“不能沒(méi)有陶瓷，也不能只有陶瓷”！鷹牌董事長(zhǎng)吳啟超對(duì)未來(lái)的5點(diǎn)判斷

時(shí)間：2021-12-24 09:52:58 類型：全屋定制瀏覽量：5096

近日鷹牌實(shí)業(yè)發(fā)出人事任命通知：任命陳賢偉為廣東鷹牌實(shí)業(yè)有限公司總裁，白秀芬為常務(wù)副總裁，鄭雄林、陳方根為副總裁，姚松榕、莊永暉為總裁助理。

這再一次引起了陶瓷行業(yè)的關(guān)注。

實(shí)際上，自上市公司天安新材(股票代碼：603725)控股鷹牌集團(tuán)后，業(yè)內(nèi)已不乏好奇，鷹牌這只“老”鷹接下來(lái)會(huì)怎么飛？陶城君曾用簡(jiǎn)單一句話概括：鷹牌從陶瓷飛向“大家居”，并且絕不是喊喊口號(hào)而已。

從組織架構(gòu)到供應(yīng)鏈到業(yè)務(wù)范疇再到產(chǎn)品等的全面調(diào)整，即是例證。而半年下來(lái)，明顯可見(jiàn)鷹牌不僅飛的速度快了很多，方向也確實(shí)發(fā)生了很大的改變——

9月11-12日，鷹牌召集了核心經(jīng)銷商參觀天安新材安徽生產(chǎn)基地，鷹牌董事長(zhǎng)吳啟超全面闡述了新鷹牌發(fā)展戰(zhàn)略；

9月底，鷹牌首家墻地專家體驗(yàn)店落地，該店定位總部示范店面，是終端落地復(fù)制的樣板；

10月，鷹牌“墻地專家”產(chǎn)品矩陣發(fā)布，18款硅藻科技?jí)Π?10款HPL地板上市；

11月，新鷹牌總部大樓多個(gè)硅藻泥科技?jí)Π?鷹牌瓷磚+鷹牌HPL石晶地板打造的空間完工；

12月初，鷹牌旗下整裝局部改造品牌“鷹牌改造家”落成，該店態(tài)定位社區(qū)服務(wù)店，面對(duì)老社區(qū)的房屋局部舊改，新社區(qū)的精裝房局部空間深化，實(shí)現(xiàn)48小時(shí)極速換新；

12月9日，2021廣州設(shè)計(jì)周，鷹牌集團(tuán)旗下品牌(鷹牌陶瓷、鷹牌2086、鷹牌生活)齊齊亮相，差異化地展示了陶瓷+新材料的產(chǎn)品及應(yīng)用空間。

有圖有真相：

鷹牌做出這種戰(zhàn)略調(diào)整的底層邏輯是什么？落子大家居的底氣何在？從單純賣磚到以“硅藻泥科技?jí)Π?鷹牌瓷磚+鷹牌HPL石晶地板”的組合，賦能經(jīng)銷商提高客單價(jià)，這一套打法是否被驗(yàn)證可行？鷹牌未來(lái)將以什么樣的姿態(tài)、占據(jù)怎樣的一個(gè)生態(tài)位？陶城君特別專訪了天安新材董事長(zhǎng)、鷹牌實(shí)業(yè)董事長(zhǎng)吳啟超。

在吳啟超看來(lái)，陶瓷行業(yè)走向大家居是必然的，“因?yàn)橹蛔鎏沾桑窒扌蕴罅耍矣X(jué)得鷹牌不能沒(méi)有陶瓷，但也不能只有陶瓷”，“消費(fèi)者要的不是一片瓷磚，是一種生活方式，是解決方案，這塊磚是誰(shuí)生產(chǎn)的，他無(wú)所謂”。

這也正是天安并購(gòu)鷹牌的一個(gè)原因，吳啟超說(shuō)，“在陶瓷行業(yè)里，鷹牌團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品思維還是比較高的，很多企業(yè)是制造的基因。天安并購(gòu)鷹牌，也是考慮到這種基因的可塑性。如果腦袋跟磚一樣硬，就沒(méi)有意義了。”

但他同時(shí)認(rèn)為，陶瓷企業(yè)嘗試向大家居轉(zhuǎn)型并不容易，因?yàn)椤皣L試和基因有關(guān)”，更遑論企業(yè)如果有巨大的產(chǎn)能壓力，那轉(zhuǎn)型也確實(shí)比較困難。不過(guò)，“天安是空間的基因、材料的基因，讓我按陶瓷的老路來(lái)走，肯定不行。”

“在我心目中，陶瓷未來(lái)會(huì)是和奢侈品一樣的”，吳啟超特別說(shuō)到，自己對(duì)陶瓷充滿敬意，陶瓷不應(yīng)該賣那么便宜，特別是在低碳發(fā)展背景下，陶瓷行業(yè)的產(chǎn)能會(huì)變得更小，價(jià)格應(yīng)該要更高。

以下的5點(diǎn)判斷和思考，供有志發(fā)展的陶瓷品牌和經(jīng)銷商參考：

判斷1：企業(yè)基因決定轉(zhuǎn)型能否成功

在陶瓷行業(yè)里，鷹牌團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品思維還是比較高的，很多企業(yè)是制造的基因。天安并購(gòu)鷹牌，也是考慮到這種基因的可塑性。如果腦袋跟磚一樣硬，就沒(méi)有意義了。

我本身不是做陶瓷的，我的性基因是什么？我是空間的基因、材料的基因。讓我按陶瓷的老路來(lái)走，肯定不行。你到這里(鷹牌的新展廳)來(lái)看，就會(huì)看到我在做不一樣的，是以創(chuàng)新取勝的。

陶瓷企業(yè)向大家居轉(zhuǎn)型，鷹牌不是的一個(gè)。應(yīng)該說(shuō)，主流陶瓷企業(yè)多少都已經(jīng)看到了問(wèn)題所在——野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代過(guò)去，市場(chǎng)發(fā)生巨變，因此不少企業(yè)都嘗試探索裝配式內(nèi)裝、新材料(如巖板、發(fā)泡陶瓷等)。背靠母公司天安新材的鷹牌，則借助天安在新材料領(lǐng)域的專業(yè)背景，在陶瓷品類的基礎(chǔ)之上引入墻地面產(chǎn)品，以“墻地專家”開(kāi)啟升級(jí)轉(zhuǎn)型之路。

從戰(zhàn)術(shù)上來(lái)說(shuō)，主要聚焦在下面幾點(diǎn)——

產(chǎn)品：在陶瓷產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上植入天安板材、瑞欣材料的產(chǎn)品系統(tǒng)，逐步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。目前，鷹牌已推出墻地新產(chǎn)品——硅藻泥科技板類墻板和HPL石晶地板類產(chǎn)品。

店態(tài)：新鷹牌將以“鷹牌墻地專家”“鷹牌生活館”“鷹牌改造家”三種店態(tài)呈現(xiàn)，面向不同消費(fèi)群體，增加客戶粘性和客單值。

交付：天安將通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、整體性設(shè)計(jì)、快速交付服務(wù)體系，協(xié)助鷹牌“墻地專家”更好落地，解決終端設(shè)計(jì)、交付等問(wèn)題。

判斷2：陶瓷肯定會(huì)越來(lái)越貴

我對(duì)陶瓷充滿敬意，將來(lái)它一定是奢侈品、藝術(shù)品，奢侈品不應(yīng)該賣的那么便宜。

這個(gè)HPL地板，用120、130度就能做出來(lái)，燒一片磚1000多度，不征陶瓷的稅征誰(shuí)的稅？

(瓷磚)還是要有文化、有思想、有設(shè)計(jì)、有創(chuàng)意。

2021年對(duì)陶瓷行業(yè)來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是“形勢(shì)大變”的一年，在能耗雙控、雙碳推進(jìn)的背景下，多個(gè)產(chǎn)區(qū)不斷加大限電限產(chǎn)力度。“碳指標(biāo)”壓力下，連主流陶企的產(chǎn)能擴(kuò)張步伐也遲滯了。

吳啟超判斷，“陶瓷以后會(huì)是奢品。”“說(shuō)句不好聽(tīng)的，如果這個(gè)世界沒(méi)有陶瓷，可能雙碳目標(biāo)更容易完成，你想想以后陶瓷的成本會(huì)有多高？陶瓷肯定會(huì)越來(lái)越貴。”

判斷3：開(kāi)放合作

你會(huì)被一些新物種替代掉，如果按原來(lái)的方式來(lái)進(jìn)行，替代(陶瓷)的材料太多了。

假如我能為佛山陶瓷行業(yè)的(大家居)轉(zhuǎn)型升級(jí)貢獻(xiàn)一份力量，我覺(jué)得功莫大焉。敞開(kāi)渠道大家一起來(lái)，(消費(fèi)者)買東西多舒服。

吳啟超認(rèn)為，傳統(tǒng)的單一賣磚方式將面臨越來(lái)越大的局限性。“按原來(lái)的方式來(lái)進(jìn)行，替代(陶瓷)的材料太多了。”而采用整體空間解決方案的銷售模式無(wú)疑將有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。“消費(fèi)者要的不是一片瓷磚，是一種生活方式。”

對(duì)于同行合作、探討，他表示持開(kāi)放態(tài)度。他笑稱，“我作為外行人，我對(duì)陶瓷行業(yè)是一個(gè)很開(kāi)放的態(tài)度。隨時(shí)歡迎大家來(lái)找我合作。因?yàn)槭袌?chǎng)那么多，一家企業(yè)能做掉多少？”

判斷4：老板改變，經(jīng)銷商也要改變

如果只是磚的話，我也有，其他品牌也有，我做其他品牌沒(méi)有的東西，我的經(jīng)銷商才更有意愿來(lái)參與。

這對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)也是一個(gè)機(jī)會(huì)，從賣磚到賣整屋全屋的東西。

老板要改變，經(jīng)銷商也要改變。有些經(jīng)銷商年齡比較大了，可能也不用繼續(xù)奮斗了，但還有一些很年輕的經(jīng)銷商，大家也在尋找新的出路。

我現(xiàn)在接觸陶二代，我覺(jué)得陶二代基本上是能夠改變的。

鷹牌的新戰(zhàn)略，無(wú)疑也為經(jīng)銷商帶來(lái)了新的增長(zhǎng)通道。采用整體空間解決方案的銷售模式，強(qiáng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也大大提升了客單值。

除了產(chǎn)品與交付，天安新材還將在數(shù)字化、信息化方面賦能經(jīng)銷商。“你有系統(tǒng)才有流量，沒(méi)有系統(tǒng)，你的流量就是假流量。”未來(lái)，天安將以自身數(shù)字化成果賦能鷹牌，由總部協(xié)同供應(yīng)鏈輸出、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，打通消費(fèi)者、經(jīng)銷商與生產(chǎn)端的鏈接。

從賣磚到賣全屋，對(duì)于經(jīng)銷商而言更是一種新的機(jī)會(huì)和地位的轉(zhuǎn)變。“傳統(tǒng)陶企在房企面前一向缺乏議價(jià)權(quán)，在大房地產(chǎn)商面前，所有的陶瓷企業(yè)都不會(huì)有尊嚴(yán)，我覺(jué)得我們要改變自己的命運(yùn)。”

判斷5：交付要簡(jiǎn)單

普通客廳一個(gè)小時(shí)就鋪完了，關(guān)鍵它不需要很成熟的工人。

經(jīng)銷商去賣這個(gè)，他不需要養(yǎng)另外的服務(wù)團(tuán)隊(duì)就可以解決(交付問(wèn)題)。

把產(chǎn)品做簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單就容易交付，容易交付經(jīng)銷商就不怕。

對(duì)于經(jīng)銷商擔(dān)心的交付難題，天安則以“工業(yè)化內(nèi)裝、模塊化產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)安裝體系”解決安裝交付和效率問(wèn)題，從而縮短工期，實(shí)現(xiàn)全國(guó)產(chǎn)品復(fù)制交付。

吳啟超提到，目前經(jīng)銷商可以通過(guò)兩個(gè)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)交付：一是通過(guò)裝修公司的資源，形成戰(zhàn)略合作，由裝修公司完成交付；二是通過(guò)電工來(lái)實(shí)現(xiàn)交付，“廠房電工都會(huì)裝，在佛山找一個(gè)電器的團(tuán)隊(duì)來(lái)做都可以，比裝巖板簡(jiǎn)單多了。”

對(duì)于墻地一體化銷售模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鷹牌多個(gè)經(jīng)銷商已有切身體會(huì)。據(jù)了解，“鷹牌合肥經(jīng)銷商，原本賣磚給一個(gè)酒店，現(xiàn)在把板材也賣進(jìn)去了，板材比磚的量還大，板材是三面墻。”此外，鷹牌石家莊經(jīng)銷商已在當(dāng)?shù)蒯t(yī)院項(xiàng)目中引入了瑞欣板材；而福建福州經(jīng)銷商在前期參與某一樓盤工程競(jìng)標(biāo)時(shí)，競(jìng)品就是采用整體空間解決方案的銷售模式。

而就在幾天前，陶城君也報(bào)道過(guò)歐派進(jìn)軍整裝業(yè)務(wù)的進(jìn)展，短短10個(gè)月的時(shí)間(2021年1-10月)，歐派整裝大家居接單業(yè)績(jī)累計(jì)突破20億，增速達(dá)104%，距今年7月業(yè)績(jī)破10億，僅不到4個(gè)月的時(shí)間，便收獲翻倍的業(yè)績(jī)。

這對(duì)陶瓷人而言，無(wú)疑是一個(gè)讓人感慨、值得深思的一個(gè)信號(hào)。從資本實(shí)力來(lái)說(shuō)，陶瓷頭部企業(yè)與陶瓷經(jīng)銷商都不輸泛家居領(lǐng)域的其他企業(yè)包括定制企業(yè)，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何才能取得渠道運(yùn)營(yíng)新突破？這也正是陶城君一直密切關(guān)注包括鷹牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、新中源住工、惠達(dá)住工等的原因，如果你對(duì)陶企或經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型有好的經(jīng)驗(yàn)或建議，歡迎留言與行業(yè)人士一起分享！

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