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冬奧營銷刷屏的背后，這個品牌憑什么做到“不一樣”？！

時間：2022-02-16 09:08:38 類型：全屋定制瀏覽量：7442

隨著2022北京冬奧會的推進，短短兩周的時間內，本屆冬奧會已經誕生不少新“網紅”，從吉祥物“冰墩墩”、“雪容融”到知名運動員谷愛凌、武大靖、王濛等，都頻頻刷屏，引起不少流量。

各大家居、電器、電子品牌也在持續加碼奧運營銷，可以看到的是，大多數品牌的體育營銷事件都是將鏡頭瞄準人聲鼎沸的賽場和運動員身上，或者捕捉激情時刻背后蘊含的奧運精神，與用戶進行情感共鳴。

作為官方瓷磚供應商的東鵬瓷磚，這次卻發出了“不一樣”的奧運聲音，將視線聚焦在冬奧“幕后群體”，傳遞“為冬奧添磚加瓦”的精神內核，以更開闊的視角，成為品牌冰雪季的一股“清流”。一起看看它是怎么做到的！

品牌奧運營銷

如何與目標消費者建立有效連接？

奧運會作為全球目光聚焦的頂級賽事，天然自帶流量。大多數品牌都希望通過直接或間接的方式參與奧運營銷，與目標消費者建立有效連接和互動。常見的方式，主要有兩種。

種，“押寶”奪冠的熱門選手或者初出茅廬的奧運新星，通過運動員在比賽甚至奪牌的熱度，獲得品牌高頻次、大范圍的曝光，以便獲得認知度，提升品牌價值及影響力，是大多數品牌奧運營銷屢試不爽的法門。

第二種，主打感情牌，深度挖掘品牌文化中與運動員、運動項目背后奧運精神的連接點，將品牌個性通過奧運會進行深度連接，甚至進一步深挖品牌內涵，為消費者呈現出一個更立體、更豐滿的品牌形象。

這兩種方式在歷屆奧運會上均擁有不少品牌擁躉。尤其是押寶“黑馬”運動員取得好成績，然后借勢營銷宣傳，是很多企業夢寐以求的結果。但在奧運會之前如何評估“黑馬”的商業價值？避免由于“押寶”失誤而帶來的投資風險？而情感營銷的操作難度以及結果的不確定性，都讓奧運營銷成為一把雙刃劍，品牌信息很容易被淹沒在激烈的賽事之中,傳播力和影響力大大削減。

而此次東鵬瓷磚的奧運營銷，從上述路徑中跳脫出來，為其他品牌開啟了一個新思路。

關注北京冬奧的“幕后”

東鵬不一樣的“奧運聲音”

2022年北京冬奧會開幕式讓“中國式浪漫”刷爆全球，簡單、樸素的表演向世界展示了一個堅定自信的國度，也描繪出國家與人民休戚與共、共克時艱、奔赴冬奧的動人畫卷。

正如國際奧委會主席巴赫在開幕式上所說，“感謝中國人民，能讓所有人安全的參與這屆冬奧會”，正是數以萬計的“沉默的大多數”的付出，才有萬世矚目、精彩紛呈的北京冬奧會。

來源：新華社

這樣的時代視角，正是東鵬瓷磚此次傳播的定位和思路所在。即“為冬奧添磚加瓦”的創新概念和精準定位。

一方面，東鵬瓷磚作為建材耐用消費品品牌，天然地具有“低感知”、“低存在”的品牌局限。如何在冬奧會這個世界目光的聚攏地、品牌的角逐場中，突破劣勢形成自己的品牌記憶？

東鵬瓷磚從“北京冬奧會官方瓷磚供應商”這一概念切入，將人群定位在每個和東鵬瓷磚一樣服務冬奧、助力冬奧的“幕后群體”，他們可能是建設者，是城市志愿者，也可能是冬奧相關服務者，是他們砥礪前行，默默奉獻著，讓世界看到了一個熠熠生輝的北京冬奧會。

與此同時對他們予以致敬和強關注，提煉出“為冬奧添磚加瓦”的強大內核。這既強力響應了北京冬奧會“一起向未來”的主題，也豐富了東鵬瓷磚品牌“產業報國”基因。

另一方面，品牌立足時代與社會的高度，以宏觀視角對時代情緒和社會情緒進行洞察，讓“為冬奧添磚加瓦”以一種倡議的姿態進入大眾視野，并聚焦到數以萬計的不上臺前，默默奉獻于“冰雪舞臺”的冬奧幕后英雄，從而延展出社會意義。

3大行動打開品牌格局

“向上生長亦要向善生長”

在這樣的精神內核驅動下，東鵬瓷磚以北京冬奧倒計時30天、10天、開幕式為節點，從城市志愿者到幕后建設者，從“暖屋行動”系列公益活動到致敬幕后群體，逐步開展活動，提高品牌的高度和格局。

公益初心，深化品牌的溫暖感知

2022年1月4日，東鵬瓷磚向張家口市捐贈了六座“黑科技”滿滿的城市志愿者服務站，冬奧期間免費向張家口市城市志愿者們開放，提供取暖、飲水、休息、應急等多重服務，讓城市志愿者們在寒冷的戶外環境中擁有溫暖的避風場所。

同時通過共青團張家口市委，東鵬瓷磚累計兩次捐贈4000多份發熱圍巾等御寒物資給默默堅守崗位的“幕后英雄”，積極承擔企業社會責任。

短片上線，致敬幕后建設者

在北京冬奧會開幕式當天，東鵬瓷磚《為冬奧添磚加瓦》TVC正式上線，用鏡頭聚焦2022年北京冬奧會幕后建設者，致敬他們勇于承擔、甘于奉獻的精神。通過他們在創造高度、追求精度、挑戰難度三個維度的付出，展示數萬冬奧幕后英雄們拼搏奮斗，以熱情和汗水傾注北京冬奧會一座座冬奧地標的故事。

該片詮釋了“有人站上舞臺，就有人建設舞臺”的價值理念，傳遞出東鵬瓷磚以極致匠心品質致敬冬奧，致敬幕后英雄的精神。這個視頻既是東鵬瓷磚作為冬奧建設者的內心獨白，也是和消費者的一次情感交互。

官媒背書，整體矩陣性傳播

在傳播上，東鵬瓷磚的上述一系列行動受到媒體的廣泛關注和正能量發聲。“暖屋行動”一經推出，被中央電視臺、人民日報等多家權威媒體報道。

隨后，人民日報客戶端又上線城市志愿者“暖屋”紀錄片，呼吁社會各界給予幕后群體以更多關注。

同時東鵬瓷磚以微博為窗口，進行話題發酵和公益延續。協調共青團張家口市委、新浪微博等資源，以東鵬瓷磚代言人劉濤，花滑運動員張丹以及奧運冠軍何沖等70多位體育、娛樂、公益類KOL為杠桿，動員全網關注北京冬奧幕后群體，共傳“溫暖”。截止到發稿日，公益話題#溫暖冬奧加1度#達到1.5億閱讀，共47000余人發聲。

冬奧開幕當天，《為冬奧添磚加瓦》TVC也正式登陸央視一套《新聞聯播》黃金時段、人民日報客戶端、央視頻等媒體平臺，持續進行密集曝光，搶占主流權威媒體的關注制高點。

總體而言，東鵬瓷磚的這些行動之所以能收獲各方的關注和熱議，并被主流權威媒體頻頻報道，除了東鵬瓷磚洞察精準，贏得了大多數人的共情之外；還在于東鵬瓷磚通過品牌力量呼吁更多人關注到冬奧幕后群體，并借機喊出“為冬奧添磚加瓦”的品牌態度，進一步放大品牌的公益力量。

科技創新

實現三重身份有機統一

奧運會一百二十多年的歷史，是人類更高更快更強更團結的拼搏史，也是科技應用的演變史。在這背后，作為北京冬奧會官方瓷磚供應商，東鵬瓷磚以50年如一的技術底蘊與技術創新，為張家口冰雪小鎮、北京大興機場臨空服務中心、冬奧首鋼廣場、首都體育館、北京大興機場等多個北京冬奧會配套場館供材，助力打造一個更具效率與溫度的科技奧運。