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洞察| 定制門窗品類大爆發企業該如何構筑發展護城河?

時間：2020-12-01 03:00:05 類型：瀏覽量：6454

增長與發展是一個企業永恒的追求。而決定一個企業能否實現營收穩定增長、業務持續良性發展的核心因素是什么？經濟學家歸納總結為以下三個方面：行業景氣度，行業空間以及企業護城河，基本普適于各個行業。

近來，優居研究院分析師帶著一系列問題走訪了業內優質門窗企業：門窗企業現狀如何、未來發展空間多大，行業景氣度如何，企業如何打造自身的競爭優勢？

接下來，筆者將從以上提到的企業增長的三個關鍵因素入手，對于門窗行業做一個細致的分析總結。以下筆者拙見，僅一家之言，不成定論，供業內人士參考指正。

四大機遇加速行業進入上升周期

二十一世紀的個十年，中國門窗生產以年均25%的增長幅度高速發展；進入第二個十年，受國內房地產市場調控影響，門窗生產放緩了腳步，在略顯困難的結構調整中，部分年份的門窗增長速度仍然高達16.7%。

從數據結果來看，基本可以斷定，門窗行業是一個處于上升周期的行業。從決定行業周期性波動的四大因素——產業政策、需求、供應和價格反推，筆者認為主要是四大發展機遇為門窗行業帶來了繁榮的機會：

政策指引行業發展方向

在《國民經濟和社會發展“十三五”規劃綱要》（2016-2020）中，明確提出了在未來將實施建筑節能先進標準領跑行動，開展超低能耗及近零能耗建筑建設試點，編制綠色建筑建設標準，開展綠色生態城區建設示范。與此同時，建筑門窗、幕墻作為建筑外圍護結構的重要構成之一，其相關的國際化系統產品標準引入以及解決方案定制已經取得了突破性進展。

政策的逐漸完備，不僅表明了未來建筑，乃至門窗市場的發展方向，也將為門窗市場健康、良性地發展保駕護航。

改善型消費需求增加

二手房、存量房市場空間巨大，以二手房、老房裝修為代表的存量市場改善型消費成為家居消費市場的主體。

通過調研發現，次裝修時，老百姓對于門窗的需求還沒有太多的認知，但是二次裝修的時候，購買力稍強的客戶就會選擇更換門窗，因為大家發現門窗是決定居住品質的重要一環，無論是隔音等實用性功能，還是美觀性，都可以帶來居住消費升級的巨大提升。而由此帶來的高品質門窗消費需求呈現井噴態勢。

市場呈現“供不應求”局面

通過走訪發現，不止一家門窗企業出現“以產定銷”、“供不應求”的現象。市場總的需求不變，而由于目前暫存的各種限制出現總供應不足的情況時，短期來看，企業似乎失去了獲得更高產值和效益的機會；但長期來看，在不遠的未來，企業效益一定會好轉，行業景氣度會持續走高。而且只要總需求不變或者持續增加，這種景氣轉變就能夠維持較長時間。

價格走高趨勢明顯

價格因素是比較敏感的因素，也是很多行業波動較多的因素。通過走訪發現，定制門窗產品由于生產制造的工藝要求更高，其制造以及服務的門檻更高，價格也就普遍更貴。短期內，具備較強的議價能力，行業景氣向好。

當然，后期通過供求關系的不斷調整以及制造技術的愈加成熟，價格會逐漸趨近更加合理的區間。

門窗行業的“天花板”還很高

需求旺盛，生產滿負荷，買賣活躍，行業呈現一片欣欣向榮。那么，這種繁榮究竟能夠持續多久，門窗行業的“天花板”到底有多高，門窗企業的發展空間到底有多大呢？

筆者通過走訪調研發現，系統門窗的市場需求體量高達萬億級別。

新房市場方面數據顯示，2019年中國住宅銷量約有17億平方米，新房門窗需求3.4億平方米，也就是新房市場每年有2000億元以上的門窗需求。

存量房市場需求方面的數據分別為，2019年存量房面積321億平方米，每年門窗需求約6.31億平方米，門窗市場需求年規模可達8500億。

以上不難看出，門窗市場體量龐大。龍頭賣場紅星美凱龍的數據也印證了這一點。

2016年，紅星美凱龍門窗品類店均面積是98平方米；2019年，紅星美凱龍門窗品類店均面積達到165平方米，截止2019年底，同比增長36%；截止2020年6月，紅星美凱龍門窗品類經營面積達50萬平方米，同比增長29%。

與此同時，包含紅星美凱龍、富森美在內的頭部賣場企業，也在不斷的為門窗市場和門窗企業的發展強勢助力。

2020年7月8日，紅星美凱龍聯合全國15家優秀門窗品牌，成立創新設計聯盟門窗分會。

2020年6月，富森美推出1+3+N門窗品牌計劃——1個基地+3年計劃+N種可能，即未來3年，將助力平臺誕生至少1個億元級大店，建設至少20個兩千萬級紅店，發展至少50個千萬級旗艦店。

企業如何構筑護城河？

任何巨大事業的成功都必須具備“天時地利人和”。通過以上兩個大的方面，門窗企業似乎已經具備了“天時”和“地利”，那么，在至關重要的“人和”方面，門窗企業做得如何，又該如何達到、甚至突破呢？

筆者通過走訪調查發現，其實，目前整個門窗市場還處于完全競爭的初期階段，尚未出現可以大幅度影響市場供需以及產品價格的寡頭企業，企業規模普遍較小，產品普遍同質化，品牌效應不明顯，組織效率普遍不高，品牌認知基本缺乏，渠道建設不夠完善。

騰訊家居&優居新媒體總編輯、優居研究院院長張永志

那么，接下來門窗企業應該如何提升自身的影響力，構筑企業的護城河呢？騰訊家居&優居新媒體總編輯、優居研究院院長張永志在CDCIE-2020第七屆中國門窗定制行業大會上做的《定制門窗品類大勢與經營新思維》主題演講中明確提出以下幾個方面：

產品創新，提升服務

產品是根本，企業要在了解客戶需求的基礎上，明確產品定位，加大投入產品的研發和創新，持續打造高標準、高質量、高顏值、差異化的門窗產品。

張永志主題演講《定制門窗品類大勢與經營新思維》PPT內容

同時，門窗企業還要全力聚焦核心爆款產品，形成規模效益和競爭優勢，為品牌打造和占領市場提供強力支撐。

更深層次來看，門窗企業要做的不僅僅是一個產品，而是以此為基礎，實現從單一的賣產品到向客戶提供解決方案的跨越，持續為客戶創造價值。

渠道多元化

當前，家居建材行業全面步入多元化渠道時代，精裝/全裝修、家裝/整裝、局裝/工長、BBC定制精裝以及線上零售等渠道全面搶食著家居市場份額。

張永志主題演講《定制門窗品類大勢與經營新思維》PPT內容

沒有工程渠道，企業規模做不大；沒有零售渠道，企業無法獲得品牌優勢和議價能力；沒有線上渠道，企業容易在時代的迭代中落伍。所以，理想的渠道布局是零售、工程、線上兼顧，實現從場貨人到人貨場、從私域流量到公域流量、從特定空間到全域空間、從線下到線上的全面跨越。

打造差異化協同發展品牌戰略

厘清品牌定位，實現價值鏈與產品之間的戰略協同，告別清一色的宣傳口號與同質化競爭，全力打造差異化協同發展的品牌戰略，逐步通過概念形象、品牌傳播、營銷策略、門店管理等形成自身的品牌競爭力。

加強管理與組織變革，降本增效

規模化必須以體系化作為支撐。企業要在明確使命愿景的前提下，根據規模增長和發展階段果斷進行管理與組織變革，創新、優化生產經營管理流程，構建科學的管理組織結構，提升公司精細化管理能力，降本增效，降低費用率，提高凈利潤率。

綜上，門窗行業發展前景光明，門窗企業大有可為！

（文/趙惠惠）

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(文章來源：騰訊家居侵刪)

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