拓展下沉市場，家電企業(yè)做了哪些功？

時間：2021-09-13 21:00:12 類型：瀏覽量：5470

據國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示，2021上半年我國鄉(xiāng)村消費品零售額27807億元，較上年同期增長21.4%；據京東財年數(shù)據顯示，截至2021年6月30日，在過去12個月中，三至六線城市及下沉市場用戶的購買在活躍用戶中的占比超過70%。下沉市場的消費規(guī)模正在呈遞進式增長。

于家電行業(yè)而言，當前一二線城市的消費市場已經趨近飽和，各品牌商和渠道商一方面在一二線城市的存量市場中找尋增量空間，一方面也都在加速對下沉市場的拓展和布局，以期待新的機遇點。

拓展門店：形成地域性的全面覆蓋

以下沉市場來擴大家電的內需市場其實由來已久，早在2007年12月，國家就在山東、河南、四川、青島三省一市進行了家電下鄉(xiāng)的政策試點，并于2008年12月，正式頒布了財政政策以探索下沉市場的消費潛力。

隨著購買力被進一步激活，有著龐大人口基數(shù)的下沉市場也成為了家電企業(yè)的必爭之地。中國家電網記者在整理近期各企業(yè)半年報時發(fā)現(xiàn)，從家電廠商到渠道商，多家企業(yè)對下沉市場的拓展都有了明確的布局。搭建自有門店、加盟電商下沉門店等以體驗式場景化切入消費者的消費需求，覆蓋線下縱深渠道，和提升售前售后的服務，如物流配送、拆舊換新等是家電廠商和渠道商重要的兩大戰(zhàn)略方向。

據美的2021上半年財報顯示，目前美的已累計在區(qū)縣級市場搭建了超過2550家旗艦店、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場搭建了超過8320家多品類門店。以用戶需求和用戶體驗牽引零售轉型，重構和匹配市場零售運營體系，形成從綜合家電賣場、自有專賣體系、以及電商下沉加盟店的全業(yè)態(tài)布局，構建面向終端零售的用戶直達，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶都可便捷的感受到美的的產品，滿足消費者從新裝到更新的不同需求，是美的完成地域覆蓋的重要手段。

在此方面，海爾也有著同樣的布局。今年上半年，海爾電商下沉渠道觸點較年初增加了8000家，將三四五線城市的電商渠道與線下渠道組織融合，以更好的強化其產品展示、營銷活動等方面的能力與精細化運營水平，提升單店產出。

華帝搭建了從縣到鎮(zhèn)到村的競爭力提升體系，以新零售模式作為公司渠道下沉的重要策略。如，通過對京東專賣店、蘇寧零售云等電商平臺的終端網點的覆蓋，加速在三四線城市的滲透，同時借助三級市場家電直營商的力量，并在家裝公司、互聯(lián)網家裝等新興渠道發(fā)力，以線上線下雙融合的優(yōu)勢輻射五六線市場，對下沉市場進行全方位的拓展。據華帝發(fā)布的2021上半年財報顯示，其重點發(fā)力的新零售渠道的收入同比增長達153.24%。

觀察上述三家企業(yè)對下沉市場的戰(zhàn)略布局不難發(fā)現(xiàn)，“電商”是他們共同提及的關鍵詞。而以京東、蘇寧等為代表的電商渠道近兩年也都在下沉市場有著不小的動作。

為順應下沉市場從量向質的消費轉變，京東線下家電專賣店進行了結構化升級，重點提升中高端產品的比重，推動高端產品在下沉市場的認知和普及。

同時，京東還推出了“星火計劃”，針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者輸出品質家電，解決消費升級問題，在今年的星火計劃展會上，囊括了包括西門子、康佳等在內的超50家國內外家電頭部品牌，有超4000款熱銷產品，其中更有超200款高科技電器新品，給京東的線下家電專賣店賦予了更高新的價值。今年一季度，京東下沉市場的新用戶占比已達到81%。

蘇寧易購今年818大促的戰(zhàn)略目標十分明確，即鞏固家電3C主陣地、持續(xù)爆破下沉市場。目前，蘇寧針對縣鎮(zhèn)市場打造的零售云已接近萬店規(guī)模，以進一步觸達3-6線市、縣級等渠道作為自身增長的重要引擎。與此同時，在縣鎮(zhèn)市場，蘇寧零售云還以業(yè)務組合的形式為門店做加法，如推出了“家電+家居”的疊加模式，提升錯位競爭的能力，并為縣鎮(zhèn)用戶帶來一站式購物的便捷體驗。

據蘇寧易購2021上半年財報顯示，今年零售云加盟店新開店1381家，累計已達8225家。在今年蘇寧易購零售云811訂貨會上，合肥、成都大區(qū)銷售額超4000萬，山西大區(qū)超2500萬。

物流升級：打造及時性的速達網絡

拓展門店達成地域上的覆蓋是發(fā)力下沉市場的步，后續(xù)的服務體驗、營銷手段等更是完成用戶對門店認可、對家電產品產生購買欲的關鍵。特別是在消費者重點關心的物流配送環(huán)節(jié)上，速達及時性成為渠道商、家電廠商發(fā)力的重點。

對此，京東物流早在2019年8月就發(fā)布了“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”時效提速計劃。重點對低線城市城區(qū)、縣城及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的訂單實現(xiàn)24小時配送。

今年618期間，京東物流在92%的區(qū)縣和84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)了當日或次日送達，截至2021年6月30日，京東物流在全國運營超過1200個倉庫，服務覆蓋全國超55萬個行政村。在推進家電下沉的同時，也推進基礎設施的下沉，為更好的服務用戶打好基礎。

蘇寧物流在配送環(huán)節(jié)上也同樣有著堅實的支撐。形成了集中心倉、城市倉、門店倉等于一體的全國倉儲網絡，同時基于門店資源，并根據消費者的需求，為用戶提供即時自提、1小時達、半日達、次日達等多種物流服務。

除渠道商外，一些家電廠商也建設了自身的物流網絡，以更全方位的完成品牌的滲透。如美的就有著強大的物流能力，據美的2021上半年財報顯示，其旗下的科技創(chuàng)新型物流公司安得智聯(lián)，已在全國140個城市有著物流配送中心，可覆蓋99%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不僅如此，安得智聯(lián)的配送也十分的高效，24小時內可送達21418個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，占鄉(xiāng)鎮(zhèn)總數(shù)的53%，48小時內可送達39560個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，占鄉(xiāng)鎮(zhèn)總數(shù)的91%。實現(xiàn)了全國區(qū)、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)全程無盲點的可視化直配。

提升服務：搭建全面性的服務體系

在服務全面升級的當下，僅在物流方面的提升是遠遠不夠的，需進一步擴大對經銷網絡的服務覆蓋、完善基礎服務能力體系的搭建，才能真正打開下沉市場。

如，華帝在三四線城市增加了售后服務車的投放，促進服務硬件和軟件的全面升級，同時還加大了服務工程師人才梯隊的建設力度，據其2021上半年財報顯示，報告期間新增服務工程師3361人，加大了對縣城的覆蓋率，并通過免費拆舊、設計等一系列舉措來完善服務細節(jié)，提升用戶的服務滿意度。

海爾則通過進村入戶、拆舊換新等服務挖掘下沉市場消費者的消費需求，并以圈層交互、發(fā)展用戶體驗官等營銷方式，讓用戶能更直觀感受到其產品的良好性能與體驗，加速產品的換代與銷售轉化。

現(xiàn)在，有著龐大人口基數(shù)的下沉市場已經成為前景廣闊的藍海市場，我們可以看到，各家電品牌商和渠道商正在以平鋪似的店面拓展來搶占市場，并打通線上和線下的消費閉環(huán)，同時通過一系列的優(yōu)質服務將下沉市場與一二線城市的消費體驗進一步統(tǒng)一，以刺激消費。而隨著下沉市場的潛力被進一步挖掘，企業(yè)們在下沉市場的占有率也將成為他們發(fā)展自身業(yè)務、提升收益的重要因素。

（來源：中國家電網）

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