近日，國內定制家居龍頭企業歐派的兩大動作，引起了業內的廣泛關注與熱議，一是引進意大利高定品牌miform強勁布局高定市場，二是把原整裝渠道的星之家更名為鉑尼思，將升級整裝大家居的打法。那我們能從中得到什么啟示，其背后的戰略意義是什么，又會給行業帶來什么樣的影響呢？
歐派兩大市場動作，讓我們不禁要問：
一、歐派為何要棄鉑尼斯而引進意大利高定品牌miform？
二、星之家更名鉑尼斯只是換個名而已嘛？那它的底層戰略思路是什么？
三、這兩步戰略的制定之于歐派的意義是什么？
1
歐派為何要棄鉑尼斯而引進意大利高定品牌miform？
我猜想歐派是基于以下三個維度去思考的：
一是誰掌握設計師渠道，誰掌握話語權。
大家都很清楚，高定行業是高度講究美學的細分行業，它的渠道不同于大眾定制產品，消費決策的話語權大多在設計師手里，所以設計師愿不愿意推你，就決定了終端的訂單會不會到你手，有多少設計師愿意推你就決定了你的流量及市場占有率，那么如何讓更多的設計師愿意推你呢？要知道10年前歐派品牌也是設計師圈的香餑餑，但隨著歐派為了市場體量，這就倒逼品牌下沉市場與用戶以及價格下行，并且規模化就需要體系標準化，后端要去主導前端設計，這也就漸漸的在設計師圈失寵了，這就是為什么國內還有很多活得比較滋潤的中小高端定制工廠。
對于設計師來講，他們訴求很簡單，無非要的是錢多事少，說白點就是給錢多還聽話，除非在高定行業你有足夠的品牌溢價，而作為歐派的分支子品牌鉑尼斯目前是做不到。引進意大利高定品牌miform，在與設計師合作博弈中，相對而言在品牌溢價上就有了一定的吸引力。
引進miform的第二個原因就是基于消費認知維度的決策，作為以設計為主導的高定產品，意大利出品在消費者心智中是一種固有認知。
就像喝水依云的更高端，手機蘋果更專業，手表瑞士機芯的更精密，所以這就具備了除產品功能屬性外的更高的溢價能力，消費者愿意為品牌多花錢，設計師即使在方案主導權上少了點，他們也會愿意推。其實個采用這種策略的頭部企業是索菲亞，去年就將司米升級成獨立于索菲亞的全屋定制高定品牌，其底層的邏輯是相同的。
第三，歐派收購FORMER，不僅為了前兩點，更是為整合高定行業前沿的設計、材料等供應鏈體系。
眾所周知，高定的難點也就是前端的設計、中端的配套材料供應鏈以及后端的生產交付周期及穩定性，歐派在引入FORMER的產品底層架構和自身的信息化及全國布局的現代化生產體系，后端應該不是難題，而在設計、材料供應等資源上，依托于意大利本土企業的優勢，可以時間整合到一線的上游企業資源，這就在設計方向、材料應用上可以與大多國內主流高定品牌打個時間差，從而在設計、產品上可以取得持續性差異化競爭優勢。
而歐派在高定行業未來是否還能引領行業，我們可以拭目以待，至少在品牌戰略的高度、深度與廣度上，可見一斑。
2
星之家為何要更名鉑尼思？
星之家更名鉑尼斯不僅僅是換個名字，而是從原先產品、供應鏈、交付賦能到品牌系統性賦能裝企的一次戰略升級。為什么呢？
、對于整裝、大家居這條賽道，各大品牌試行了好幾年，模式落地可行度上，目前有二條通路。
一是家裝、家居配套一家整合，這類模式的企業目前市場上有很多企業，四線城市以上也能做個1個多億及以上，但這個模式很難復制，太過于依賴運營團隊的系統性的綜合能力，這就為什么有的企業在自己核心優勢的城市，單店能做到幾個億、甚至單個城市場能做到十幾個億，而其它區域鮮有單店破億的。
第二條通路就是平臺化賦能，整區域性的裝企，雙方優勢互補，這套模式就是原星之家的模式，也是目前是全國性品牌的主流玩法。而對于大多數區域性裝企他們核心能力是在全案設計及落地交付的服務能力上，很難去品牌化運作，這就造成裝企行業大多用價格撬動市場，而非品牌驅動，而歐派作為行業龍頭消費品牌，就可以彌補裝企的這一短板，通過品牌、產品、信息化等系統性賦能，讓裝企品牌化、規范化，甚至可以改善目前家裝市場的亂象。
第二、賦能裝企，聯合品牌推廣，之于歐派不僅僅要的是訂單的流量，更是要在整裝賽道上打造一個規模型的平臺化品牌。
啟用星之家或現在的鉑尼思，而非歐派、歐鉑麗等品牌名。
一是因為整裝市場一定是平臺化運營才可行，只有平臺化意味著面對供應鏈是開放的，消費者是有選擇權而非像目前大多捆綁式銷售，這本身是有悖市場邏輯的；
二是這也是規避品牌風險的做法，萬一這個項目跑不通，作為獨立子品牌的鉑尼思，可以把對母品牌造成的品牌資產影響降到低；
三是萬一跑通，也可以獨立拆分，再搞一個比歐派體量還大的上市公司，這也不是不可能的，在整裝領域里其想象空間還是非常大的；
后，為什么棄星之家用鉑尼思，有可能就是因為星之家商標注冊的問題，這兩天我也大概查了資料，目前顯示應該是商標沒通過。
所以，基于整裝賽道的行業屬性以及對總部未來愿景的猜測，星之家更名鉑尼思標志著歐派更加明確了在整裝賽道角色定位，也是縱向深層布局整裝的一次戰略升級，之于整裝行業還是有諸多指導性意義的。
3
歐派的這兩大動作背后意味著什么？
本人非常認同維尚的歐陽熙總關于中國定制20年的觀點：“之前20年是因為行業邊界模糊成就了定制、而后的20年產業會逐步由模糊向清楚回歸”。從這兩年頭部品牌們的動作上也能印證這個觀點。
目前歐派在泛家居產業上“三橫一縱”的品牌矩陣布局上基本清楚，產品上對應高中低端有miform、歐派、歐鉑麗三類不同定位的品牌護城河，在整裝趨勢大方向上有鉑尼思，通過平臺化運作，系統性賦能區域裝企業，整合整裝后一公里的服務能力，是歐派體系的未來戰略性品牌。
那么頭部品牌歐派、索菲亞等企業近期大動作頻頻，對于中小型定制企業會有什么影響，又應如何應對？敬請關注后續內容！
(文章來源：好家居網 侵刪)
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