶、洗碗機、嵌入式蒸烤箱等新興品類快速迭代。

目前的集成廚電市場逐漸呈現出新老兩股勢力交鋒的格局：由老板、方太、華帝等廚電品牌和海爾、美的等綜合家電品牌組成的老牌玩家；由美大、火星人、億田、帥豐、森歌為代表的集成灶新勢力。

新老兩股勢力，一方有著先天的“集成”基因，且正處于快速成長期，未來發展不容小覷；另一方則早已是廚電賽道的巨頭，在企業規模、渠道布局、產品營銷等方面優勢巨大。當雙方在集成廚電賽道中相遇，會碰撞出怎樣的火花呢？2022年，誰又能脫穎而出呢？

傳統廚電產品承壓

頭部企業發力集成廚電

過去兩年，在疫情、房地產調控、需求放緩、原材料漲價、渠道變革等綜合因素的影響下，傳統廚電(煙灶消)產品零售量規模接連下滑。

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據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2021年傳統廚電市場整體規模5153萬臺、564億元，零售量同比下滑9%，零售額同比增長2%，同比2019年零售量下滑15%，零售額下滑6%。

隨著傳統三件套市場空間逐漸步入瓶頸，廚電市場的老牌玩家們紛紛開始轉向持續火爆的集成廚電賽道。

早在2016年3月，海爾就在黃島廚電生產基地發布首批集成灶產品，標志著正式進軍集成灶行業。憑借雄厚的研發實力和強大的品牌背書，海爾迅速打開集成灶市場。

2021年末，總投資達50億元的美的智能廚電工業園正式投產，其中集成灶總產能達97萬套，集成洗碗機產能6萬套。

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去年，海爾、美的更是與火星人、美大、億田、帥豐、森歌等企業共同躋身“2021年度集成灶行業十大品牌”。海爾、美的兩大家電巨頭憑借強大的技術和生產優勢，在新興品類中已然展現出極強的發展態勢。

對于集成灶，傳統廚電巨頭老板雖然嘴上說不看好，但是下手卻很早。2018年，老板以51%的持股比例戰略控股金帝廚電，隨后老板電器子品牌名氣推出集成灶。截至2020年底，集成灶已成為老板電器三大品類群之外的主要收入來源，營收占比超3%。

而方太則另辟蹊徑，憑借重磅打造的集成烹飪中心，向高端集成廚電快速躍進。去年，方太更新迭代出第2代集成烹飪中心，在吸科技、烹飪科技基礎上，集成制冷科技，成功將集成品類由“功能品質”帶入到“體驗品質”。

而在大熱的洗碗機領域，方太以“高能氣泡洗”技術全面攻克中式洗碗難題為核心，讓方太再次將洗碗科技推到行業高地。

同時，方太搭載NSP選擇性過濾專利技術的母嬰級凈水機M6A也連續7個月獲得中怡康廚下凈水機暢銷榜。

值得關注的是，華帝、萬和也紛紛布局集成灶。其中華帝沒有選擇貼牌代工或者收購的方式，而是在2021年自建團隊進入集成灶的賽道，并展現出不俗的市場競爭力。

而萬和的動作則更早，在2019年7月9日披露的機構調研中，萬和表示，憑借在研發、生產、渠道和品牌等方面的積淀，公司已于去年開始布局集成灶產品領域，這將打開廚電品類下一步的市場成長空間。

面對集成廚電市場的增量機遇，老牌廚電企業憑借多年積累的生產和市場優勢強行切入，并展現出強勁的發展勢頭。那新興勢力們又有怎樣的表現呢？

資本追捧

集成灶新勢力異軍突起

集成灶自 2001 年概念提出，并迅速在嵊州、海寧等地落地生根。近年來，隨著消費分級時代的到來和一站式消費理念的興起，集成灶、集成水槽等風口品類迅速崛起。2020 年底帥豐、億田、火星人先后上市，宣示著產業新格局的正式到來。

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雖然目前，四家集成灶上市企業規模相較老牌廚電品牌還略顯不足，但是憑借先天的“集成”基因和極快的發展速度，幾家集成灶企業剛一上市就受到了資本市場的熱捧，紛紛得到遠超廚電企業的高估值。

2022年，雖然受宏觀經濟影響，集成灶板塊PE普遍下降，至2022年初集成灶板塊PE均值仍達到27.37倍。其中，市盈率高的是火星人，為40.95倍；其次是億田智能，為36.27倍。相較廚電巨頭老板電器的17.78倍，高出一倍有余。

在資本市場追捧的背后，是集成灶品類的持續爆發和極佳的增長潛力。

上述兩家估值較高的企業，過去在業績上均實現了較高的復合增速。具體而言，2018年-2020年，火星人凈利潤年復合增速高達72.89%，億田智能次之為37.65%。

而在增長潛力上，集成灶在新興品類中也是佼佼者，目前已經成為家電產業增長好的大家電品類之一。

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據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2021年集成灶市場規模304萬臺、256億元，零售量同比增長28%，零售額同比增長41%，同比2019年零售量增長43%，零售額增長60%。2021年集成灶零售量與油煙機零售量之比約為1:7，2019年為1:12。集成灶零售量與燃氣灶零售量之比接近1:8，2019年為1:14。

在近十年的進化中，集成灶這一曾經的“邊緣”產品以每年近30%的年復合增速向傳統“煙灶”產品發起沖擊，并有替代后者的趨勢。作為這股潮流的旗手，四家上市集成灶企業自然成為集成廚電賽道中一股不容忽視的強勁勢力。

競爭邏輯改變

新老勢力角逐勝負手

在消費升級帶動的產業升級趨勢下，對于已提前布局新興廚電如洗碗機、集成灶、集成烹飪中心、蒸烤一體機等品類的企業來說，還是呈發展態勢的。而無論是集成灶、集成烹飪中心還是微蒸烤一體機、洗消功能一體的洗碗機等，其背后所反映的是廚電家裝一體化趨勢下，集成廚電正受到越來越多消費者的歡迎。

在這條日益火爆的集成廚電賽道上，各路豪強的競爭也愈發激烈。以火星人、億田為代表的集成灶新勢力風頭正勁，憑借先發優勢在線上線下快速出擊，率先占據有利身位；

而以老板、方太為代表的老牌廚電巨頭和美的、海爾等綜合家電巨頭也展現出深厚底蘊的實力，依托于強大的資金及技術優勢，完善產品體系。同時，憑借龐大的銷售體系快速攻城略地。

那在這場漫長的集成廚電拉鋸戰中，絕對競爭的勝負手為何，從新老勢力布局的策略分析，究竟誰能勝出？一出好戲或許才剛剛開始。

指導：張永志文：李碩

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