福樂閣“敗走”中國市場？

時間：2021-12-01 15:54:38 類型：全屋定制瀏覽量：8822

丹麥涂料品牌福樂閣（以下以“丹麥福樂閣”或“福樂閣”指代全球公司Flügger group A/S及其品牌）退出中國市場了嗎？答案是并沒有。

之所以有這樣的疑問，是近日有消息稱丹麥福樂閣注銷“中國公司”、關(guān)閉上海工廠——但《涂料經(jīng)》記者查證后發(fā)現(xiàn)，被注銷的所謂“中國公司”只是福樂閣涂料（上海）有限公司（簡稱“上海福樂閣”）；這是一家與福樂閣上海工廠“捆綁”的生產(chǎn)管理型公司；由于福樂閣上海工廠于2020年3月關(guān)閉，依附其的生產(chǎn)管理公司注銷也合情合理。

近兩年，丹麥福樂閣在中國經(jīng)歷了一個“關(guān)店潮”

而真正的福樂閣“中國公司”則為福侶閣涂料貿(mào)易（上海）有限公司（簡稱“福侶閣”），它依然存續(xù)。從公司名稱可以看出，福侶閣是一家貿(mào)易型公司，它的存續(xù)表明丹麥福樂閣在中國市場發(fā)展路線的變化——專注于原裝進口涂料產(chǎn)品的銷售。

丹麥福樂閣于2004年便進入中國市場，當(dāng)年5月福侶閣公司注冊成立。跟多數(shù)進口涂料企業(yè)通過尋找中方代理合作的方式進入中國市場不同，福侶閣是一家外商獨資企業(yè)。

早早進軍中國市場足見丹麥福樂閣的“遠(yuǎn)見”——它的業(yè)務(wù)主要集中在歐洲幾個國家，而中國是一個遠(yuǎn)離歐洲的市場區(qū)域。它不遠(yuǎn)萬里布局中國市場，正是看準(zhǔn)了這里龐大的市場潛力空間。

資料圖片：福樂閣展會形象

進入中國市場4年后，2008年，丹麥福樂閣決定在原裝進口涂料之外涉足本土化生產(chǎn)，由此設(shè)立上海福樂閣并于次年建立上海工廠。上海福樂閣由其設(shè)立在香港的一家海外子公司出資，據(jù)丹麥福樂閣介紹，上海工廠事實上規(guī)模并不大，也是它在中國建立的一個工廠。

丹麥福樂閣是一家以連鎖專賣店著稱的涂料企業(yè)，其在中國也延續(xù)了總部的專賣店經(jīng)營理念，成為“行業(yè)內(nèi)開創(chuàng)涂料專賣店標(biāo)志性的涂料品牌”。根據(jù)丹麥福樂閣公開的數(shù)據(jù)，截止2018/19財年（其財年周期為當(dāng)年5月1日至次年4月30日），其全球擁有200多家專賣店，其中中國市場擁有35家直營專賣店。

在歐洲市場，福樂閣以以連鎖專賣店著稱

除了直營專賣店之外，丹麥福樂閣還在中國市場實施加盟代理的經(jīng)銷模式，其中2018/19財年其擁有近100家代理商。但如同《涂料經(jīng)》在《一個福樂閣代理商的維權(quán)戰(zhàn)斗》中所說的那樣，福樂閣對于加盟渠道的管控存在不小的漏洞，從而導(dǎo)致問題頻出，糾紛也由此滋生。

丹麥福樂閣在中國市場創(chuàng)造的銷售額一度接近6000萬丹麥克朗（2018/19財年。按照現(xiàn)行匯率，1丹麥克朗約合0.97元人民幣，接近1:1）。但隨后滑落，2019/20財年和2020/21財年，中國市場銷售額分別是4400萬丹麥克朗和4300萬丹麥克朗，占全球銷售額的2%左右。

這跟丹麥福樂閣“收縮”中國市場戰(zhàn)線的戰(zhàn)略選擇有關(guān)。在2018/19財年報告中，丹麥福樂閣就表示“或?qū)㈥P(guān)閉上海工廠”；到了2019/20財年，丹麥福樂閣開始研究中國市場策略的調(diào)整，原因是“發(fā)現(xiàn)中國消費者更喜歡原裝進口的福樂閣涂料產(chǎn)品”“客戶越來越要求全面的解決方案”，并在疫情爆發(fā)的2020年春季關(guān)閉了上海工廠以減少生產(chǎn)成本，以及啟動上海福樂閣的注銷程序。

在中國，等待福樂閣的是何種未來？

除了關(guān)廠之外，丹麥福樂閣還大幅壓縮在中國的渠道規(guī)模。其中，2019/20財年其直營店面僅保留18家，跟上一財年相比接近腰斬，到2020/21財年沒有再減少；同期代理商規(guī)模也降至66家，減少約30%。“我們正在努力尋找對品牌文化、客戶行為和需求有深入了解的潛在經(jīng)銷商。”

然而新冠疫情的持續(xù)對福樂閣的中國市場業(yè)務(wù)的“振興”影響深遠(yuǎn)，至今仍未見太大的起色。丹麥福樂閣在遠(yuǎn)離歐洲本土的中國市場的道路將走向何方？目前仍是一個未知數(shù)。

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(文章來源：涂料經(jīng) 侵刪)

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