2021年私域大爆發，哪些行業率先吃雞？

時間：2021-12-03 12:00:16 類型：全屋定制瀏覽量：9036

歐萊雅與李佳琦、薇婭兩位“大主播”的糾紛，是公域生意越來越難做的縮影，品牌紛紛意識到建立“自播”的重要性，是又一次“私域”覺醒。公域流量成本水漲船高，越來越多品牌調動員工、導購、代理商，挖掘公眾號、小程序、微信社群、企業微信、朋友圈等私域資源，獲取相對低廉的私域流量，不斷將流量池做大。

如果說2020年是私域覺醒元年，2021年則堪稱私域爆發大年。

2021年私域大爆發

私域發展已有多年歷史，過去十幾年間在海外興起的DTC模式，就是私域的一種。如果看得更早一些，像山姆會員店這種以會員制起家的超市同樣是私域玩家，創立于1983年山姆會員店重點服務付費會員，11月24日沃爾瑪中國宣布，山姆會員商店宣布中國付費會員數已經超過400萬，此前山姆會員店遭到了盒馬鮮生、家樂福的聯合投訴，足見其勢能之猛。

不過，私域真正的爆發則是在2020年。突如其來的疫情讓很多企業被迫將生意轉到線上，而在加速在線化與數字化的進程中，私域流量成為首選項，一方面因為公域流量“競價”存在競價屬性，成本水漲船高，對本就受疫情重創的商家來說無異于雪上加霜；另一方面，經營私域可以調動導購等員工展開全員營銷，這讓很多人在疫情期間不至于失業。2020年有一定私域基礎的商家日子相對好過，沒有布局私域的則努力轉型私域。

2021年，私域迎來了更大規模的爆發。一方面，更多品牌決定做私域甚至“私域優先”，以2021年風頭正勁的新消費品牌為例，觀潮研究院發布的《2021新消費品牌私域營銷報告》顯示，新消費品牌紛紛加碼私域營銷，微信私域滲透率整體已達80%，而在運營私域的工具選擇方面，有約72%的新消費品牌使用有贊。另一方面，更多具備私域能力的平臺崛起。2021年電商行業一個明顯的變化就是“去中心化”，簡單地說不論是商家賣貨還是用戶購物，都不再只到少數個別平臺。市場監管限制“二選一”讓商品可以在不同平臺銷售，用戶觀看筆記、文章、視頻、直播購物的習慣逐漸養成，于是我們看到了小紅書、抖音、視頻號、快手甚至知乎，都在加碼電商。

于是我們看到了有贊等扎根私域經營的服務商的業績增長。在有贊九周年生態大會上，有贊公布了獨立后的有贊新零售的成績單：截止2021年第三季度，超過6.3萬家門店使用有贊產品，連鎖門店商家交易額已超百億。

對企業來說，“做不做私域”已不再是問題，“怎么做”才是。正因為此，我們看到年底的各類大會上，“私域”成為高頻詞，很多分享的都是“怎么做”的干貨，比如劉潤在年度演講中說，互聯網行業的反壟斷，帶來的機會就在于“流量生態的第三次打通。”互聯互通后商家將迎來一波私域新紅利；再比如有贊9周年大會上，有贊新零售推出新品牌扶持計劃，發布數字化轉型“10大觀察”。

私域經營，企業紛紛上船，要準確到達目的地，離不開“燈塔”的指引。

那些私域經營的“燈塔”

熊貓不走是一家新銳烘焙品牌，在提供多樣化蛋糕產品的同時，通過類似于“熊貓送貨上門”這樣的方式給為用戶打造生日場景儀式感。

在人們的直觀印象中，蛋糕特別是生日蛋糕，似乎是低頻低復購的生意，畢竟一個人一年只過一次生日，做私域意義不大。不過，如果我們考慮到用戶購買生日蛋糕的場景，可能會對此有新的看法：很多時候用戶會給家人朋友購買生日蛋糕，還有些時候公司團建等場景也需要購買生日蛋糕。如果能夠滲透到這些場景，就可以直接提高復購率。

如何做到？熊貓不走看到了私域的價值，其私域經營思路是讓購買過蛋糕的用戶持續復購，同時讓用戶在朋友圈自傳播帶來實際轉化。由于熊貓不走專注于“營造儀式感”，因此其蛋糕被用戶消費過程就成為具有自傳播力的內容，用戶往往會自發分享引發更多人好奇、興趣與關注，基于此就可以在各類平臺攫取私域流量。截至目前，熊貓不走基于有贊的私域服務能力，已從小紅書、美團等公域渠道沉淀出300 萬私域用戶，復購用戶占比 70%，年平均復購 3.7 次，過去1年營收超過 8 億，其中私域營收占整體營收的 70%，如今其已進駐全國24座城市，在全國擁有用戶超過1000萬。

有贊發現，商家轉型新零售、實現數字化升級時，呈現出“從個人消費延伸到家庭消費，提供全家桶式零售服務”、“構建會員體系從關注首購人群提升二購率入手”、“高質量內容和有溫度的互動，是會員持續溝通和深度運營的核心”等趨勢，這些在熊貓不走上均體現得十分明顯，比如其將首購人群提升二購比例作為運營的關鍵目標，進而有效提升二購人群對于品牌的忠誠度和黏性。

文峰大世界則是總部位于南通的百貨集團。2021年以來，文峰快速推進完成10萬“導購轉為銷售員”，全員線上帶貨；通過有贊提供的企微助手、導購肋手等工具，快速開展社群運營；借助支付寶發起線下“五福”活動，成為支付寶小程序標桿案例。在一次營銷中，其通過“線上買券線下核銷”模式引流12w人到店，在品牌日活動時，15000 員工通過分享裂變、轉發分銷海報，3 天裂變了 85000 人。

很多商場百貨在疫情期間關門歇業，復業后因為疫情反復則門可羅雀。百貨線下場景具有無可替代的體驗價值，不過在電商興起后，效率低下、客流短缺等問題日益凸顯，這些問題可通過數字化與在線化解決，現在看來私域似乎已成為百貨復興或者說生存的解。基于大量的數字化實踐有贊沉淀了一套百購行業私域解決方案：基于賦能合作商戶和導購的升級，使商場組織和效率大化，整合全渠道資源，從而真正實現新零售業務升級。 “打破柜臺和柜臺、商戶和商戶之間的壁壘，提升了整個商場的銷售能力”“導購作為品牌零售商的大眾代言人連接著成千上萬的私域用戶池。”這些趨勢均在文峰大世界的私域探索上得到驗證，文峰大世界也趟出來一條百貨以私域經營為抓手實現新零售轉型的路。

今年已經33歲的奧康皮鞋品牌家喻戶曉，2010年奧康及時擁抱電商，隨著鞋服在電商平臺競爭白熱化，奧康2019年開始積極轉向新零售，醞釀從構建私域能力著手，用線上勢能激活線下門店。2020年疫情期間奧康緊急上馬小程序展開全域營銷，后與有贊聯手以私域為核心探索新零售，先是通過有贊小程序實現一區一店，有效地調動起區域公司的積極性；又運用有贊企微助手，將企業微信打通，和消費者形成有效鏈接，如今有贊小程序、企業微信和會員已形成其新零售“三駕馬車”，數據顯示奧康有贊微商城用戶的復購率達到25%，企業微信粉絲數已經積累超過百萬人。奧康的業績得到提振，上半年實現營收15.22億元，同比增長52.44％；凈利潤8269.93萬元，同比增長349.56％。

像奧康這樣的有著多年發展歷史的“老品牌”，現在的壓力應該不小。一方面，品牌以及對應的營銷、渠道、產品、組織等能力急需煥新。另一方面，類似于SheIN這樣的快時尚以及新消費品牌來勢洶洶，大有“亂拳打死老師傅”的陣勢。因此，新零售與數字化轉型已成為奧康們的當務之急，在這一過程，不只是會發生渠道的變化，同時企業組織、產品研發、供應鏈、服務與品牌理念都會逐步完成蛻變。為了幫助傳統鞋服企業正視私域帶來的數字化價值，有贊還提出了鞋服行業新零售的四大關鍵指標:離店銷售增量,會員消費力提升,門店同店比增長,導購提效和增收。。

而在農夫山泉、新希望乳業、德克士、上海家化佰草集、TCL、三只松鼠、babycare等私域經營領先玩家身上，都在做類似的事情：以私域經營為抓手，實現數字化轉型、新零售升級，甚至倒逼組織升級、品牌煥新和產品創新，私域經營對它們來說，已不再只是流量層面的事，而是轉型升級的戰略機遇。

哪些行業更適合做私域？

眼下，公域是存量，競爭紅海化，私域則是增量，是富礦。正因為此，后者成為當下熱點。理論上每個行業都可以挖掘屬于自己的私域紅利，不過，很多企業摸索私域很長時間卻不見成果，也反映出“做私域難”，原因也很容易理解：公域流量也就是自來水花錢即得，自然簡單。私域流量則是打井，打井耗時耗力，如果沒選對出水口可能會折騰。因此，商家做私域要選對方向、方法與工具，有贊發布的新品牌扶持計劃“領航員計劃”，從運營、系統、生態與拓客四大方面給予有贊生態體系內的100個新銳品牌以全面支持，為其量身打造私域運營方案并跟進落實，就是要解決相關問題。

私域做得好的企業都有一些共同特征，值得行業借鑒：

首先是“重服務”行業，比如酒店和美業都是高度依賴人的服務型行業，“人”決定了體驗，服務人員與顧客更有機會建立私域連接，基于此商家可以有更多私域營銷的機會，比如美容美發從業者可以分享自己的“作品”，通過內容種草吸引用戶到店與復購。

其次是強導購行業，也就是說傳統線下零售場景中，離不開“導購”這一角色的行業，比如汽車、房產、美妝、家居、鞋服、家電等，用戶在購買時會有各種問題需要導購解答的。與其對應的是零導購或者弱導購行業，比如可以無人零售的便利店。為什么強導購行業私域機會大？因為“導購”就是私域的關鍵樞紐，只不過其角色從線下導購轉化成線上的銷售員，通過朋友圈、直播等形式在線銷售。

有贊發布的數據顯示，導購在新零售業務體系中的價值進一步被放大。過去的三個季度，通過導購推廣帶來的成交達到43.9億，其中頭部導購的效應正在顯現，有1372位導購線上推廣業績超過百萬。江蘇文峰集團更是通過新零售平臺，在2021年通過導購直播1000場，培養出了銷售額過千萬的明星主播。

后是會員制行業。2021年是會員制的春天，山姆會員店中國區會員數突破400萬，盒馬、家樂福等紛紛加碼會員店；今年剛上市的孩子王、上半年業績狂漲30%的屈臣氏都將會員制玩得行云流水。會員制本質就是針對會員用戶提供專屬服務，包括差異化服務，這正是私域可以發揮的能力，因為好的服務一定具有“私域”屬性，用戶經營也是私域“公域導流-私域成交-會員沉淀-用戶經營”的后一步。會員制爆發，既是私域爆發的結果，也會進一步促進私域的繁榮。

寫在后：

關于公域與私域的討論已經持續很久了，現在行業的共識是：私域要做，但不能只做私域。

公域與私域的區別，行業內有一個形象的比喻：公域流量是自來水，花錢購買所見即所得，但水價被平臺方控制，往往會水漲船高。私域流量則是井水，商家自己打井出水很難，但一旦出水則終生用水免費。對于商家來說，做公域還是做私域不是一個二選一的問題。因為私域流量不是“無源之水”，商家要盡可能獲取一切流量再將其“私域化”。對于品牌來說，只靠門店、社群、公號這樣的存量私域流量是不夠的，品牌要借助微盟等第三方服務商的營銷與工具服務，四面八方聚攏流量，包括私域流量與公域流量，終實現全域流量私有化，這也就是“公私合營”的趨勢。

在后疫情時代，電商去中心化趨勢更加明顯，私域的重要性與日俱增，對于商家來說，現在上車依然不晚。而要做好私域，除了要作為一把手工程高度重視外，更重要的是找對“出水口”，再持之以恒地打井直至出水，這一過程，工具、方法與團隊將起到關鍵作用，解決這些問題正是有贊們未來的機會所在。

本文來自微信公眾號“羅超頻道”

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(文章來源：騰訊家居?貝殼責任編輯侵刪)

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