恒大“感冒”，下游家居企業遭殃，定制家居“不能把雞蛋放在大宗業務這一個籃子里”！

時間：2021-08-30 15:41:44 類型：全屋定制瀏覽量：4238

8月17日，一則重磅新聞驚動了社會各界！

國家企業信用信息公示系統顯示，中國恒大集團境內經營實體恒大地產正式“換帥”，更換董事長、總經理以及法人代表。許家印不再擔任恒大地產董事長，柯鵬卸任總經理、法人代表等職位，新任董事長、總經理和法人代表為趙長龍，其另一個職位為恒大物業集團有限公司執行董事兼副董事長。

（圖片來源：恒大集團官網，侵刪）

消息公布后，恒大股票和債券受到牽連，跌幅有所擴大。據了解，恒大系股票中，中國恒大跌逾4%，恒大物業跌8.7%、恒大汽車跌逾5%，恒大相關債券大跌，如“20恒大01”跌近5%、“15恒大03”跌超16%。

恒大地產的換帥引發了外界廣泛關注，也在家居行業投下了一枚“炸彈”。

作為房地產下游行業，家居產業的發展與地產業息息相關。尤其近幾年，家居行業增速放緩，為拉動業績增長，各大定制家居企業紛紛“投靠”地產大亨，布局大宗業務。從各大上市企業發布的年報來看，大宗業務能為家居企業帶來巨大的業務規模，幫助家居企業大幅度提升業績，甚至扭虧為盈。

與此同時，所謂“牽一發而動全身”，通過恒大集團的“換帥”事件，結合今年多家家居企業向恒大“討債”事件，家居行業開始意識到，大宗業務是一把雙刃劍，企業在享受地產大佬帶來的巨大增量空間的同時，也將面臨因服務周期過長導致經營性現金流出現季度性的巨額流出等賬務問題。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

原本家居業務和房地產行業就有著高度相關性，家居企業大力發展大宗業務，無疑把自身命運與房地產商捆綁得更為牢靠。但家居企業的體量與龐大的房地產大亨的體量相差何止千倍萬倍，對于恒大而言的一場“小感冒”，對家居企業而言可能就是一場災難。

為此，筆者將透過這次恒大換帥事件，剖析家居行業大宗業務的發展。

綁定房企開拓B端市場

大宗業務成家居企業核心增長點

眾所周知，家居行業整體發展逐漸步入瓶頸期，隨著市場逐漸飽和以及市場格局成型，家居企業的業績增長連連放緩。與此同時，房地產行業集中度提升與精裝房政策的迅速推進，也倒逼家居企業調整業務渠道發力大宗業務，以期獲得新增長點。

據了解，自去年以來，各大頭部家居企業紛紛加速加深與房企合作，加大工廠渠道布局。

2020年4月，紅星美凱龍與世茂達成協議成立合資公司，打通從新房批量家裝、交付定制裝修、二手房翻新等全周期服務，形成融合地產+家裝+社區服務的新布局。

（圖片來源：世茂集團官網，侵刪）

碧桂園投資15億元，先后入股蒙拉麗莎、帝歐家居、惠達衛浴，被認為是房企深度參與家居、家裝企業的標志性事件。

透過2020年年報數據，我們能夠明顯看出：眾多家居上市企業大部分業績增長都來自于大宗業務，如果大宗業務不佳，企業很可能陷入增長停滯。對于一些規模較小一些的定制企業，大宗業務訂單幾乎決定了整個企業經營狀況的改善。

從定制家居行業來看，2020年，歐派家居大宗業務增長24.05%，是增速快的業務種類；索菲亞大宗業務渠道收入相較2019年出現翻倍式增長，營收超過15億元，營收占比上升至18%；志邦家居、金牌廚柜以及皮阿諾大宗業務的營收占比都在30%以上；好萊客的大宗業務增速高達962.5%。

去年，受疫情影響，家居企業的零售渠道基本上處于停頓狀態；盡管今年市場行情已經大面積恢復，但常態化的疫情防控以及不定期的疫情反復，依然一定程度上影響了家居零售渠道的進行，而大宗業務則可以一定程度上抵消零售渠道無法開工的影響。因此，大宗業務已經成為家居行業的必爭之地。

“成也蕭何敗蕭何”

大宗業務帶來賬款壓力與盈利壓縮

盡管大宗業務能為家居企業帶來巨大的增量，但深度綁定也意味著“共命運”。尤其是地產邁入下行，地產企業的壓力也往往會傳導至與其合作的家居企業身上。

一般而言，工程業務的服務周期較長，這將給家居企業帶來應收賬款壓力。倘若應收賬款拖延時間過長，則存在公司壞賬、資金鏈斷裂的風險。

隨著大宗業務的持續推進，其中的弊端也逐漸顯現出來。

從2021年起，恒大與下游供應商之間的債務事件時有發生。

6月29日，三棵樹發布公告稱，2021 年季度，因個別大型地產商資金周轉困難，公司應收票據出現逾期情形，其中，中國恒大逾期票據金額5137.06萬元。

7月20日晚，索菲亞發布公告稱，索菲亞在與恒大和/或恒大下屬子公司經營往來過程中，享有對其債權，金額為人民幣1.6億元。各方同意以與索菲亞對恒大和/或恒大下屬子公司債權相互抵銷的方式進行處理。債權債務抵銷后，該次股權轉讓將無需以實際的現金款項轉讓支付。

（圖片來源：巨潮資訊網，侵刪）

這些家居企業公開“討債”，也暴露出一個問題：在房地產商的大宗業務方面，體量相對較小的家居企業處于弱勢角色，面對地產開發商議價能力較弱，容易產生大額的應收賬款。

數據顯示，歐派家居的短期借款在近兩年飆升。相關機構推測，歐派家居的大宗業務拉低了公司毛利率，導致回款壓力驟增；

索菲亞2021年一季度經營活動產生現金流凈流出6.61億元，較2020年疫情期間的凈流出多出6.74%。索菲亞表示系因“大宗業務發展迅速，部分大宗客戶以商票結算，導致經營現金流增速低于經營活動現金流出增速所致。”

朗斯家居2018-2020年大宗業務占比從47.61%提升至69.34%，但主營業務的毛利率卻從39.17%下滑至33.25%。朗斯家居表示，主營業務毛利率下降主要是受到大宗業務占比持續提升等因素影響所致。

由此可見，大宗業務雖然可以大幅度提升家居企業的營收，但也為家居企業帶來債務風險。值得注意的是，大宗業務的報價遠遠低于零售價，這也將進一步壓縮家居企業的盈利空間。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

擺脫大宗業務依賴

家居企業積極尋求新翻盤點

大宗業務的“雙面影響”以及市場的不確定性，推動家居企業開始思考不能依賴大宗業務或者某一單一渠道，多渠道、多品類才是穩健經營之道。

進入經過疫情洗禮的2021年，家居企業的擴張之路也變得差異化、多元化。

★ 新興賽道：整裝

經歷了三年業績增速下滑、股價下跌、大股東撤資之后的尚品宅配，在2021年開年就宣布全面轉型整裝；6月25日，尚品宅配更是以募資不超過5.34億元的方式，引入京東作為戰略投資者，共建整裝供應鏈互聯網平臺，加快推進整裝業務。

歐派家居在今年4月16日與圣都家裝簽訂合作協議，共同推動整裝發展；4月24日，歐派家居集團全國首家“StarHomes星之家”品牌旗艦店在山東省臨沂市盛大開業，進一步拓寬歐派家居整裝賽道；2021 年1-6 月，歐派整裝大家居新招商130+家，累計接單突破10 億，增速超160%。

維意定制則依托技術優勢，逐步加大BIM整裝路線，通過家居設計切入整裝服務領域。

可以看到，頭部企業在今年大力發展整裝，整裝儼然已成為2021年家居行業新興賽道。

★ 擴大市場份額：多品牌

此前，為了占領細分市場，家居企業致力于專注品牌，以品牌影響力成為某種品類的領導者。但為了覆蓋更多消費階層，進一步擴大市場份額，就需要推出新品牌，形成不同的價格梯度。

因此，多品牌戰略也成了家居企業封殺競爭對手的“殺手锏”之一。

歐派家居主體品牌定位中高端市場；2015年布局歐鉑麗子品牌，主攻都市白領人群的中端市場；2020年推出高定品牌——鉑尼思，定位高端消費人群；另外還推出了整裝品牌“星之家”，推出整裝供應鏈平臺。在多品牌戰略引導下，歐派家居的業績在家居行業一騎絕塵。

索菲亞今年縮小主體品牌的定位，調整為“柜類定制專家”；但旗下的櫥柜品牌——司米，則正式進軍定制家居，成為索菲亞旗下高定品牌；米蘭納在今年3月份從木門品類身份轉成“定制家居”，定位互聯網輕時尚品牌；此外，華鶴木門則專注木門以及實木高定。索菲亞的多品類多品牌多渠道，為消費者提供了生活空間整體解決方案。

多品類戰略，本身就是為了抵御競爭者、封殺對手，覆蓋全消費階層的多品牌戰略，也成為家居企業塑造不同的品牌個性和利益點、降低企業經營風險的“利器”。

★ 布局增量市場：渠道下沉

隨著疫情逐漸好轉，家居行業發展得到復蘇，一二線城市也逐步進入存量市場，家居企業間市場競爭將愈演愈烈，三四五線城市的廣闊市場空間吸引更多企業加大渠道下沉力度。

居然之家堅持一個核心三個融合發展戰略，下沉到縣市發展連鎖經營，加大在武漢投資，引入新技術、新品牌、新業態，同時將在黃岡下屬各縣市建設居然之家生活MALL，發展以大數據為驅動力的新零售，總投資將高達100億元。

歐派家居一直在布局渠道下沉，僅歐派櫥柜品牌在2019年度的C級市場經銷商數量就達到了1356家，占歐派櫥柜經銷商總數的近80%，2020年歐派家居又推出全國1000城“冠軍合伙人”招商直播會，再次印證了品牌渠道下沉的新趨勢。

家居市場品牌擴張逐漸開始渠道下沉至三四線城市，從品牌房企在三四線城市的擴張拿地，到紅星美凱龍、居然之家等家居商城，以及歐派家居、索菲亞等頭部家居品牌都在大踏步地挺進地縣級城市。

★ 未雨綢繆：舊房改造

伴隨著房屋“老齡化”的到來，舊房市場逐漸成為家裝和家居消費的主流市場。因此，不少家居企業開始將目光放到舊房改造市場上。

今年7月22日，歐派家居在2021舊廚煥新服務戰略升級發布會上，與貝殼、友邦、馬可波羅等品牌共同成立中國廚房舊改聯盟。歐派櫥柜事業部總經理劉軍表示，歐派家居未來將在800個城市、2000家門店推出廚房舊改服務。

盡管其他家居企業沒有明顯涉足舊改，但都不約而同表示看好舊房市場。科凡家居總裁王飚認為定制家居的能力在舊房市場其實更加突出，尤其業主對于空間利用的大化訴求明顯，定制作為一種落地服務在翻新的過程中可以很好地滿足業主需求。東鵬集團DPI進口品牌事業部戰略工程中心銷售經理張楊東認為舊改政策對于家居企業來說是一次利好消息，對于可以大量應用到公共場所的陶瓷產品而言，舊改市場將是建材企業的另一個增長空間。

就目前而言，舊房市場給家居建材行業帶來的機會至少還要等3~5年甚至更久，但提前布局的企業也將有可能獲取份紅利，從而實現新的增長。