精裝房拉動(dòng)洗碗機(jī)銷量，為破解市場教育障礙帶來什么啟示？

時(shí)間：2021-09-15 09:04:59 類型：全屋定制瀏覽量：8568

據(jù)央視財(cái)經(jīng)近日?qǐng)?bào)道，今年上半年我國洗碗機(jī)市場總銷售額同比提升24.5%，線上渠道均價(jià)逼近4000元，線下渠道整體均價(jià)更是突破了7000元。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國洗碗機(jī)家庭普及率不到5%，不僅遠(yuǎn)低于很多西方發(fā)達(dá)國家（荷蘭、德國70%，美國、加拿大60%），也低于日本的24%和韓國的9%。所以從增長空間上來看，國內(nèi)洗碗機(jī)市場增長潛力巨大，這也催生一大波洗碗機(jī)生產(chǎn)商。

據(jù)天眼查APP檢索顯示，國內(nèi)在近1年內(nèi)剛成立的洗碗機(jī)相關(guān)公司達(dá)到473家，可見在旺盛的市場需求下，想要入局分一杯羹的企業(yè)非常多。

如今的國內(nèi)洗碗機(jī)市場，一邊是均價(jià)上漲，一邊是供不應(yīng)求，不少品牌門店的熱門機(jī)型還曾一度賣斷貨。那么，在國內(nèi)“水土不服”多年的小眾家電洗碗機(jī)，為何陡然“咸魚翻身”，成為明星家電品類？

01 市場教育是道難題，但或許不是“必答題”

一個(gè)消費(fèi)品牌的爆火可能是因?yàn)檫\(yùn)營得當(dāng)、品質(zhì)突出等品牌自身因素，但像洗碗機(jī)這樣一個(gè)品類的爆火，一定是因?yàn)樾碌南M(fèi)趨勢正在到來。而消費(fèi)趨勢背后蘊(yùn)藏的原因，其實(shí)非常值得挖掘。

國內(nèi)洗碗機(jī)市場之所以長期低迷，首先是因?yàn)橹形鞣斤嬍澄幕牟町悺＜词诡^部廠商在本土化上下了很多功夫，但洗碗機(jī)的市場教育環(huán)節(jié)仍碰到很大阻力。而在市場教育沒有找到有效方法時(shí)，差異化、人性化、智能化、平價(jià)化等努力都會(huì)顯得事倍功半。

從國內(nèi)洗碗機(jī)發(fā)展史來看，盡管在90年代初，中國洗碗機(jī)行業(yè)就已經(jīng)開始起步，但卻遲遲沒有在家庭場景中普及。

其背后的原因有很多，從價(jià)格太貴、安裝要求高到不能洗鍋、懷疑洗不干凈、勤儉節(jié)約的生活習(xí)慣等。具體來講，分為兩個(gè)方面：

，中國人的飲食習(xí)慣導(dǎo)致我們的餐具和西方有很大不同。洗碗機(jī)是舶來品，本土化還不夠完善，很多家庭對(duì)洗碗機(jī)是否好用存有疑慮。比如，懷疑洗不干凈、安裝要求高等。

典型的例子是，有位網(wǎng)友提出頗有道理的疑問，“我都洗鍋了，還在乎多洗幾個(gè)碗嗎？”不得不說，這個(gè)回答說出了部分人的心聲。

第二，中國人有勤儉持家的傳統(tǒng)，舍不得用機(jī)器洗碗。特別是對(duì)于老一輩人，多年來養(yǎng)成了精打細(xì)算過日子的習(xí)慣，洗碗那么多年從沒覺得麻煩，洗碗機(jī)不僅價(jià)格昂貴，還要額外耗電，想要說服這部分用戶用上洗碗機(jī)似乎更為困難。

但是，根據(jù)小紅書、抖音等平臺(tái)上的用戶評(píng)論，用過洗碗洗的用戶大都會(huì)給出正面的評(píng)價(jià)，比如：“比手洗干凈”，“比預(yù)想中省水，還能消毒”，“后悔買晚了”，“再也不會(huì)因爭論誰洗碗而吵架”等。

經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本規(guī)律告訴我們，一件商品是不是有市場，取決于它能否給消費(fèi)者帶來使用價(jià)值。而使用價(jià)值是否可信，真實(shí)使用者的反饋其實(shí)更具有參考價(jià)值。

所以當(dāng)前洗碗機(jī)市場的一個(gè)很大問題是，用戶對(duì)洗碗洗是否實(shí)用存在較大的認(rèn)知偏差。具體來說就是，沒用過的人覺得“沒必要”，用過的人覺得“離不開”。

因此，國內(nèi)洗碗機(jī)要想真正迎來爆發(fā)增長的時(shí)期，從“小眾改善型”家電過渡到“大眾剛需型”家電，重要的是要在用戶教育方面取得突破。

而當(dāng)前洗碗機(jī)市場的爆火其實(shí)與房地產(chǎn)趨勢密切相關(guān)。這對(duì)用戶教育困難的洗碗機(jī)市場來說，或許是一個(gè)啟發(fā)。

02 繞過市場教育：精裝房搭售洗碗機(jī)是一種藝術(shù)

提高精裝房交付占比的政策對(duì)洗碗機(jī)市場的利好，主要有兩方面原因。

，從洗碗機(jī)生產(chǎn)商的角度看，房地產(chǎn)政策的催化，讓市場教育不再成為洗碗機(jī)營銷推廣必須經(jīng)歷的環(huán)節(jié)。

洗碗機(jī)在國內(nèi)普及之所以遇到阻力，主要原因就是市場教育面臨挑戰(zhàn)。然而，盡管洗碗機(jī)的市場教育困難，精裝房搭售洗碗機(jī)的銷售模式并不會(huì)因此受到阻礙。

事實(shí)上，精裝房政策其實(shí)是幫助洗碗機(jī)生產(chǎn)商“繞過”了市場教育的環(huán)節(jié)，直接給未來的業(yè)主裝上洗碗機(jī)，讓用戶“先用而后快”。

第二，從用戶思維的角度來看，精裝房業(yè)主也比較容易接受搭配銷售的洗碗機(jī)。

如果一個(gè)消費(fèi)者不愿在房子的裝修風(fēng)格上花費(fèi)更多決策時(shí)間，意味著他其實(shí)更注重消費(fèi)品的實(shí)用性、便捷性，也不會(huì)太在意家電的品牌、外觀等屬性。而洗碗機(jī)本質(zhì)上就是一種減輕家務(wù)勞動(dòng)的工具，也是一種實(shí)用性功能為主的家電，所以精裝房業(yè)主對(duì)其接受度會(huì)比較高。

換句話說，被精裝房消費(fèi)篩選過的用戶更加精準(zhǔn)，對(duì)洗碗機(jī)接受度更高。

即使真有買了精裝房的業(yè)主不想用預(yù)裝洗碗機(jī)，或其它原因（例如容積不合適），也沒必要因?yàn)橐豢疃嘤嗟南赐霗C(jī)而放棄一套自己看中的房子，畢竟房子對(duì)很多人來說都是一生中重決策高單價(jià)的消費(fèi)，其消費(fèi)的謹(jǐn)慎程度要遠(yuǎn)高于一臺(tái)洗碗機(jī)，而且洗碗機(jī)不合適還可以轉(zhuǎn)賣，并不會(huì)完全浪費(fèi)。

所以精裝房搭配銷售以實(shí)用價(jià)值為主要屬性的洗碗機(jī)，其實(shí)是非常合適的。

因此可以看到，精裝房通常和洗碗機(jī)、油煙機(jī)、燃?xì)庠畹葟N電自然捆綁在一起銷售，大好處是幫消費(fèi)者省去了購買和安裝這類廚電的麻煩。

事實(shí)上，近兩年在政策的硬性要求下，房地產(chǎn)企業(yè)交付的新房中，精裝房所占比例明顯上升。洗碗機(jī)作為安裝類家電，工程渠道的需求量隨之上升。

據(jù)廣發(fā)證券數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，國內(nèi)新開工精裝修房套數(shù)近5年復(fù)合增長率達(dá)31.7%，與此同時(shí)，配備洗碗機(jī)的精裝修商品住宅項(xiàng)目套數(shù)近5年復(fù)合增速達(dá)到110%。不難看出，洗碗機(jī)市場的增長與精裝修市場的增長保持著同一趨勢。

對(duì)洗碗機(jī)生產(chǎn)商來說，洗碗機(jī)搭售精裝房也是一種提高利潤率的手段。

因?yàn)橐环N商品的高端款通常比低端款具有更高的溢價(jià)，低端品通常注重走量，是引流手段，在市場教育階段，商家之間打起價(jià)格戰(zhàn)更是“只賺吆喝不賺錢”。而高端款的目標(biāo)受眾更加注重品質(zhì)，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，所以高端款市場往往有更大的盈利空間。

從市場反饋數(shù)據(jù)來看，多家高端款洗碗機(jī)的工程渠道銷量明顯高于零售渠道和電商渠道。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2021上半年，方太、老板兩家在工程渠道的洗碗機(jī)銷量占比分別達(dá)到45.6%和24.6%，而方太、老板兩個(gè)品牌的洗碗機(jī)正是以高端款或中高端款為主。

此外，對(duì)家電企業(yè)來說，精裝房業(yè)主對(duì)家電產(chǎn)品的復(fù)合需求其實(shí)更多，也更容易挖掘和轉(zhuǎn)化。比如，用戶以換新房為契機(jī)，通常要添置多件家電產(chǎn)品，部分家電在拆掉重新安裝后，容易出現(xiàn)一些質(zhì)量問題，影響以后使用。所以精裝房搭售家電能夠滿足部分用戶的換新需求。

精裝房政策對(duì)洗碗洗市場的利好，或許給我們帶來更多一些啟示，即：用戶教育不一定是洗碗機(jī)品牌商們的“必答題”，還可以有其它的變通之法。正所謂“他山之石可以攻玉”，不拿洗碗機(jī)說事兒，照樣能把洗碗機(jī)賣出去。

03 當(dāng)“套系化”成為共識(shí)，洗碗成為一個(gè)“捆綁功能”

在眾多家電品類中，洗碗機(jī)是爆火了，如果能把握到洗碗機(jī)和其他廚電之間的關(guān)聯(lián)，其實(shí)對(duì)廚電生產(chǎn)商和洗碗機(jī)都是一種更高維度的增長邏輯。

目前家電市場整體的格局是，大多數(shù)品類都進(jìn)入了存量競爭時(shí)期。

對(duì)此，不同廠商給出不同對(duì)策。有的廠商選擇加大對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入力度，從而提升產(chǎn)品力，有的選擇調(diào)整價(jià)格和優(yōu)惠力度，還有的則試圖通過新概念的普及培養(yǎng)用戶的新消費(fèi)習(xí)慣。

然而，值得認(rèn)真關(guān)注的一個(gè)潮流是，十余年前曾出現(xiàn)過的“套系家電”的概念開始被更多的家電廠商頻繁地提起，許多主流家電廠商都針對(duì)套系家電展開營銷，推出了一系列的中高端產(chǎn)品。

比如，方太用同一種設(shè)計(jì)風(fēng)格把油煙機(jī)、灶具、蒸箱、烤箱等廚電做成家電套裝。美國通用家電有Café matte black套系廚電與Café matte white套系廚電，為用戶提供多種風(fēng)格的廚電套裝。

對(duì)于越來越多用戶來說，給廚房安裝全套的廚電或許將逐漸成為一種共識(shí)。而一旦形成共識(shí)，在用戶的潛意識(shí)里，洗碗機(jī)被弱化為廚電“全家桶”的其中一項(xiàng)功能，而不是一件單獨(dú)的家電。

當(dāng)“套系化”概念共識(shí)形成后，廚電套裝成為一種主流的、甚至大眾化的購買選擇，用戶就不會(huì)因?yàn)槟臣译姴荒芪锉M其用而產(chǎn)生亂消費(fèi)的自責(zé)感，也就是說，用戶對(duì)洗碗機(jī)的接受度會(huì)更高。

對(duì)部分不愛做飯的用戶來說，內(nèi)心的想法可能是，“先把整套廚電買回去，洗碗機(jī)雖然我不常使用，但還是可以有的。”

這就像手機(jī)上的飛行模式，廠商提供這種功能多半為了讓手機(jī)功能看起來更全面，用戶真正坐飛機(jī)時(shí)，基本都會(huì)被要求關(guān)機(jī)，所以飛行模式是比較雞肋的功能。但因?yàn)閹缀跛惺謾C(jī)都默認(rèn)配備有這樣的功能，用戶也不會(huì)刻意拒絕購買帶有飛行模式的手機(jī)。

某種程度而言，這其實(shí)體現(xiàn)出“套系化”概念對(duì)用戶潛意識(shí)的影響，它可以讓用戶欣然接受一大堆東西，而不會(huì)產(chǎn)生過度消費(fèi)的罪惡感。這相當(dāng)于一種“轉(zhuǎn)移視線式用戶教育”，在洗碗機(jī)用戶教育困難的當(dāng)下，可能會(huì)是一種不錯(cuò)的營銷方式。

另一方面，從技術(shù)的實(shí)用性而言，套系化廚電也帶來“單品拼湊”家電所不具備優(yōu)勢。隨著近幾年家庭IoT技術(shù)的加持，不同家電之間的功能互動(dòng)成為高端套系家電的一大亮點(diǎn)，也給“套系家電”理念的普及加了一把火。

比如食材在冰箱保存后可在微波爐或烤箱針對(duì)性烹飪，清潔廚具時(shí)又能切換到對(duì)應(yīng)功能。再比如，逐漸成形的智能家居生態(tài)成為套系家電體驗(yàn)的粘合劑，用戶可以直接用同一個(gè)賬號(hào)和相似的交互邏輯控制多個(gè)電器，不僅讓家電使用起來更加便捷，還降低了用戶的學(xué)習(xí)成本。

此外，套系家電會(huì)呈現(xiàn)一種外觀上的和諧，讓廚房看起來更美觀。這一點(diǎn)也迎合了90后、00后等新消費(fèi)人群的審美偏好。因?yàn)樗麄兂錾谖镔|(zhì)相對(duì)充裕的時(shí)代，除了看中家電的品質(zhì)之外，還對(duì)其外觀有更高的要求。

所以，家電“套系化”的趨勢，其本質(zhì)是“用戶教育”和“購買抵觸”兩種力量反復(fù)博弈后達(dá)成的一種“和解”，而出現(xiàn)這樣一種“和解”，某種程度上也是用戶和家電企業(yè)之間的“雙贏”。

據(jù)奧維云網(wǎng)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，近兩年有過新裝修或者購買過家電的人群中，選擇套系家電的人群比例達(dá)到12%；2020年歐美發(fā)達(dá)國家購買成套家電的家庭數(shù)量占總額的30%，冰箱、烤箱、洗碗機(jī)等廚電形成了強(qiáng)綁定關(guān)系。

可見，家電的“套系化”在未來可能是一種越來越明顯趨勢。而當(dāng)洗碗機(jī)隨著“套系化”被推廣使用后，市場教育的困難也會(huì)不解自開。

結(jié)語：

國內(nèi)長期低迷的洗碗機(jī)市場通過和精裝房搭售迎來了生機(jī)，在家電廠商被存量所困的時(shí)候，通過發(fā)力洗碗機(jī)，也有可能走出企業(yè)的第二條增長曲線。

隨著國民生活水平的提升，懶人經(jīng)濟(jì)和健康經(jīng)濟(jì)引發(fā)了新消費(fèi)潮流，也為洗碗機(jī)這一小眾家電的普及注入更多推動(dòng)力。

所以如本文開頭所述，洗碗機(jī)市場已出現(xiàn)銷量和價(jià)格“雙漲”的局面，或許這預(yù)示著國內(nèi)洗碗機(jī)行業(yè)過低的滲透率有可能迎來轉(zhuǎn)機(jī)，具體是那些企業(yè)能分得更多的蛋糕，或許關(guān)鍵在于，是否能夠在本土化改進(jìn)、消費(fèi)理念的創(chuàng)新、以及借勢新消費(fèi)潮流等方面率先取得突破。

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(文章來源：向善財(cái)經(jīng) 侵刪)

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