新國貨潮沖擊過飽和市場

時間：2020-12-11 09:00:13 類型：瀏覽量：5524

隨著經濟水平的提高和消費升級趨勢的加強，中國家居建材行業(yè)逐漸從功能驅動消費轉入追求品質、情感表達和注重健康環(huán)保的階段。在推動形成以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局下，我國對家居建材需求也在不斷升級。

當前，全國建材家居市場整體仍延續(xù)過飽和狀態(tài)，面臨產能過剩和生產方式落后的困境，同時家居企業(yè)面對健康環(huán)保新風口一擁而上，衍生出一場又一場轟轟烈烈的新國貨潮流，不斷探索轉型之路。可以預見，在新消費需求下，從傳統(tǒng)營銷模式轉變?yōu)閿底只癄I銷、從千篇一律的產品到融入時尚元素、從家居智能化到全屋智能，成為行業(yè)未來發(fā)展的新趨勢。

現狀

1. 過飽和

中國建筑材料流通協會發(fā)布的數據顯示，全國BHEI（中國城鎮(zhèn)建材家居市場飽和度預警指數）值為159.79（位于紅燈區(qū)），這意味著全國建材家居市場處于過飽和狀態(tài)。

2020年，全國家居建材市場增長率降低，對應的是行業(yè)優(yōu)勝劣汰、轉型升級速度明顯加快，市場競爭愈演愈烈。

11月21日，中國建筑材料流通協會家居建材市場委員會發(fā)布的《2020年中國建材家居賣場單店50強榜單》和《2020年中國建材家居批發(fā)市場10強榜單》顯示，2019年中國建材家居賣場單店50強銷售規(guī)模為692.2億元，占全國賣場總銷售額(數據來源BHI)的6. 88%，總經營面積615.61萬平方米。其中，來自全國連鎖和區(qū)域連鎖的總計有27家，占總量的54%，分別為紅星美凱龍、居然之家、喜盈門家居、大明宮、月星家居和歐亞達家居。

即使在50強單店中，銷售規(guī)模差異也較大。居然之家北四環(huán)店以超過50億元的銷售額排在首位；其余排在前十的賣場，銷售額均超過20億元。

同時，當前全國建材家居市場布局仍保持“整體過剩、局部稀缺”的特點，近年來，渠道下沉進展明顯，建材家居市場布局從一線城市逐步向三四線城市轉移，競爭壓力也隨之轉移。值得關注的是，以開拓四五線城市為主的華美立家，有5家賣場入圍50強單店，說明四五線城市尚有巨大的消費潛力。

2.無醛大戰(zhàn)

一場“無醛”大戰(zhàn)，拉開了2020年下半場的帷幕。在定制家居龍頭企業(yè)歐派打響“槍”之后，一眾定制家居企業(yè)先后入局，搶占健康環(huán)保風口。

“無醛”的核心是無醛添加板材。歐派愛芯板、索菲亞康純板、尚品宅配康凈板、維意定制蝶態(tài)板、好萊客原態(tài)凈醛板、百得勝純享板、卡諾亞康醛板、冠特除醛板、亞丹無醛禾香板、伊仕利伊芯板、客來福福芯板、伊戀凈純板……下半年，多款不同名稱、打著“無醛”旗號的板材如雨后春筍般涌現。忽然之間，無醛、零醛概念炒作再次甚囂塵上，企業(yè)們爭相跟風，消費者談甲醛色變。

在定制家居領域，“無醛”并非新鮮話題。這場“無醛添加”戰(zhàn)火，是因后疫情時代，消費者對健康環(huán)保提出了更高的要求倒逼家居企業(yè)進一步升級和探索，也是對幾年前的價格大戰(zhàn)的全面升級。

可以看到，無醛這個在十幾年前被地板行業(yè)炒得稀爛的概念，科學也無可辯駁地證明，世上就沒有無醛、零醛的東西。借著健康之名，將無醛添加說成是無醛、零醛，也被認為是經營者的急功近利。

炒作無醛、零醛的，不是小企業(yè)，而是行業(yè)頭部企業(yè)，它們的作為是全屋定制家居行業(yè)從巔峰狀態(tài)下滑過程中的一種表現。當人們把注意力都集中到甲醛身上之時，往往忽略了其他指標。不知是行業(yè)的進步還是倒退。

3.新國貨潮

近年來，應對國際化與同質化競爭，家居企業(yè)找到一條新路：打造新國貨。一場推崇國貨的潮流猛烈開啟

如專注集成吊頂和浴霸產品研發(fā)的奧普，提升產品品質、核心技術，針對不用的用戶人群分層升級；恒潔主動與消費者互動，讓更多人了解中國制造，了解恒潔的新國貨；左右沙發(fā)針對國人坐、臥、躺等行為習慣。

過去中國制造的產品靠著成本與規(guī)模的優(yōu)勢在市場中立足，而新國貨以品質與核心技術為基礎，打造產品的圈層消費。一方面，新國貨既不滿足于中國傳統(tǒng)設計，也不盲目學習西方設計；另一方面，新國貨不代表只面向國人，而是要讓世界上更多消費者的生活變得更美好。

家居業(yè)內人士認為，目前中國的很多智能產品都達到了世界領先水平，像集成吊頂、定制家居等都是中國首創(chuàng)，且中國人有自己的生活習慣，與很多歐洲人和美國人是不一樣的，所以中國制造的產品更懂中國人，更可能引爆潮流。

趨勢

1.數字營銷

在2020年“雙11”期間，超過42家品牌實現成交額過億元，成功登陸“億元俱樂部”。“雙11”是檢驗家居品牌數字化建設水平的試金石，銷售戰(zhàn)績表明，家居行業(yè)的數字化營銷已經是大勢所趨。

受疫情影響，很多企業(yè)被迫走到線上甚至開啟直播。從2月開始，直播成為家居賣場主要獲客方式。以居然之家、紅星美凱龍為代表的家居賣場，用直播+同城站方式打通了流量壁壘，為線下賣場引流。數據顯示，從2月到6月22日，居然之家累計直播超1萬場、觀看人次超千萬、累計互動3742萬次、累計直播3.8萬小時。在“五一”期間，紅星美凱龍全國各商場累計直播461場，觀看人次973萬，訂單轉化達50939筆。

不過，直播對業(yè)績回溫依然有限。以定制家居上市企業(yè)為例，據經理人網整理數據顯示，2020年1-9月，定制家居行業(yè)營收和凈利潤的平均增幅分別為“1.48%”和“-19.01%”；而去年同期則分別為“14.55%”和“12.76%”。

家居行業(yè)分析人士認為，很多企業(yè)的主要業(yè)務是面向B端，但不了解消費者的需求，也不掌握消費者，“實現營銷數字化和網絡化的大意義在于，快速建立起企業(yè)和消費者間的關系。商業(yè)的本質是誰離消費者近，誰就有價值、誰就會擁有更大的機遇”。

2. 顏值即正義

“顏值即正義”，在家裝風格上，代表著簡約風的北歐、日式和現代簡約三種風格在未來一段時間內仍將受歡迎。

《美好家居生活趨勢報告》顯示，軟裝的色彩偏好上，黑白灰色系的選擇仍然較多。同時，也許是人們對于“小清新”風格的追捧，低對比度的色彩關注度激增，而隨著復古風的走熱，酒紅色、孔雀藍、墨綠色等復古大氣的色彩也后來居上。硬裝的色彩偏好與軟裝的色彩偏好大體相同，仍然是黑白灰色系占據較高的比例，而偏復古的顏色例如墨綠、大地色和輕奢的香檳金則開始被關注。

在裝修細節(jié)上，個性化被著重強調，消費者開始融入個人的審美偏好。北歐風的通體磚、面包磚、六角磚等頗受歡迎。

一位家居業(yè)內人士向北京商報記者表示，消費升級趨勢下，消費者對當下時尚生活方式和高品質生活方式的理解中，擁有代表審美的時尚元素至關重要。“如今如果產品顏值不夠，‘90后’消費者完全不屑一顧。跨界來看，戴森的吹風機、卷發(fā)棒售價高達幾千塊仍有消費者趨之若鶩，原因在于它們太酷、太炫。特斯拉的汽車顏值極高，故宮的口紅也賣瘋了，更別提我們熟知的iPhone 11。但如今家居建材城里的產品大多千篇一律，很多品牌毫無個性和特色而言，所以家居建材企業(yè)一定要加快產品的時尚化進程。”

3.智能家居

第三方調研機構統(tǒng)計數據顯示，2017年全球智能家居市場規(guī)模為357億美元，2018-2023年間的復合年均增長率為26.9%，預計到2023年將達到1506億美元。智能家居市場將成為一塊頗具規(guī)模的大蛋糕。

什么是智能家居？歐瑞博創(chuàng)始人&CEO王雄輝認為，應該從居住空間的整體智能化出發(fā)，打造統(tǒng)一的交互與智能系統(tǒng)，將居住空間打造成一個不斷進化的原生智能終端，而不是僅從智能單品出發(fā)將設備互聯互通就能實現全宅智能化。

《2019中國智能家居發(fā)展白皮書》指出，終端用戶傾向使用智能面板，占比達到48%，排在第二位的是語言控制，占比25%，手機App控制則以23%的占比排在第三位；而74.13%的地產客戶選擇智能面板作為合適的全屋智能交互終端。