這個“雙十一”，家居企業(yè)從流量競爭向服務(wù)質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)變，以林氏木業(yè)、芝華仕、恒潔、紅星美凱龍等為例

時間：2021-11-08 09:51:51 類型：全屋定制瀏覽量：9428

提到雙十一，很多人反應(yīng)就是“優(yōu)惠力度很大”，“剁手買買買”，如今的“雙十一”不僅僅是消費者們的購物狂歡,更是各行各業(yè)共同參與，從線上逐漸延伸到線下的全民狂歡。

作為一年一度的全民狂歡節(jié)，每年的雙十一活動都吸引眾多的商家和消費者參加。作為曾經(jīng)完全依賴于線下實體店的家居建材行業(yè)，如今也已成為“雙十一”的常客，同時，有家居需求的消費者也成為了“雙十一”的重要流量來源。伴隨著國內(nèi)線上購物習(xí)慣的形成，電商渠道的重要性與日俱增，已成為家居建材行業(yè)不可或缺的重要渠道。

戰(zhàn)線拉長玩法復(fù)雜

這屆雙十一有點“冷”

今年自10月開始，各大電商平臺紛紛著手開啟雙十一購物節(jié)，除了淘寶、京東這種傳統(tǒng)電商平臺外，還有近幾年異軍突起的拼多多，以及唯品會、網(wǎng)易考拉，甚至還有抖音、快手、小紅書等社交平臺……

數(shù)不清的商品、理不清的優(yōu)惠規(guī)則、復(fù)雜的折扣計算方式、花樣翻新的營銷套路，玩法一年比一年復(fù)雜，戰(zhàn)線也是越拉越長，本應(yīng)該輕松愉快的購物行為，卻演變成為了燒腦無趣的“數(shù)字游戲”，讓眾多消費者一頭霧水。

相比往年，2021年雙十一大的不同是人性化消費特征顯現(xiàn)，淘寶與京東等老玩家格外注意消費者體驗，一改曾經(jīng)的零點模式，本著“不熬夜”原則，紛紛開啟了“晚8點”模式。而預(yù)售時間拉長，從過去的1天延長至1周，再到現(xiàn)在近1個月。整個雙十一分兩波促銷，延續(xù)了預(yù)售和定時尾款支付、消費券、平臺補(bǔ)貼滿減等玩法。波從10月20日到10月31日，是“天貓雙十一搶先購”。第二波從11月1日到11月11日，是“天貓雙十一全球狂歡日”。

但從各方面的綜合表現(xiàn)來看，2021年的“雙十一”似乎有點“冷清”，“狂歡”的勢頭不再，部分品牌也集體“失聲”，也沒有漫天的廣告宣傳，沒有媒體的大肆報道，甚至許多人都不知道10月20號就已經(jīng)開始了雙十一的輪預(yù)熱，可見消費者對雙十一的關(guān)注度已經(jīng)沒有了往年那么高的熱情。

而吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授丁肇勇在接受采訪時也表示，“簡單地講，本次購物節(jié)沒有了以往的狂熱，既有監(jiān)管部門事先打預(yù)防針的效果，但更多是消費者回歸理性原因。”

家居電商快速發(fā)展

直播賣貨已成常態(tài)

家居建材行業(yè)消費重體驗、決策難和產(chǎn)品大件、非標(biāo)的特性一直阻礙著電商平臺發(fā)展。但隨著線下獲客難度攀升以及電子商務(wù)進(jìn)程的不斷加深，家居建材電商也進(jìn)入快速發(fā)展時期。

特別是2020年疫情之后，人們的消費和生活觀念產(chǎn)生了巨大變化，很多習(xí)慣于線下消費的人群，轉(zhuǎn)而習(xí)慣于線上消費。一時間，短視頻內(nèi)容種草、直播賣貨等新興模式也逐漸成為家居品牌營銷的必然選擇。

縱觀今年家居建材行業(yè)雙十一的玩法，許多企業(yè)不再局限于特價秒殺、優(yōu)惠券滿減、前多少免單、滿贈等常規(guī)低價促銷操作，也開始嘗試不同的玩法，包括宣傳品牌、打造IP、快閃店、明星助陣等。

比如今年雙十一，顧家家居以向往美好生活節(jié)為序章，線上線下全面奏響雙十一“向往狂享曲”。線下活動邀請大張偉成為本次顧家雙十一狂歡季“顧家狂享大使”。線上則是攜手小紅書打造的狂享“專薯日”；同時攜手抖音開啟“全民向往狂享季”，瓜分30萬現(xiàn)金大獎；還邀請“魔鬼”主播李佳琦，送上向往生活“狂享價”。線上線下全面聯(lián)動，成為了家居企業(yè)雙十一的標(biāo)準(zhǔn)新玩法。

而雙十一的資深玩家林氏木業(yè)，在今年也別出心裁，創(chuàng)造性開啟了主題為“折扣家速度”的“雙11”年終大促盛典。并以“公路直播間”的特裝直播間，打造“雙11”的寵粉第二彈，實現(xiàn)從內(nèi)容到形式再到渠道的全面升級。形象各異的家具車、真實復(fù)刻的折扣公路賽道、驚喜連連的爆款專區(qū)加油站和秒殺收費站等多元化的內(nèi)容場景，為消費者打造沉浸式的購物體驗，快速、直觀將實惠好物向消費者展現(xiàn)。

同樣熱衷于直播還有許多大牌，比如芝華仕攜手全球好物推薦官薇婭，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推出創(chuàng)意新玩法，借助全球好物推薦官薇婭的影響力與當(dāng)下直播行業(yè)的火箭式增長，站穩(wěn)品牌提高認(rèn)知度的步。恒潔則再次與李佳琦攜手，通過直播一哥李佳琦強(qiáng)大的影響力及嚴(yán)苛的品控能力，賦予產(chǎn)品質(zhì)量過硬，樹立企業(yè)值得信賴的形象。

除了邀請明星或者頭部主播，家居品牌也熱衷于打造品牌獨有IP或者事件，比如居然之家超級經(jīng)典IP“老汪來了”再度回歸，居然之家集團(tuán)董事長兼CEO汪林朋攜手11大品牌BOSS狂撒優(yōu)惠。而紅星美凱龍也策劃了一場時長長覆蓋廣“1+N”直播馬拉松事件，聯(lián)合全球百大品牌千大總裁天團(tuán)強(qiáng)勢助陣。

可見隨著促銷的常態(tài)化、玩法復(fù)雜以及雙11戰(zhàn)線的拉長，雙11的傳統(tǒng)模式對消費者吸引力下降，而直播間則成為了這場大促中吸引消費者的主要場域。甚至可以說，今年的雙11大戰(zhàn)很大程度上就是直播大戰(zhàn)，直播成為了品牌參與雙十一的標(biāo)配。

回歸服務(wù) 重在品質(zhì)

用戶價值始終是經(jīng)營之本

同樣伴隨著電商大促常態(tài)化，消費者對于電商的要求也越來越高，價格已經(jīng)不是人們選購產(chǎn)品的首要因素，他們更加注重品質(zhì)感、購物體驗和服務(wù)，這一改變也倒逼電商行業(yè)拉高競爭標(biāo)準(zhǔn)。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張京科認(rèn)為，“后疫情時代，當(dāng)下消費升級和消費降級并行，以后商品的口碑和質(zhì)量長期性，會比單純玩提價、減價的促銷游戲，更能吸引消費者。”

而這屆雙十一，以阿里為代表的平臺，也不再強(qiáng)調(diào)市場結(jié)果的表現(xiàn)，不再強(qiáng)調(diào)各種數(shù)據(jù)，而是更加注重服務(wù)提升，更加關(guān)注消費者體驗感。各大平臺希望通過這種轉(zhuǎn)變，也促使品牌轉(zhuǎn)變思路，因為靠超低價換來高銷量，犧牲的是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。

中國國際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專家李鳴濤也表示，對于企業(yè)而言，還是要誠信經(jīng)營，要靠優(yōu)質(zhì)流量的導(dǎo)入和轉(zhuǎn)換。因此，企業(yè)應(yīng)把注意力放在如何讓消費者獲得更好的消費服務(wù)體驗上，如簡化促銷規(guī)則，延長預(yù)售周期，提高物流服務(wù)速度和服務(wù)水平，降低退換貨成本，增加新品占比等，同時如何大程度滿足消費者的個性化需求也將是留住消費者的重要因素。

可見，不管是平臺還是企業(yè)，想要留住消費者，重要的還是以用戶價值為先，保障品質(zhì)的同時，全面升級服務(wù)，才能真正實現(xiàn)品牌與消費者的雙贏。

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(文章來源：搜狐焦點家居侵刪)

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