盤點315營銷方法論，看家居品牌破局贏戰的妙招！

時間：2022-03-15 09:17:45 類型：全屋定制瀏覽量：8633

一年一度的315，是一個節日，也是一次展示，更是一次檢閱。315，對于家居企業而言，不止是開年之后首個重要營銷節點，也被視為年度景氣指數的重要風向標。

2022年的315，歐派衣柜高舉高打，產品層面以用戶需求為起點，同步啟動5大升級；戰略層面，與紅星美凱龍更為深度攜手，與歐派櫥柜強勢聯動；戰術層面，不止有央視強背書，更有娛樂圈頂流孫儷加持；節奏層面，2月夯實基礎，積攢勢能，3月拉高打低，全域爆發……本輪315大戰，歐派衣柜在取得終端“開門紅“的同時，不僅為沖擊百億新目標埋下了強有力的伏筆，而且就家居企業如何玩轉315，奉獻了一份教科書式的滿分答卷。

破局315

歐派衣柜贏戰315的五大解題思路

一、以滿足用戶需求為起點，

品質升級N小步，節點營銷領超一大步

一年一度的315，不止是開年后重要的家居營銷節點，同時也是一個有別于五一和十一的特殊營銷節點。315節點的特殊性在于它不是一次簡單的營銷狂歡，同時也是一場有關企業誠信、品質、實力和服務的綜合較量。在此過程中，誰能離用戶的需求更近，誰能提前占領消費者心智，誰就能贏得市場先機。

2021年9月17日，歐派衣柜以消費者的高顏整家定制需求為起點，重磅推出高顏整家定制戰略。自此之后，聚焦“高顏、高研、高嚴“的整家定制新標準，歐派衣柜不斷開啟新的升級，持續夯實整家定制核心競爭力，并逐步構建起了整家定制賽道斷層領先的市場定位。

2022年315，為了更好地滿足消費者的一站式高顏整家定制的需求，進一步讓利消費者，歐派衣柜在此前推出的29800高顏整家定制套餐基礎上，特別啟動了包括顏值升級、配置升級、家具升級、環保升級和板材升級在內的五大免費升級。

顏值層面，在攜手意大利設計院和國內設計界頂流，深化一體化高顏整家的同時，特別將定制柜類從此前的18種輕奢花色免費升級為26種新潮花色；背景墻同步由此前的18種常規花色，免費升級為25種輕奢花色；品質層面，啟動了“4大系統、9大工藝”的全新升級，作為五金界“愛馬仕”級存在的薩酈奇，自此從高定標桿成為歐派衣柜的高顏整家定制標配；家具配套層面，將配套件數從10件套增加至12件套，具有無線快充功能的床頭柜，讓臥室空間配置一步到位；板材層面，同步啟動了凈醛抗菌愛芯板和高顏值創新板材兩大免費升級。

在經歷了品質升級的N小步之后，2月22日，歐派衣柜以一組“選歐派，好很多“的海報，正式吹響了315品牌營銷大戰號角。看似簡單的一組海報，不止給終端消費者系統梳理了選擇歐派的30個理由，同時作為315品牌營銷大戰的一次全面秀肌肉，歐派衣柜同步為終端經銷商和門店導購輸出了”贏戰315“的全套硬核營銷話術。

二、以構建消費者信任為核心，

央視權威背書，明星頂流加持，

構建品牌、品質雙認證

如果說立足用戶需求，是315品牌營銷大戰的起點，那么構建消費者信任則是315節點營銷勝利的關鍵。因為在硝煙彌漫的315大戰中，誰能獲得更多的信任和更多的好感，誰就能獲更大的市場蛋糕。

從攜手央視財經頻道進行工廠實地探訪，到王牌主持和頂流明星先后空降歐派直播間，本次315品牌營銷大戰，歐派衣柜在構建消費者信任層面也沒少花心思。

2022年3月1日，歐派衣柜攜手央視財經頻道開展了主題為“智造美好家，崛起中國派”的實地探訪，此次探訪由央視名嘴朱廣權和謝穎穎親自帶隊。根據相關媒體報道，探訪團成員，不僅走進位于清遠的歐派超級工廠見證了歐派衣柜的硬核智造力，同時通過對話歐派衣柜高層，為外界系統解密了歐派衣柜近年來的市場破局之道。

為了見證歐派衣柜的大牌品質，3月1日晚，央視王牌主持朱廣權和謝穎穎當晚還特別空降歐派直播間，與來自全國各地的數十萬家居消費者，一起開啟了一場“實力與福利“起飛的直播帶貨，總計斬獲訂單38000+。

3月11日晚，作為歐派代言人的孫儷，驚艷亮相當晚總部直播間，在攜櫥衣新品驚艷首發的同時，為歐派衣柜高顏整家定制“實儷“代言，斬獲訂單突破40000+。

在家居行業，名主持站臺和當紅明星帶貨本身并不稀奇，但是一個營銷節點央視的資源加持+兩大央視王牌主持+一個頂流明星的超豪華陣容卻十分罕見。

在分析人士看來，在315這個特殊的營銷節點，高舉高打，利用央視權威媒體背書與頂流明星加持，無疑是構建消費者信任的快、優路徑。無論是央視的背書，還是王牌主持與頂流明星的站臺，既對歐派衣柜高顏整家定制“先發者和領創者”地位的確認，同時也對歐派衣柜高顏整家定制實力和高顏整家定制套餐品質的認同。

三、頂層驅動，櫥衣聯購戰整家，

通過終端渠道協同挖掘共振效應

長久以來，歐派衣柜和櫥柜一直是各自為戰的局面，雖然成就了櫥柜和衣柜在兩大定制細分賽道的領軍地位，但面對蔚然興起的整家定制，曾經各自為戰的優勢卻變成了兩大品牌并肩攜手時的壁壘。此次315，一個非常值得關注的強烈信號——歐派家居正在試圖通過頂層驅動，推動櫥衣雙王的終端聯購，以大限度地挖掘櫥柜、衣柜的渠道協同效應。

此次3.15大促期間，聚焦消費者的整家定制需求，為了進一步引領行業，樹立標桿，同時真正為消費者提供實惠的價格、全品類、強品質、優服務。歐派衣柜也特別聯動歐派櫥柜，推出了史無前例的鉅惠——櫥衣雙王聯購方案。

根據方案設計，歐派此次推出的櫥衣聯購雙王炸大致包含兩大套餐，特惠價9999元的愛家優享櫥柜套餐（包括3米地柜、1米吊柜、3米臺面和煙機灶具水槽）和特惠價29800元的高顏整家定制套餐(包括20㎡的全屋柜類定制、全屋家具12件套和3㎡的輕奢背景墻)。下定聯購套餐，還可同步獲得價值680元的雙立人淺燒鍋和價值698元的慕思SUESS太空記憶枕各1個。除此之外，加價2999元，可惠送價值18799元的升級款慕思SUESS真皮軟床+慕思SUESS抗菌凝膠乳膠床墊，并可免費升級芝華仕功能沙發。此外，櫥柜品類加999元，可送惠而浦價值4999元的洗烘一體機。

在分析人士看來，伴隨著一站式整家定制消費的崛起，櫥、衣協同不止是歐派家居集團打破營收瓶頸的必須，同時也是歐派家居集團進擊整家定制賽道的戰略必須。

伴隨著歐派衣柜315櫥衣雙王聯購方案的重磅出街，在總部的戰略驅動之下，歐派衣柜和歐派櫥柜不僅有望成為各自的入口補充，同時也有望通過終端的互相帶單和互相引流，在深化精準私域流量運營效率的同時，進一步提升歐派家居的客單量和客單價。

四、長遠謀篇，戰略攜手紅星美凱龍，

深化構建全域流量運營矩陣

在對內深化櫥衣聯動的同時，歐派衣柜此次315大促，另一個值得關注的大手筆是與紅星美凱龍（以下簡稱紅星）的戰略攜手和戰術聯動。

繼2021年7月20日，歐派衣柜與紅星正式簽訂“1號戰略”之后， 2022年315雙方以紅星發起的“315放肆嗨購節”為契機，開始了營銷落地層面及生態構建層面的深度。

在營銷落地層面，此次“315FUN肆嗨購節”，紅星同步啟動了海、陸、空三軍，實現了家裝、家居、互聯網運營中心三大業務的深度融合，以及對歐派衣柜的全鏈路賦能。

作為“陸軍”的家居大營運，以強行業資源整合能力、強活動落地能力、強商戶服務能力、強消費者服務能力作為支撐，帶動歐派衣柜全國各經銷商和各門店共同作戰；身為“空軍”的互聯網運營中心，則以流量、客資為關鍵詞，著力打造“線上線下一體化的全鏈路服務模式”為歐派衣柜深度賦能；作為“海軍”的家裝業務，基于標準化和系統化的家裝業務模塊，打造家居消費強入口，進而通過家裝入口的強獲客效應，為歐派衣柜的終端直接引流。

分析人士認為，通過攜手紅星，歐派衣柜不僅可以一舉鎖定賣場、家裝和門店三大線下核心流量入口，而且可以借力正在構建中的紅星流量矩陣，充分聯動各大公域私域流量平臺，尤其針對淘系，抖音，小紅書，微博等社交陣地開展了深度的持續化運營，開展以城市為單位的熱點事件打造，實現多元化種草蓄客。

從歐派衣柜的長遠發展來看，戰略攜手紅星，無論是從強化終端運營生態的角度，還是從構建全域流量生態的角度，對于進一步提升歐派衣柜的市場競爭力和市場占有率，都具有里程碑式的意義。

五、1、2月夯實基礎＋積蓄能量，

3月拉高打低＋集中收割，

精細運營造就精準節奏

復盤歐派衣柜2月-3月的一系列營銷動作，不止行云流水的打法令人印象深刻，對于營銷節奏的精準把握同樣也是教科書級的存在。

雖然歐派衣柜在2月下旬才正式對外發布了五大升級，但其實在更早的1月和2月，歐派衣柜的研發端和智造端，便開始積極為即將開啟的升級做準備。經過1月和2月的技術積累和供應鏈積累之后，歐派衣柜終于2月底同步在終端推出了五大升級，不止讓對手措手不及，同時在產品層面一舉構建了競品短時間內難以企及的顏值優勢、品質優勢和服務優勢，為即將開啟的315大戰，積攢了足夠的產品勢能和營銷勢能。

正式步入3月之后，歐派衣柜一方面攜手央視頻道、王牌主持和頂流明星，強化歐派衣柜的品牌背書和產品背書，與競品拉開品牌調性和品質調性。另一方面，充分發揮歐派衣柜既有的供應鏈優勢、管理優勢和成本優勢，實實在在讓利消費者，推出了優惠力度空前的29800整家定制套餐，精準卡位29800剛需價格入口。拉高幫助歐派衣柜實現了強蓄客和強截流，打低則幫助歐派衣柜實現了高轉化和強裂變。

分析人士指出，歐派衣柜此次315大戰對于節奏的精準把握，不止體現了歐派衣柜對于315節點營銷特性的深刻認知，同時也凸顯了歐派衣柜從總部到經銷商整體的精細化運營水平，以及歐派衣柜與包括歐派櫥柜、紅星在內的外部軍團的協同作戰能力。

聚焦315的家居品牌營銷大戰，依然在如火如荼地進行中。歐派衣柜作為“衣柜一哥”，以及高顏整家定制賽道的領創者，表現可圈可點，不止為家居企業贏戰315奉上了教科書級的答卷，同時也為家居企業如何立足用戶需求，通過不斷的產品迭代和打法升級，開辟新的機遇窗口，謀求新的增長空間，樹立了求新創變、攜手共贏的典范！

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(文章來源：泛家居圈侵刪)

泛家居圈

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