小家電線上“突圍”：直播、特賣等新興渠道成增長戰場

時間：2022-08-08 18:00:12 類型：瀏覽量：7067

數字是程昂所在公司Z世代消費者過去五年中每年的平均增速。程昂在珠三角小家電產業帶的一家公司負責線上渠道與客群開拓，這組數字，他幾乎銘刻在腦海里。在這里工作數年，他親眼見證了，小家電從藍海邁向風口，直到如今，行業里的企業在一起飛舞，廝殺。

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　　程昂在某種意義上是公司能夠飛多高的一個樞紐，如果說“誰能贏得年輕人，誰就能贏得未來”對任何行業都適用，但對小家電來說，這條真理無疑被放大了100倍——近年來小家電行業憑借著體積小、免安裝、易操作等特點迎來了高爆發期，吸引了Z世代成為小家電的主力軍。這也使得包括傳統家電企業巨頭格蘭仕、北鼎、小熊電器紛紛入場，還涌現出新的入局者前來爭奪戰場。

　　讓程昂的煩惱是，在這個行業中，驅動Z世代增長的引擎越來越分散。在80后、90后還是消費市場主導者的時候，線下布局門店，線上布局京東、天貓，路徑似乎無比清晰。

　　但近年來，Z世代主導下的消費市場，呈現出更多新的趨勢，他們更關注商品本身的價值與性價比，習慣在經過多平臺對比后才做出購買決定，受此影響，過去的路徑布局失靈了，直播、特賣等電商平臺在小家電賽道快速崛起，成為年輕人新的擁躉。抖音、唯品會也成為程昂銘刻在腦海里的圖表的一部分。

　　他的口頭禪，變成了“別放跑任何一個年輕人”。

　　別放跑那個年輕人

　　當潮水來臨的時候，好的選擇，就是順著水流的方向，一起沖向大海。

　　在小家電行業里，Z世代，甚至00后，就是涌來的潮水。

　　據《當代青年消費報告》顯示，2021年，35歲以下年輕消費者創造了65%的消費增量。而根據CBN Date發布的《2020 Z世代消費洞察報告》顯示，Z世代人群已達2.6億，年消費總額超4萬億元，其開銷占全國家庭開支的13%，消費增速遠大于其他年齡層。

　　“幾乎行業里的每家公司都在強調年輕化，”程昂介紹，年輕人甚至成為大部分企業的一個主要目標，這讓小家電這個行業顯得頗為“獨特”。

　　但小家電和年輕人天生契合，小家電諸如空氣炸鍋、果蔬清洗機、洗地機、微波蒸烤機等成為消費市場上不斷被熱捧的產品，無論是線下門店，或者京東、天貓、唯品會、抖音等線上平臺，小家電品牌們都被列在熱門的位置。

　　事實上，電商平臺也對小家電與其背后的年輕勢力充滿渴望。

　　業內人士介紹，小家電迎來黃金期與年輕人的消費習慣密不可分，與前輩不同，年輕人如今更注重商品的價值與性價比，更注重商品在其價格范圍內是否能給自己帶來更好的使用體驗與生活品質的提升。小家電顯然在當下貼合了年輕人的需要。

　　僅從調性上證明年輕人與小家電的緣分并不夠，小家電品牌們也在將船頭向年輕人調整。程昂所在公司一位高層在開會時，稱要將年輕群體“不惜一切拿下”——即使知名品牌，也在努力向年輕群體靠攏，小熊電器品牌總監金華稱，小熊電器將“年輕人喜歡的小家電”作為未來發展的核心定位。格蘭仕在2021年推出針對年輕人的子品牌易廚，格蘭仕中國市場銷售總監吳毅介紹，易廚定位國民潮牌，倡導高顏值、高品質和高獲得感，旨在滿足當下年輕、時尚新潮的“Z世代”消費群體。

　　在今年的年中大促，小家電在多個平臺均有爆發，京東618數據顯示，空氣炸鍋在618期間成交額增長逾300%，成為家電中增速快的品類之一。另一家電商平臺唯品會數據顯示，在今年的年中大促中，果蔬清洗機的銷量暴漲8倍，其中來自Z世代的銷量增幅更達10倍左右。

　　曾經的一片藍海，如今正在變紅。

　　新興渠道成增長戰場

　　吸引Z世代的注意力并不容易。

　　程昂感觸深，Z世代激烈的爭奪仍在線上，但情況與過去顯然有諸多變化。過去消費者的增長，多集中于一兩個主要平臺。而現在，增長開始變得分散，程昂的柱狀圖上，線上平臺這一欄，已經從過去的3家左右，擴充到了6、7家。

　　本質上看，是因為Z世代變得更聰明了，程昂曾在用戶調研時和一個剛畢業不久的大學生聊天，她手機里購物那個文件夾就有7、8個APP，即使她也是小家電的重度使用者，但每買一種小家電，她都要把天貓、京東、唯品會、抖音等等逐個打開，去選一款她喜歡的款式、她認為合適的價格。

　　受理性消費驅動的年輕人，把多渠道對比作為手中的一張王牌，在小家電領域，年輕人往往也要貨比三家才會下單。在性價比上有優勢的渠道更被年輕人們青睞，特賣與直播也因此成為了他們關注的線上平臺。

　　這也是為什么舊的消費認知正在被打破，以家電3C聞名的京東近則以日用品平臺出現在消費者面前，新百貨在線上線下密集的推進。而素來以服飾穿戴被人熟知的唯品會，則在小家電等標品上不斷蓄力。電商們不斷突破自己的邊界，也為小家電品牌帶來更多可能。

　　品牌方也在跟隨消費趨勢調整自己的腳步，程昂早在兩年前就開始推進公司在全部線上渠道的布局，自帶電商基因的小熊電器，也在推動全渠道的立體式覆蓋，京淘之外，同時涵蓋了特賣、直播等平臺。無獨有偶，據格蘭仕中國市場銷售總監吳毅介紹，近日，格蘭仕旗下的品牌易廚，也將在特賣電商唯品會等平臺上線。

　　程昂手里的數據告訴他，新興渠道成為用戶與銷量增長的主要戰場。今年上半年，特賣躋身Z世代增長快的平臺之一。小熊電器也面臨同樣境況，金華介紹，2022年，他們在特賣電商唯品會上的銷量增速在全渠道靠前。此外，在直播平臺上，小熊也正在突破過去的自己。

　　程昂看來，一切有跡可循：在消費上更趨理性的年輕人，折扣、特賣、限時搶購這些關鍵詞，才牽動著他們的心。

　　每個新興渠道對小家電來說都是一簇新的火苗，程昂介紹“現實的情況是，對于小家電品牌而言，只有每一個火把都熊熊燃燒，這個品牌才有崛起的可能。”

　　網紅賽道向長期主義轉身

　　據前瞻產業研究院統計，2021年中國小家電行業市場規模是4868億元，預測到2023年，小家電的市場規模將達到6460億元。

　　被年輕人青睞、網紅產品，是小家電的利劍，也是偶爾會被詬病的阿喀琉斯之踵。小家電需要撕掉網紅標簽——從這個角度說，小家電仍要在產品使用價值、滿足用戶需要等方面來證明自己。

　　程昂也常常面臨這樣的疑問，但在他看來，盡管網紅這個詞略帶貶義，但至少網紅不是壞事，小家電品牌即使要做網紅，“也要做一個長期主義的網紅”。

　　但現實的困難在于，如何能把網紅的熱度，延續成長期主義的長度。

　　小熊電器清晰地認識到，小家電很難僅依靠用戶的好奇、興趣、對顏值的追逐而長久生存。終決定小家電能否持續獲得年輕人青睞的關鍵，除了基于產品功能本身所帶來的方便快捷外，更是通過創意小家電產品，滿足消費者對生活品質提升的需求。另一家小家電頭部品牌北鼎的答案是專注于消費者的吃喝需求，他們試圖以人們常見的使用場景為撬板，讓小家電始終保持在被消費者需要的位置上。

　　歸根到底，一方面是好產品，一方面是供應鏈與平臺的匹配度。

　　電商平臺的“數據反哺”對品牌商而言因此變得格外重要：程昂將線上平臺的數據反饋稱為“重要的商業洞察”，無論是京東、天貓等傳統電商，抑或唯品會、抖音等小家電新興渠道，都可以將被青睞的產品、適合的人群、強勁的增長趨勢在哪里，事無巨細的呈現在品牌方面前。好產品的定義變得非常客觀——只有在數據上表現優秀的產品，才是被認可的產品。

　　另一方面，為了更好的匹配電商平臺，小家電品牌們貨品供應鏈主導的邏輯變成了”特色與共享” 。特色體現在，以格蘭仕為例，在以女性為主的電商平臺唯品會上，品牌上架的產品，側重的群體多是學生、白領和寶媽。共享則意味著，在以家電、3C為主導的平臺被消費者驗證過的產品，同樣也會被以服飾穿戴為主的特賣平臺所接受——經典款成為品牌們在各個平臺都廣泛布局的產品。

　　數字化的消費洞察與全渠道的貨品供應鏈事實上都指向一個坐標：如何滿足年輕消費者的需求，才是小家電品牌未來深耕的路。始于顏值，忠于品質，研制基于消費者喜好和需求的產品，始終站消費者角度，成為新消費的“常青樹”，才是小家電品牌的方向。

　　（文章來源：億邦動力網，圖片源于網絡）

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(文章來源：騰訊家居?貝殼責任編輯侵刪)

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