拆解直播電商：亂象背后的萬億市場

時間：2020-10-21 12:00:06 類型：瀏覽量：4995

從MCN為主導的行業刷單、欺騙商家坑位費到兩者合謀欺騙消費者，2019年進入爆發期的直播帶貨，今年一度因這些造假問題被視為一場騙局。

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　　但不論是銷售數據的不斷飆升：羅永浩抖音直播3小時帶貨1.1億元;董明珠京東直播3小時成交7.03億元;還是從別墅到火箭等銷售品類的無所不包，都預示著這個飽受爭議的行業，還有很多待解的疑問。在“無直播不營銷”的當下，直播帶貨究竟是拐點將至，還是仍將繼續增長?

　　帶著這個疑問，經濟觀察報專訪了畢馬威中國首席經濟學家康勇以及畢馬威中國首席市場執行官、合伙人周駿。他們二人曾深度參與了一份針對直播電商的研究報告。10月12日，畢馬威聯合阿里研究院對外發布了這份萬字長文。通過這份報告的名字——《邁向萬億市場的直播電商》，并不難猜出他們的答案。

　　報告中提及的幾個數字也值得關注：他們預測今年直播電商整體規模將達10500億元，直播電商在整個電商市場的滲透率將提升逾四個百分點至8.6%;而2021年這兩個數字將分別達到2.0萬億元和14.3%。

　　一面是在現實語境中翻車不斷的直播現場、品牌商的盈利難題以及從主播到MCN乃至生產商待考的整條供應鏈協同能力;一面是行業飆升的發展數據。這些矛盾都不約而同地導向一個疑問：直播何以支撐萬億市場?

　　|訪談|

　　經濟觀察報：作為一種基于新技術的營銷模式，從宏觀經濟發展的角度看，直播創造的增量價值是什么?直播帶貨的本質是什么?

　　康勇：直播電商作為網絡直播的商業化應用，是主播利用即時視頻、音頻通信技術同步對商品或者服務進行介紹、展示、說明、推銷，并與消費者進行溝通互動，以達成交易為目的的商業活動。直播電商具有拉動消費、增加就業、產業升級和鄉村振興等四個方面的社會經濟效益：

　　一是拉動消費，助推雙循環。疫情倒逼直播帶貨這一線上消費新模式的加速發展和不斷創新，釋放并擴大了新的消費潛力，并將其轉化為現實購買力。

　　二是賦能傳統經濟，帶動產業升級。將直播電商引入工廠生產車間，讓消費者全面觀看和了解貨品的生產流程，可以倒逼上游傳統制造企業的轉型升級，讓傳統制造企業跳出固有思維，及時發現所存在的問題，并盡早拿出優化方案，促使企業在數字化、智能化的浪潮下，創新產品生產模式和營銷方式。

　　三是催生新的就業形態，擴大就業。7月6日，人力資源社會保障部、國家市場監管總局、國家統計局聯合發布了9個新職業，其中為引人矚目的莫過于“互聯網營銷師”。而“互聯網營銷師”下面又增設了“直播銷售員”這一新工種。這意味著，我們通常所稱的“電商主播”“帶貨網紅”，終于有了國家認可的正式稱謂。除此以外，直播間還誕生了助播、選品、腳本策劃、運營、場控等多種新就業崗位。

　　四是助力農村脫貧，助推鄉村振興。越來越多的農民成為主播，開始為自家農產品帶貨。以淘寶直播的“村播計劃”為例，自2019年啟動以來，直播場次已達140萬場，覆蓋全國31個省市區的2000多個縣域，帶動了6萬多個新農人加入直播，農產品銷售額達60億元，超過500名縣長走進直播間帶貨，幫助縣域農民實現增收。

　　未來我們預計，直播電商發展會更加“泛在”，集任何人(Any-one)、任何物(Anything)、任何場地(Anywhere)、任何時候(Anytime)于一體的4A發展趨勢將愈發明顯。直播電商的本質還是電商。參與直播電商的商家、主播、服務平臺分別作為電子商務經營者、電子商務平臺經營者，須遵守《電子商務法》、《消費者權益保護法》等相關法律規范。

　　經濟觀察報：有聲音認為，零售市場的總量由經濟水平決定，零售市場占GDP的比重相對穩定，這是否意味著直播帶貨是存在天花板的?

　　康勇：2019年以來，現象級頭部主播的火爆和新冠疫情的爆發將直播電商市場帶入真正的爆發期。2019年，直播電商整體市場規模達到4338億元，同比增長210%，在電商市場中的滲透率(直播電商成交額占電商總成交額的比例)為4.1%，仍有很大的增長空間。

　　隨著直播電商行業“人貨場”的持續擴大，未來直播將逐步滲透至電商的各個領域。結合定量研究和行業專家研判，我們預測2020年直播電商整體規模將突破萬億，達10500億元，滲透率也將達到8.6%。2021年直播電商將繼續保持較高速增長，規模將接近2萬億元，滲透率達到14.3%。

　　此外，隨著直播用戶群體越來越成熟，對直播內容的需求也變得更專業化。“二八法則”將難以繼續適用于市場，需求曲線進一步扁平化，垂直細分領域的需求在未來將產生無限潛力。接下來，直播電商要進入精細化的“深耕”階段，對專業性要求更高，分工將會越來越細化。

　　居民消費確實是和經濟發展水平緊密相關的，但我認為中國的居民消費仍然有很大的發展空間。目前，我國居民消費占 GDP比重不到40%，不僅和世界平均水平相比仍有差距，即便和中國自己過去的歷史水平相比也有很大的提升空間，例如2000年時我國居民消費占GDP的比重也有47%的水平。

　　隨著疫情逐漸得到控制，我們認為消費將在下一階段的經濟復蘇中發揮更大作用。消費的提升一方面會給直播電商帶來更大的市場。

　　另一方面，直播電商對消費也有者額外的拉動作用，使得之前一些沒有得到滿足的需求得以實現，我們認為直播電商依然有很大的發展空間。這在我們對品牌商的問卷調查中也得到體現，將近一半的受訪者認為未來一段時間內直播電商仍將保持高速增長。

　　經濟觀察報：您在報告中提及，直播電商“賦能傳統經濟，帶動產業升級”，能否具體展開?

　　康勇：直播電商的銷售路徑可以簡單地看作是“貨品—主播—消費者”，貨品是直播帶貨的關鍵和核心，直播電商表面上看是流量的比拼，背后則是對供應鏈能力的考驗。

　　直播電商的發展為中國傳統制造業轉型升級提供了新契機，傳統制造業與直播電商結合的一大方式就是工廠直播。

　　以前，貨品的生產車間離消費者很“遠”，但現在通過工廠直播的形式，消費者可以進一步了解貨品的設計、生產、組裝等環節，從而對工廠的產品制造模式和流程有一個全面的了解，消費者就可以對某品牌的制造能力進行評估，這樣消費者在終進行產品選購時也會更加有的放矢。

　　將直播電商引入工廠生產車間，讓消費者全面觀看和了解貨品的生產流程，實際上也起到了一個監督的作用，這也倒逼上游傳統制造企業的轉型升級，讓傳統制造企業跳出固有思維。

　　企業需要認真審視貨品從設計、制造、流通到銷售、售后等產業鏈的各個環節，及時發現所存在的問題，并盡早拿出優化方案，促使企業在數字化、智能化的浪潮下，提供消費者反向定制的C2B定制方式，創新產品功能和營銷方式。

　　此外，將直播電商引入制造業實現工廠的直銷直播，這縮短了營銷鏈路，可以使工廠更全面、更快速掌握消費者的喜好，能迅速地對貨品的樣式、面料、顏色等進行調整，實現工廠柔性化生產，減少研發成本和備貨壓力。

　　大量老舊廠房、百貨商場、批發市場，搭上了直播電商“快車”，從線下延展至線上，如杭州四季青服裝批發市場、云南瑞麗玉石批發市場，實現了涅槃重生。

　　經濟觀察報：您提及到直播電商可以縮短了營銷鏈路，實現工廠柔性化生產。但現實中，直播帶來的流量峰值往往會給柔性生產帶來極大挑戰。直播產業生態該如何協調解決這些問題?

　　康勇：直播電商相對于傳統電商大的優勢就是由“人找貨”變為了“貨找人”。“貨找人”初在直播電商中主要是指主播通過在直播間向觀眾推薦，為品牌商的貨找人。

　　在直播進一步得到普及，“人人可播”“萬物可播”“處處可播”真正實現的未來，貨找人則可以實現通過直播實現消費者與工廠直接對接，由用戶來驅動生產，從而減少渠道商、零售商等環節，為企業降低成本，為消費者提供“工廠價”，這也就是C2M模式。

　　我們認為C2M可能成為直播電商未來發展的重要方向，品牌商和平臺也看好這一模式的發展。

　　例如今年3月，長虹電視就曾在其5G數字生產線開啟直播，2小時收獲45000余臺訂單，銷售突破1億元。

　　電商平臺也紛紛布局C2M模式。今年3月淘寶首次發布C2M戰略、4月京東宣布以C2M模式推出產業帶“廠直優品”計劃。淘寶發布的C2M戰略中，淘寶特價版APP、“超級工廠計劃”“雙百目標”并稱為三大支柱，目標是以核心數字化能力和淘寶特價版為依托，未來三年，幫助1000個產業帶工廠升級為產值過億的“超級工廠”，為產業帶企業創造100億新訂單，在全國范圍內重點打造10個產值過百億的數字化產業帶集群。

　　京東旗下社交電商平臺“京喜”推出的產業帶“廠直優品”計劃，則試圖通過與地方政府專項合作、面向下沉市場的C2M及營銷賦能，推進產業帶和源產地的零售新基建。

　　經濟觀察報：報告中提及“商家在直播賣貨中的兩個困惑”，觸及了商家無法實現盈利以及消解品牌價值的問題。品牌商究竟該如何進行直播帶貨?

　　周駿：品牌商應該有一個清晰的戰略定位及綜合考量，避免因盲目選擇直播。在直播營銷制定和實施方面，通過四要素原則：供應鏈+主播+主播粉絲+平臺，基于品牌自身情況、目前直播的預期目的，實現佳直播選擇。

　　在目標制定方面，明確短期目標以銷貨和產品宣傳為主，長期目標以品牌種草和市場用戶培育為主。在消費者對焦方面，重視平臺上不同層次人群的需求情況，逐步滲透平臺的各個圈層，尋求高轉化率。

　　直播帶貨中還有一個因素是品牌商無法回避的，就是讓利。品牌折價是短時促進產品銷量的利器，也是直播電商的重要特性之一。但這和品牌建設并創造長期品牌溢價效應的理念背道而馳。實戰營銷中，這個無法回避的問題應如何考慮?

　　首先，需要考慮的是品類本身的發展階段，以及在該階段短期折讓行為中消費者是否會因為折讓造成消費心理上的“折讓慣性”，品牌商應建立適度機制如“季節限定”“網紅專屬”等將該消費心理預期降低。

　　其次，需要強化產品差異化特性展示，品類初創期和品類發展中期，應強化品牌的差異性，弱化促銷與價格的心理強關聯。網紅直播的合理選擇，可以有效規避該風險。

　　后，選擇品牌折價的時間點，應結合事件營銷、熱點營銷、渠道營銷達成共振，需要造成的是折價是一個“偶發”的低概率事件而非是“常態”的高發事件。

　　其實，直播電商生態中的參與主體眾多，除品牌商外，還包括平臺、MCN機構、政府機構等等。作為發展僅四年多的新興業態，直播電商仍需要多方共同努力才能真正實現可持續發展。

　　就品牌商而言，在調研過程中，很多品牌商表示對直播操作不熟練、缺乏直播經驗是直播營銷過程中面臨的突出痛點。很多品牌商直播營銷的經驗幾乎都為零，但因為疫情使得線下銷售乏力，不得不主動迎合變革，加入電商直播的大浪潮中。

　　這也表明品牌商對于直播培訓的需求是很高的，例如MCN機構和平臺可以開展一些相關培訓，比如開展直播的流程，怎樣增加直播間人氣，怎樣實現話題互動等來幫助品牌商更好地利用直播這一營銷新方式。

　　經濟觀察報：受新冠疫情影響，直播帶貨似乎更多發揮幫助企業清庫存的作用，今后若想行業良性發展，哪些環節的作用至關重要?

　　康勇：直播作為快速發展的新興業態，的確存在著一些風險點，除了為企業清庫存帶來的產品質量不過關、價格體系紊亂外，還出現了比如某些主播夸大或虛假宣傳產品、主播費用過高且銷售效果不及預期、夸大銷售數字、稅收繳納不規范等等。

　　若想行業良性發展，就需要各參與方共同努力。品牌商需要制定適宜的直播營銷策略。MCN機構和主播需要重點關注如何進一步提升產品的性價比，從而獲得消費者的認可。平臺需要進一步細化直播電商業務的監督管理責任，對平臺內經營者加強審核，提高對入駐主播的資質審核標準，重點關注主播推薦商品的質量，進一步健全消費者權益保障。

　　政府機構在扶持直播電商、促進其可持續發展的同時，我們建議可以對不同類型、不同風險點和風險等級的直播，進行分類管理。綜合考慮網絡直播的應用領域、應用場景和場域的開放性、傳播信息內容種類、消費者消費目的等多種因素，分析不同類型網絡直播的合規風險，從而進行更有針對性的治理，實現促進發展和有限監管的統一。

（來源：經濟觀察報）

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(文章來源：騰訊家居侵刪)

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