新國貨潮沖擊過飽和市場

時間：2020-12-11 09:00:13 類型：瀏覽量：5617

隨著經濟水平的提高和消費升級趨勢的加強，中國家居建材行業逐漸從功能驅動消費轉入追求品質、情感表達和注重健康環保的階段。在推動形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，我國對家居建材需求也在不斷升級。

當前，全國建材家居市場整體仍延續過飽和狀態，面臨產能過剩和生產方式落后的困境，同時家居企業面對健康環保新風口一擁而上，衍生出一場又一場轟轟烈烈的新國貨潮流，不斷探索轉型之路。可以預見，在新消費需求下，從傳統營銷模式轉變為數字化營銷、從千篇一律的產品到融入時尚元素、從家居智能化到全屋智能，成為行業未來發展的新趨勢。

現狀

1. 過飽和

中國建筑材料流通協會發布的數據顯示，全國BHEI（中國城鎮建材家居市場飽和度預警指數）值為159.79（位于紅燈區），這意味著全國建材家居市場處于過飽和狀態。

2020年，全國家居建材市場增長率降低，對應的是行業優勝劣汰、轉型升級速度明顯加快，市場競爭愈演愈烈。

11月21日，中國建筑材料流通協會家居建材市場委員會發布的《2020年中國建材家居賣場單店50強榜單》和《2020年中國建材家居批發市場10強榜單》顯示，2019年中國建材家居賣場單店50強銷售規模為692.2億元，占全國賣場總銷售額(數據來源BHI)的6. 88%，總經營面積615.61萬平方米。其中，來自全國連鎖和區域連鎖的總計有27家，占總量的54%，分別為紅星美凱龍、居然之家、喜盈門家居、大明宮、月星家居和歐亞達家居。

即使在50強單店中，銷售規模差異也較大。居然之家北四環店以超過50億元的銷售額排在首位；其余排在前十的賣場，銷售額均超過20億元。

同時，當前全國建材家居市場布局仍保持“整體過剩、局部稀缺”的特點，近年來，渠道下沉進展明顯，建材家居市場布局從一線城市逐步向三四線城市轉移，競爭壓力也隨之轉移。值得關注的是，以開拓四五線城市為主的華美立家，有5家賣場入圍50強單店，說明四五線城市尚有巨大的消費潛力。

2.無醛大戰

一場“無醛”大戰，拉開了2020年下半場的帷幕。在定制家居龍頭企業歐派打響“槍”之后，一眾定制家居企業先后入局，搶占健康環保風口。

“無醛”的核心是無醛添加板材。歐派愛芯板、索菲亞康純板、尚品宅配康凈板、維意定制蝶態板、好萊客原態凈醛板、百得勝純享板、卡諾亞康醛板、冠特除醛板、亞丹無醛禾香板、伊仕利伊芯板、客來福福芯板、伊戀凈純板……下半年，多款不同名稱、打著“無醛”旗號的板材如雨后春筍般涌現。忽然之間，無醛、零醛概念炒作再次甚囂塵上，企業們爭相跟風，消費者談甲醛色變。

在定制家居領域，“無醛”并非新鮮話題。這場“無醛添加”戰火，是因后疫情時代，消費者對健康環保提出了更高的要求倒逼家居企業進一步升級和探索，也是對幾年前的價格大戰的全面升級。

可以看到，無醛這個在十幾年前被地板行業炒得稀爛的概念，科學也無可辯駁地證明，世上就沒有無醛、零醛的東西。借著健康之名，將無醛添加說成是無醛、零醛，也被認為是經營者的急功近利。

炒作無醛、零醛的，不是小企業，而是行業頭部企業，它們的作為是全屋定制家居行業從巔峰狀態下滑過程中的一種表現。當人們把注意力都集中到甲醛身上之時，往往忽略了其他指標。不知是行業的進步還是倒退。

3.新國貨潮

近年來，應對國際化與同質化競爭，家居企業找到一條新路：打造新國貨。一場推崇國貨的潮流猛烈開啟

如專注集成吊頂和浴霸產品研發的奧普，提升產品品質、核心技術，針對不用的用戶人群分層升級；恒潔主動與消費者互動，讓更多人了解中國制造，了解恒潔的新國貨；左右沙發針對國人坐、臥、躺等行為習慣。

過去中國制造的產品靠著成本與規模的優勢在市場中立足，而新國貨以品質與核心技術為基礎，打造產品的圈層消費。一方面，新國貨既不滿足于中國傳統設計，也不盲目學習西方設計；另一方面，新國貨不代表只面向國人，而是要讓世界上更多消費者的生活變得更美好。

家居業內人士認為，目前中國的很多智能產品都達到了世界領先水平，像集成吊頂、定制家居等都是中國首創，且中國人有自己的生活習慣，與很多歐洲人和美國人是不一樣的，所以中國制造的產品更懂中國人，更可能引爆潮流。

趨勢

1.數字營銷

在2020年“雙11”期間，超過42家品牌實現成交額過億元，成功登陸“億元俱樂部”。“雙11”是檢驗家居品牌數字化建設水平的試金石，銷售戰績表明，家居行業的數字化營銷已經是大勢所趨。

受疫情影響，很多企業被迫走到線上甚至開啟直播。從2月開始，直播成為家居賣場主要獲客方式。以居然之家、紅星美凱龍為代表的家居賣場，用直播+同城站方式打通了流量壁壘，為線下賣場引流。數據顯示，從2月到6月22日，居然之家累計直播超1萬場、觀看人次超千萬、累計互動3742萬次、累計直播3.8萬小時。在“五一”期間，紅星美凱龍全國各商場累計直播461場，觀看人次973萬，訂單轉化達50939筆。

不過，直播對業績回溫依然有限。以定制家居上市企業為例，據經理人網整理數據顯示，2020年1-9月，定制家居行業營收和凈利潤的平均增幅分別為“1.48%”和“-19.01%”；而去年同期則分別為“14.55%”和“12.76%”。

家居行業分析人士認為，很多企業的主要業務是面向B端，但不了解消費者的需求，也不掌握消費者，“實現營銷數字化和網絡化的大意義在于，快速建立起企業和消費者間的關系。商業的本質是誰離消費者近，誰就有價值、誰就會擁有更大的機遇”。

2. 顏值即正義

“顏值即正義”，在家裝風格上，代表著簡約風的北歐、日式和現代簡約三種風格在未來一段時間內仍將受歡迎。

《美好家居生活趨勢報告》顯示，軟裝的色彩偏好上，黑白灰色系的選擇仍然較多。同時，也許是人們對于“小清新”風格的追捧，低對比度的色彩關注度激增，而隨著復古風的走熱，酒紅色、孔雀藍、墨綠色等復古大氣的色彩也后來居上。硬裝的色彩偏好與軟裝的色彩偏好大體相同，仍然是黑白灰色系占據較高的比例，而偏復古的顏色例如墨綠、大地色和輕奢的香檳金則開始被關注。

在裝修細節上，個性化被著重強調，消費者開始融入個人的審美偏好。北歐風的通體磚、面包磚、六角磚等頗受歡迎。

一位家居業內人士向北京商報記者表示，消費升級趨勢下，消費者對當下時尚生活方式和高品質生活方式的理解中，擁有代表審美的時尚元素至關重要。“如今如果產品顏值不夠，‘90后’消費者完全不屑一顧。跨界來看，戴森的吹風機、卷發棒售價高達幾千塊仍有消費者趨之若鶩，原因在于它們太酷、太炫。特斯拉的汽車顏值極高，故宮的口紅也賣瘋了，更別提我們熟知的iPhone 11。但如今家居建材城里的產品大多千篇一律，很多品牌毫無個性和特色而言，所以家居建材企業一定要加快產品的時尚化進程。”

3.智能家居

第三方調研機構統計數據顯示，2017年全球智能家居市場規模為357億美元，2018-2023年間的復合年均增長率為26.9%，預計到2023年將達到1506億美元。智能家居市場將成為一塊頗具規模的大蛋糕。

什么是智能家居？歐瑞博創始人&CEO王雄輝認為，應該從居住空間的整體智能化出發，打造統一的交互與智能系統，將居住空間打造成一個不斷進化的原生智能終端，而不是僅從智能單品出發將設備互聯互通就能實現全宅智能化。

《2019中國智能家居發展白皮書》指出，終端用戶傾向使用智能面板，占比達到48%，排在第二位的是語言控制，占比25%，手機App控制則以23%的占比排在第三位；而74.13%的地產客戶選擇智能面板作為合適的全屋智能交互終端。