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從家居到“+居”，直播改變了什么？

時間：2021-12-15 21:00:09 類型：全屋定制瀏覽量：11289

近除了張同學，孔二老師還經常在抖音刷到一些突破常規的“另類”視頻。

那就是越來越多的家居達人和視頻主，分享自己的家裝新觀點。例如，有人認為現在的客廳完全可以裝成書房，餐桌、電視、沙發統統可以不要，取而代之的是長凳、長桌和書柜，空間富裕的話可以再搭幾個健身器材。

他們給予的理由也十分充分：過去的客廳布置是脫胎于大家庭社會，而如今隨著小家庭乃至獨居家庭的普遍化，客廳不再是需要頻繁聚餐和待客的存在，同時，隨著餐飲業的遍地開花，客廳更不再是以“吃”為主。

此外，當80后、90后父母漸漸成為主流，陪伴式教育的理念被普遍接受，家庭們更注重圍繞親子互動與學習的氛圍，訴求決定功能，不止客廳，連臥室、陽臺也都在悄然“走樣”。

看，一間稀松平常的客廳竟囊括了整個社會的種種隱形變化。

但這就給家居行業帶來了始料未及的難題。以前，家居品牌面對的一群消費者可以等同為一個人，因為他們的需求都大同小異，例如客廳必備三件套“電視、沙發和茶幾”。但現今家居品牌面對的一群需求不斷異化與分化的獨立人。

而要精準捕捉和應對這般日益原子化的需求，僅僅憑肉眼的觀察自然無法窺得全貌，就算能窺得，也難以應對如此龐大的數據量。這就使得家居行業的數字化轉型迫在眉睫。

因此，行業與市場之間，正在發生由傳統“家居”模式到數字“+居”模式的劇變。“+”號之前，是任何原子化的個人、場景和需求，當此得到確立，才能具體的提供下一步的“居”。

侃大山容易，但如何實現呢？

真正的好洞察從來都不是某種醍醐灌頂的好觀點，而是能讓問題迎刃而解的好方法。

為此，孔二老師也想尋找答案。這兩天，在巨量引擎聯合《哈佛商業評論》基于本身的家居行業思想領導力IP推出的行業專刊中，孔二老師頗受啟發，原來，浪潮早已襲來，答案也已浮出水面。

一、品牌如何穿越“數據沖動”？

在該期《柔性生長——家居行業經營之變》的專刊中，來自紅星美凱龍、立邦中國、大自然家居、慕思、芝華仕及巨量引擎等業內人士都分享了自己的觀點。盡管每個人探討的側重點不盡相同，但都在同一個出發點，指向了同一個目的地——數字化轉型。

“轉型”這個詞其實對于品牌而言又愛又恨，愛在于機遇，恨在于迷茫。很多品牌縱然知道轉型千般好，但常常也因漫長的周期成本及不可控的高昂代價而止步不前。

為什么有人轉型很快，有人又轉型很慢？這讓孔二老師想起一個概念——蟲洞，以快的效率連接兩個遙遠的多維時空。我們在科幻作品中常看到這樣的劇情：人類從地球出發，要抵達某行星得幾千光年，就算能量給夠，壽命也扛不住，于是，理想的辦法就是找到蟲洞，從而實現瞬間移動。

面對來勢洶洶的數字化浪潮，品牌們也都需要這樣的“數字蟲洞”，讓自己能夠盡快地實現徹頭徹尾的數字化蛻變。

蟲洞固然美好，但穿越并不容易。在孔二老師看來，這至少要具備三個要素。

要素，是“平臺引力”。

身為平臺，必須自身對于消費者而言具有強大的穩定吸引力。而這吸引力又得同時存在于兩方面。

一方面是注意力吸引，即平臺本身就是一個天然的海量注意力聚集地，因為注意力的多寡是談論一切的前提。而目前以抖音為代表的短視頻平臺，幾乎附著每個人的注意力，而注意力又會轉化成人們分享生活、見解、經驗的生產力，而這生產力又會吸引來新的生產力，成為不斷疊加和增長的良性循壞，促使整體的注意力經濟不斷擴充。

另一方面是消費力吸引，這并不是籠統的強調買買買的孤立動作，而是強調包括種草、口碑、評價、對比、社交、下單等在內的一整套消費行為總和。因為其中的每一個環節，都有可能轉換為實際的消費力。例如抖音中具有大量的家居和時尚達人，他們對于家居和生活新理念的詮釋及內容創作，會極大家快消費者從“看客”到“買客”的轉換。孔二老師之所以萌生了客廳書房化的年頭，就是受到家居達人的影響。

這兩方面構成了抖音多元的內容生態，既有圍繞注意力本身的內容輸出，也有圍繞生產力本身的內容創作，更有圍繞消費力本身的內容創意，令消費者“看、創、買”等核心行為均集結在此。

消費者內容鏈路的完整化，就令品牌們營銷鏈路的完整化成為可能，兩者能精準的同頻共振嵌合在一起。

例如紅星美凱龍就曾通過巨量引擎，實現全鏈路的營銷組合：前端多維精準觸達目標消費群體——活動推薦——吸引到店——品牌跟進——轉化成交——會員沉淀——私域經營——信息觸發——線上線下再消費。

而內容鏈路和營銷鏈路的完整性，也直接決定了品牌IP的生命力。因為IP整體作用的結果，并不是一個名字或概念。從IP形式上，品牌可以選擇自創IP，例如“大自然家居”便以品牌 IP 建設為契機，不斷完善自己的數字化內容矩陣建設，覆蓋消費者生命周期，形成持續影響。其中女性群體、年輕消費群體推出定制的主題內容，在內容形式上涵蓋圖文、短視頻、直播，輻射重要垂類媒體的內容陣地，形成廣泛的影響力滲透。

同時，品牌也可以借勢平臺級IP。巨量引擎就應勢打造了家居行業平臺級影響力IP“美好創享家”，經過長期運營沉淀了精準的時尚生活與潮流家居粉絲受眾，且占據用戶認知，具有可靠的背書能力，能為品牌提供天然的引力場。

前面提到的紅星美凱龍便在直播冠名中，取得了全網總曝光 11.11 億，直播間總曝光 2.049億，主會場 & 品牌館頁面曝光量 5985.83 萬，抖音話題 2.32億，傳播總曝光 6.15 億等一系列亮眼成績，成功將平臺引力轉嫁為品牌引力。

第二要素，是“連接半徑”。

我們知道，對于一個圓而言，半徑越長，面積越大。同樣，以品牌為中心，連接要素越多、觸點越長，所覆蓋和轉化的面積也就越大。

數字化并不是某個點的數字化，而是“線與面”的數字化。很多人誤以為線與面都是品牌的“家務事”，自然不堪重負。實際上，面指的是平臺，品牌要做的就是將“線”準確的連接到平臺之中，自然就會形成自己的數字化面積。

所有，問題就更為聚焦，品牌該如何獲得數字“線”？

我們試想，品牌在實操過程中需要什么？私域經營、賬號運營、用戶積累、流轉提效、挖掘受眾、服務搭建、轉化獲客……這便是巨量引擎所打造的“一體化經營”，一條環環相扣的路線串聯所有。品牌能夠輕而易舉的連接數字市場中的各個觸點，并從中分析和汲取自己所需的營養與對象。

比如芝華仕在在巨量引擎的幫助下，從 0 到 1 的全方位學習如何做直播、做運營、經營線上“抖店”，終令芝華仕在新賽道中全力加速、后來居上。據溝通及，芝華仕百場直播中，直播間平均停留時間超過大盤105%，直播間平均關注率超大盤 232%。更為重要的是，品牌還因此構建了一整套直播的組織體系和人才能力，形成可持續、可復制的長期自主經營能力。

如果要保證一滴水不被蒸發，用人類目前好的技術未必都能持久做到。但只要將這一滴水放入海里，它就擁有了與海同樣的勢能。同理，同樣作為一個中心點，只要通過“數字線”接入近平臺所構成的“數字面”中，就會從0到1打開局面，不斷生長。

第三要素，是“能量轉化”。

在人類世界自古都有一個理想，那就是我付出多少，就能收獲多少。但現實中由于種種阻力，總是伴隨著不可見和不可控的能量損耗，終往往收效甚微。所以人類的發展訴求和指標之一，便是提高能量的轉化程度。

營銷亦是如此。

品牌的所有創意、運營和投放，終都是希望能夠獲得更高的銷售轉化。品牌穿越“蟲洞”，是為了更好，而非與之前差不多。

為了實現這一點，前面提到的“平臺引力”便是加大能量供給與驅動，“連接半徑”則加強能量利用與效率，此外，巨量千川再提供智能化電商營銷。這就好比一輛智能電動車擁有了三電與人機系統，又搭載了性能強勁的人工智能擔任整體能量運轉與工作協調的“智能大腦”，達到能量與性能比的大化。

例如立邦中國依托巨量引擎大數據、AI 技術等價值，為品牌分析客戶群體，宛如生意智囊一般，不但為品牌提供新品開發或者推廣的方向，更幫助企業進行科學決策，提升傳播效率，構建了一種可以快速應對消費者需求變化和市場趨勢的彈性發展能力。

這促使直播成為立邦中國的主要線上營銷陣地之一，且不斷攀升，僅今年以來，立邦已經數次登陸頭部 KOL 直播間，創下“一場直播賣出 7.5 萬支膩子產品，3 分鐘成交 2000 單刷新服務”的紀錄，而在一場與李佳琦的直播合作中，立邦的刷新服務更是創下高達 175 萬元的銷售額。

也就是說，品牌需要的并不是直播，而是能夠不斷進化的直播，能夠將以往的經驗、數據、反饋、變化等一系列微觀因子，分析和提煉出提升下次直播的科學參照乃至優化方案，令每一步都算“數”。只有對能量的充分“消化”，才會帶來充分轉化。

二、不想出局唯有“全局”

有人曾說，未來家居行業的轉型只有一條路，那就是都變成“大數據公司”，因為家居公司不再是只處理產品和空間的關系，更是要處理場景、興趣、人群、體驗、功能、個性、習慣、偏好等一系列瞬息萬變的數字時代，也就是所謂的數字“+居”時代。

思考完前面“數字蟲洞”的三要素，孔二老師也更加確信這一點。但又反過來說，這顯然是不可能的，每個家居公司都怎么可能不計成本的變為大數據公司呢？

所以，這從邏輯上就不是一個孤立轉型，而是一種整體跨越。就像從燃油車到電動車的換道，并不是某個車企的的局部改變，而是整個產業鏈的全面演進。

例如一向主攻高端市場的“慕思”，便是一種全局構建。于內，慕思早就進行數字化的全局升級，不僅走智能定制化路線，發力建造工業 4.0 數字化工廠，投入智能生產；于外，慕思亦在線上全面擁抱數字化營銷，今年雙十一期間，慕思總曝光量超7000 萬。官方直播間累計觀看人數達近 30 萬，總互動量超 1400 萬，收獲線索量超 10100 條。

正所謂不謀全局者不足以謀一隅，巨量引擎也致力“全局賦能”。

在行業的“全局視野”上，巨量引擎打造的家居行業智庫思想領導力IP，以家居行業生意經營之變為主題、以媒體采訪家居企業、以經營視角驗證平臺價值，為行業提供具有清晰坐標價值的未來路線圖。

同時，在行業的“全局升級”上，巨量引擎也打造了可度量的營銷科學，實現從“感性”演化“理性”，關注營銷科學的應用與數字基建不斷發展，與對于家居行業營銷價值。涵蓋以“數據驅動決策”為指引的洞察力、以“度量營銷歸因”為方法的度量力、以“技術降本提效”為增長的優化力、以“建設數字能力”為目標的共創力，讓整個行業都能兼容升級，贏得自己的數字之道。

此外，在行業的“全局營銷”上，巨量引擎從廣告投放、到鏈路營銷、再到長效經營，幾乎是涵蓋了各個家居從業者的數字化全鏈路，整個行業的上中下游都能獲得自己的數字化路徑與生態位，如此一來，整個行業都被接入經營數字化乃至生產數字化的進程。

在這些維度上，巨量引擎就更像一個“全局數字化”方案解決商，讓品牌走出困局，然后主導變局。

文章來源：每日易點

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(文章來源：騰訊家居?貝殼責任編輯侵刪)

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