正在“上火”的聯(lián)名IP：涂料品牌再掀營(yíng)銷(xiāo)惡戰(zhàn)？

時(shí)間：2021-05-27 15:55:51 類(lèi)型：全屋定制瀏覽量：4462

前不久，中國(guó)具代表性的涂料品牌三棵樹(shù)與寶可夢(mèng)合作推出重磅新品——寶可夢(mèng)聯(lián)名款BB漆，火速出圈，收割大批流量；立邦除了與B站合作，還直接對(duì)“帶貨一哥”、粉絲數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)的李佳琦下手，帶紅單品；華潤(rùn)漆一直保持著與全球大的娛樂(lè)及媒體公司之一迪士尼的合作關(guān)系，推出漫衛(wèi)A+系列產(chǎn)品，用超級(jí)英雄霸屏了整個(gè)涂料界……

為什么這些大牌涂企都喜歡跨界、甚至跨次元的聯(lián)名合作？并且為此不惜砸重金、花血本？這對(duì)中小型涂企有無(wú)借鑒？我們共同商榷。

跨界聯(lián)名，入股不虧

大牌涂企從不做虧本的買(mǎi)賣(mài)，這一點(diǎn)毋庸置疑?！翱缃缏?lián)名”合作從表象來(lái)看屬推廣宣傳層面的“炒作”，對(duì)產(chǎn)品本身材料、銷(xiāo)售無(wú)直接關(guān)系；但是說(shuō)花錢(qián)買(mǎi)了個(gè)廣告或宣傳，又遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

就拿立邦打入李佳琦直播間的案例來(lái)說(shuō)。5月19日，立邦防霉耐水補(bǔ)墻膏一上架，就被李佳琦直播間的觀(guān)眾搶劫一空，月銷(xiāo)量直接飆升7萬(wàn)+，成為立邦在天貓旗艦店銷(xiāo)量的TOP1。就拿成果來(lái)說(shuō)，立邦這波也是穩(wěn)賺不虧。

關(guān)于立邦為何瞄上了“口紅一哥”，網(wǎng)友眾說(shuō)紛紜。據(jù)說(shuō)，李佳琦是帶貨界一個(gè)PK的過(guò)馬云的人，2018年雙十一與馬云PK賣(mài)口紅終獲勝，這帶貨能力令人扶墻；有人說(shuō)是看中了李佳琦背后的上千萬(wàn)粉絲；還有人說(shuō)凡是李佳琦帶過(guò)的產(chǎn)品，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率和曝光度效果都不錯(cuò)……

更重要的是，后續(xù)的影響力是持久的。但凡進(jìn)入過(guò)李佳琦直播間的單品，都會(huì)被冠上“帶貨一哥”都推薦的“寶藏好物”頭銜，至此立邦品牌順利打入“網(wǎng)紅界”，目前的“群體效應(yīng)”與“網(wǎng)紅效應(yīng)”才初見(jiàn)鋒芒。

被牽動(dòng)的流量數(shù)據(jù)網(wǎng)

說(shuō)到底，大牌涂企“跨界聯(lián)名”的角逐本質(zhì)上也是品牌力的角逐。品牌沒(méi)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，就不要想與什么寶可夢(mèng)、漫威、B站聯(lián)名合作了。這也是為什么“跨界聯(lián)名”被稱(chēng)為大牌涂企才能玩的“資本游戲”。

涂企的品牌力角逐，并不是這一兩年興起的。初是在報(bào)紙、報(bào)刊投放廣告；在電視機(jī)興起的“銀屏?xí)r代”，像立邦、多樂(lè)士等的銀屏廣告曾風(fēng)靡一時(shí)，為這些品牌膾炙人口打下了基礎(chǔ)。隨著電腦、手機(jī)、信息時(shí)代的到來(lái)，銀屏廣告早已過(guò)氣，互聯(lián)網(wǎng)才是連接品牌與群眾的大端口，大牌涂企的戰(zhàn)略也發(fā)生了轉(zhuǎn)移。對(duì)于他們?nèi)绾卧谛聲r(shí)代塑造品牌力，各不相同卻各有千秋。

如果說(shuō)立邦用“帶貨一哥”打入“網(wǎng)紅內(nèi)部”，讓越來(lái)越多年輕消費(fèi)者接觸到這個(gè)品牌，那么三棵樹(shù)與寶可夢(mèng)的“跨界聯(lián)名”更為精準(zhǔn)且更結(jié)合產(chǎn)品調(diào)性。

三棵樹(shù)寶可夢(mèng)合作的聯(lián)名款BB漆表面打的是情懷，迅速鎖死的是80、90這一群體的集體記憶。巧的是，這兩個(gè)時(shí)代不正是當(dāng)下市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍么？三棵樹(shù)選擇寶可夢(mèng)可不只是看重形象可愛(ài)這一點(diǎn)而已。

而想要把品牌力塑造的深入人心，光靠與眾所周知的形象聯(lián)名還不夠，關(guān)鍵一環(huán)是建立形象、產(chǎn)品、以及品牌三者之間的關(guān)聯(lián)性。打個(gè)比方，如果讓寶可夢(mèng)去聯(lián)名三棵樹(shù)的小森科創(chuàng)板就很不合適，兒童BB漆才是寶可夢(mèng)適配的產(chǎn)品。圍繞寶可夢(mèng)推出的宣傳點(diǎn)更具備說(shuō)服性和共鳴力。

華潤(rùn)漆與迪士尼漫威超級(jí)英雄的聯(lián)名則和三棵樹(shù)有異曲同工之妙。迪士尼作為全球大的娛樂(lè)及媒體公司之一。擁有擁有影視娛樂(lè)（美國(guó)大的電影發(fā)行商之一）、主題樂(lè)園及度假區(qū)（世界大的主題樂(lè)園集團(tuán)）、媒體網(wǎng)絡(luò)（擁有美國(guó)三大廣播公司之一ABC、體育品牌ESPN）、消費(fèi)品（世界大的兒童消費(fèi)品品牌、世界大的兒童書(shū)籍集團(tuán)）等龐大產(chǎn)業(yè)鏈。就單一的漫威超級(jí)英雄系列電影的票房數(shù)據(jù)拉出來(lái)，都令人嘆為觀(guān)止。

華潤(rùn)漆與迪士尼漫威聯(lián)名款產(chǎn)品的推出，彰顯了國(guó)產(chǎn)品牌華潤(rùn)漆的雄厚實(shí)力，更是華潤(rùn)漆深受合作伙伴和市場(chǎng)認(rèn)可的象征。而華潤(rùn)漆的鍥而不舍、敢于領(lǐng)先的品質(zhì)也正與漫威英雄精神不謀而合，二者珠聯(lián)璧合，開(kāi)創(chuàng)了全新的品牌形象。

突破界限，創(chuàng)新引流

綜上所述，跨界聯(lián)名與合作是大牌涂企品牌力與宣傳策略的battle(比拼)，那么對(duì)于中小涂企這些做法有無(wú)參考價(jià)值呢？

答案是不能盲目效仿，但也可以參考學(xué)習(xí)。例如這些年迅猛發(fā)展的巴德士，不久前巴德士仿石漆就攜手2021《中國(guó)好聲音》安化賽區(qū)，成為2021《中國(guó)好聲音》全國(guó)海選安化賽區(qū)明星企業(yè)，達(dá)到了可喜的品牌力宣傳效果。德國(guó)菲瑪更是牽手《潮流合伙人2》，致力于打造“涂料潮牌”。

其他涂企要學(xué)習(xí)的不是按部就班，也去聯(lián)名個(gè)超級(jí)英雄、動(dòng)漫形象、贊助個(gè)內(nèi)娛節(jié)目；重要的是對(duì)宣傳策略的思考，能否打破行業(yè)的界限，借助外部力量與流量塑造自己的品牌力。

根據(jù)三棵樹(shù)、立邦、華潤(rùn)漆等宣傳策略，本質(zhì)都是打通線(xiàn)上、線(xiàn)下平臺(tái)，吸引流量。大方向?qū)α耍酉聛?lái)能否與時(shí)代潮流接軌，符合大眾的口味、結(jié)合產(chǎn)品自身的屬性特點(diǎn)，讓流量源源不斷涌入，看的就是各家的本事了。

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