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行業(yè)驅(qū)動：存量房時代，迅速膨脹的老房翻新需求及精裝房滲透率提升驅(qū)動家居家具行業(yè)增長
●目前房地產(chǎn)新房市場正在萎縮，行業(yè)進(jìn)入了存量房時代。按照10-15年為一個翻新周期，則2005-2010年所銷售的住宅目前正面臨老房翻新的局面，而2005-2010年我國住宅銷售套數(shù)年復(fù)合增長率高達(dá)15.8%，當(dāng)年急劇發(fā)展的房地產(chǎn)為今天帶來了迅速膨脹的存量房。根據(jù)中國裝修協(xié)會和中裝新網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國裝修需求分布中，有33.6%源于存量房的裝修，較2014年的30.6%提升了3個pct。隨著如今國人對家居品質(zhì)要求的提高，對存量房進(jìn)行精裝修成為了越來越多消費(fèi)者的選擇，而如今迅速膨脹的存量房市場帶來的翻新需求以及精裝房滲透率的提高則為家居家具行業(yè)貢獻(xiàn)源源不斷的增量。
市場概覽：千億市場規(guī)模，成品家具、全屋定制及家紡為主要細(xì)分市場，TOP企業(yè)營收逆勢上漲
●統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年我國家具類零售總額達(dá)1598億元，同比上年下降7%；就上市企業(yè)營收看，成品家具、全屋定制及家紡的規(guī)模較大，且成品家具及全屋定制在2020年的營收逆勢上漲。
行業(yè)恢復(fù)：2020年上市企業(yè)營收于Q3恢復(fù)至2019年同期水平，營銷費(fèi)用向Q3集中
●上市企業(yè)財報數(shù)據(jù)顯示，家居家具所有品類的上市企業(yè)總營收在2020年Q3均高于上年同期，行業(yè)收入恢復(fù)超100%；
●營銷費(fèi)用上看，Q3各細(xì)分品類的銷售費(fèi)用均高于上年同期，銷售費(fèi)用恢復(fù)超100%，但Q4銷售費(fèi)用同比下降，行業(yè)營銷費(fèi)用向Q3 集中。其中，生活家具及全屋定制的Q3的營銷費(fèi)用高，家紡的銷售費(fèi)用Q4高。
用戶需求：2021年，家居家具行業(yè)用戶需求增長勢頭良好
●2020年初受疫情影響，家居家具行業(yè)需求大幅下降，Q2隨著疫情緩解需求逐漸恢復(fù)；今年春節(jié)后，家居家具需求增長勢頭良好。
用戶需求：一線、新一線城市進(jìn)入存量時代，三四線城市屬于增量市場
●一二三線城市的家居家具需求占八成；
●2020下半年，二三四線城市檢索需求同比呈增長態(tài)勢，三四線城市需求增速快于二線城市。
用戶需求：存量房進(jìn)入重新裝修時代，帶動各類需求增長，門窗、全屋定制及家紡需求增長快
●生活家具相關(guān)檢索需求占比居高，全屋定制次之，家居用品位列第三；
●生活家具中，門窗類別的檢索占比極高，且同比提升17%。行業(yè)認(rèn)為房子裝修周期為10-15年，2007-2011年是近20年房地產(chǎn)市場快速發(fā)展的起點(diǎn)，期間銷售的房子目前進(jìn)入重新裝修的高發(fā)期，由此帶動門窗市場相關(guān)需求增長；
●全屋定制中，全屋定制占比高，頂墻定制及衣柜、櫥柜等定制的占比下降；家居用品中，家飾占比高，但是家紡提升明顯，同比提升13%；五金工具中，開關(guān)相關(guān)的檢索量大，主要為各種開關(guān)接線方法，疫情不僅讓大家自己做飯，也讓大家自己動手修修補(bǔ)補(bǔ)。
用戶需求：一線城市追求高品質(zhì)，愛換“大件”；三五線城市喜歡自己動手，更愛換“小件”
●一線、新一線城市的全屋定制、生活家具等“大件”的需求明顯高于三四線城市；
●二線、三線、四線及五線城市在家居用品及五金工具等“小件”的需求明顯高于生活家具及全屋定制。
決策者：80-95后是主力軍，全屋定制、家居用品的決策主要靠女性，五金家具決策主要靠男性
●家居家具行業(yè)的男女比例為53%：47%，男性比重略高，但在全屋定制、家居用品兩個細(xì)類中女性占比高于男性；
●家居家具用戶年齡高度集中在25-54歲之間，占比近9成，其中25-34歲是家居家具行業(yè)的主力軍，占比高達(dá)36%，且TGI較高；
●80%以上為已婚用戶。
決策時間：周末檢索略微高于工作日；日高峰為早11點(diǎn)、下午4點(diǎn)、晚22點(diǎn)
●周維度上看，移動端周末檢索量略微高于工作日，PC端周末略低于工作日，總體工作日與周末差別不大；
●每天中，上午11點(diǎn)、下午4-5點(diǎn)的“疲倦時間”以及晚上9-10點(diǎn)的空閑時間，是家居家具檢索的高峰期。
決策關(guān)注點(diǎn)：生活家具、家居用品處于品類和產(chǎn)品競爭階段，建議重點(diǎn)提升品牌知名度；全屋定制進(jìn)入品牌競爭階段，建議重點(diǎn)塑造品牌形象
●家居家具行業(yè)品牌關(guān)注度為27%，生活家具、全屋定制及家居用品三個細(xì)分行業(yè)的品牌關(guān)注度都有不同程度的提升；
●生活家具品牌檢索占比23%，增加了4Pct；全屋定制品牌相關(guān)檢索占比高達(dá)58%，家居用品的品牌關(guān)注度提升至10%。
決策關(guān)注點(diǎn)-品牌關(guān)注度：中部地區(qū)品牌關(guān)注度高，建議加強(qiáng)品牌推廣；山東、河北等北方地區(qū)品牌關(guān)注度低，建議加強(qiáng)品牌建設(shè)，搶先占領(lǐng)用戶品牌心智
●經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的北京、長三角、珠三角地區(qū)關(guān)注部分品類的品牌，北上蘇重視生活家具，廣東偏重全屋定制，浙江則對家居用品的品牌關(guān)注更高；
●經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的安徽、江西、四川、湖南、湖北及陜西對三個品類的品牌關(guān)注度均較高，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用戶的品牌需求不斷提升；
●山東、河北等北方市場在三個細(xì)分類別的品牌關(guān)注度均較低，可加強(qiáng)品牌建設(shè)，占領(lǐng)用戶品牌心智。
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