空氣凈化器：挖掘消費新需求，尋找破局之路

時間：2021-11-01 03:00:04 類型：瀏覽量：5672

霧霾天氣席卷全國各地、出租屋甲醛問題頻上熱搜、疫情突發(fā)深刻觸動了全民關于“健康”的心弦。回顧這些年，空氣凈化器行業(yè)似乎一直受到“上天”的眷顧，突發(fā)事件為行業(yè)帶來了一波又一波的發(fā)展機遇。然而，空氣凈化器行業(yè)體量不斷縮水，各企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃也是越來越保守，市場上的新品更是寥寥無幾——這不禁令人發(fā)問，這個行業(yè)究竟怎么了?企業(yè)要怎樣做才能擺脫行業(yè)當前尷尬的現(xiàn)狀?

　　規(guī)模持續(xù)下滑，行業(yè)擺脫價格戰(zhàn)困局

　　突如其來的疫情，使得消費者對健康的關注達到前所未有的高度。這讓持續(xù)低迷的空氣凈化器行業(yè)再次看到了曙光。然而，疫情帶火了一系列主打健康的家電產品，如消毒柜、健康空調等，卻沒有令主打居家空氣健康的空氣凈化器“翻身”。2020年，空氣凈化器量額齊降，銷售額降幅更遠高于銷量降幅行業(yè)價格戰(zhàn)進一步加劇。

　　2021年，當中國家電行業(yè)整體進入復蘇階段時，空氣凈化器市場卻沒有迎來特別明顯的增長。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2021年1~8月，中國空氣凈化器零售額為39.7億元，同比下降0.4%。空氣凈化器品類在連續(xù)3年大幅下滑的基礎上，開始步入“底部橫盤”的階段。

　　從企業(yè)反饋的市場表現(xiàn)來看，2021年上半年，空氣凈化器市場除了3月規(guī)模實現(xiàn)增長，其他月份的線上市場、線下市場規(guī)模均呈現(xiàn)下降態(tài)勢。中國空氣凈化器內銷量也從此前近500萬臺降至目前的350萬臺。由于前幾年行業(yè)井噴式發(fā)展吸引了不少企業(yè)涌入，目前空氣凈化器產能遠大于市場需求。因此，“低迷”，依然是空氣凈化器行業(yè)貼合的寫照。

　　在這樣的大環(huán)境下，空氣凈化器品牌數(shù)量不斷減少，小品牌尤其是僅做空氣凈化器單一品類的品牌逐漸被淘汰出局，眾多通過OEM方式大規(guī)模進入的大品牌也選擇收縮戰(zhàn)線，品牌集中度提升，馬太效應明顯。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)提供的數(shù)據(jù)，中國空氣凈化器線上市場品牌數(shù)量已由2019年的398個減少到目前的319個，線下市場品牌數(shù)量更少，目前僅有67個。除了整機品牌，部分中小型供應鏈企業(yè)也陸續(xù)關停生產線，為空氣凈化器行業(yè)的低潮期再添一抹暗色。

　　雖然空氣凈化器整體市場表現(xiàn)依然比較低迷，但中高端產品市場份額的逐步提升，令業(yè)界感到些許欣慰。3M有關負責人告訴《電器》記者，從2021年上半年的市場表現(xiàn)來看，消費者對空氣凈化器的需求持續(xù)向高端化發(fā)展。因此，在主打中高端市場的新一代全凈系列空氣凈化器的帶動下，3M空氣凈化器品類取得了優(yōu)于市場大盤的表現(xiàn)。

　　專注于高端市場的IQAir，2021年上半年同樣實現(xiàn)了逆勢上揚。據(jù)IQAir中國銷售市場總監(jiān)韓晶晶介紹，IQAir產品定位比較高端，同時兼具B端和C端業(yè)務。經過這幾年對中國市場的探索，IQAir實現(xiàn)了不錯的業(yè)績，下半年還將推出新產品。

　　在中高端市場的拉動下，空氣凈化器行業(yè)持續(xù)了近三年的價格戰(zhàn)，終于出現(xiàn)偃旗息鼓之勢。“雖然價格戰(zhàn)不可能在短期內停止，但整體來看是持續(xù)向好的。”某業(yè)內人士直言，當賺快錢的企業(yè)清掉庫存逐漸退出市場后，留下來的企業(yè)都希望行業(yè)可以健康、持續(xù)發(fā)展，那么空氣凈化器行業(yè)很可能在不久的將來真正從價格戰(zhàn)的泥沼中抽身出來。

　　在內銷市場持續(xù)下滑的當下，不少企業(yè)寄希望于出口市場。自2020年下半年起，中國空氣凈化器出口市場訂單暴增，行業(yè)甚至出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象。海關總署數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國空氣凈化器出口量為3678萬臺，同比增長57.85%;出口額為18億美元，同比增長125.6%。

　　2021年上半年，空氣凈化器出口市場的火熱景象得以延續(xù)，出口規(guī)模仍保持大幅增長。然而，據(jù)寧波天瑞電器有限公司副總經理趙家偉介紹，下半年以來，空氣凈化器出口市場有所下滑，這一說法，從海關總署的數(shù)據(jù)上得到了驗證。海關總署數(shù)據(jù)顯示，2021年1~7月，空氣凈化器出口量為2217.63萬臺，同比增長51.82%。其中，7月出口量為252.54萬臺，同比下降23.26%。

　　針對這一現(xiàn)象，某業(yè)內人士分析稱：“一方面，隨著疫情逐漸散去，國外空氣凈化器生產企業(yè)逐漸恢復生產能力;另一方面，目前出口集裝箱短缺，運價暴漲，導致許多出口訂單不能按時交付。”

　　“除菌”概念不溫不火，技術存在門檻

　　隨著大環(huán)境的變化，空氣凈化企業(yè)從產品技術升級方向到宣傳策略方面都經過了多次變革。經歷了“除霾”“除甲醛”后，“除菌”在2020年成為各企業(yè)發(fā)力的重點。“后疫情時代，消費者對除菌、滅菌需求不斷提升。”遠大潔凈空氣科技有限公司北部大區(qū)總經理胡杰表示，但除菌具有一定的技術門檻，并不是所有企業(yè)都能做到。

　　令人擔憂的是，許多并不能有效除菌的產品也將“除菌”作為產品的主要賣點，存在過度宣傳或虛假宣傳等現(xiàn)象。而與宣傳有一定差距的使用效果消耗了消費者的信任，令本就低迷的行業(yè)“雪上加霜”。為此，GB/T 18801《空氣凈化器》國家標準修訂時，對消費者非常關注的除菌、消毒、除異味等內容進行了規(guī)范。

　　事實上，除了“除霾”曾令行業(yè)“曇花一現(xiàn)”，“除甲醛”“除菌”概念下的行業(yè)表現(xiàn)一直不溫不火，以健康家居理念激發(fā)消費者購買空氣凈化器的熱情變得不再容易。

　　“僅關注某一功能，只能在短時間內緩解行業(yè)的壓力，卻不能支撐行業(yè)長遠發(fā)展。”某業(yè)內人士表示，行業(yè)想要長遠發(fā)展，必須更深入地探索用戶對空氣凈化的需求。同時，他指出，企業(yè)還需要不斷進行市場教育，提高消費者對空氣品質的認識，讓更多人明白，室內空氣污染除了PM2.5、甲醛、細菌，還有花粉、粉塵、二手煙等。

　　趙家偉表示，近年來隨著中國霧霾天氣的根本性好轉，以及國內進入后疫情時代，2021年，一些企業(yè)開始在“除過敏源”上進行重點布局，以滿足抗過敏、防哮喘等用戶需求。但他直言，無論國內外，業(yè)界的產品升級基本都是在現(xiàn)有的過濾技術上進行性能提升，而非突破性的創(chuàng)新。“我認為，想要真正實現(xiàn)突破性創(chuàng)新，企業(yè)必須要從基礎的過濾技術著手，不管物理的還是化學的。這并不是一件容易的事，需要投入大量的人力、物力和財力。但空氣凈化器體量較小，對于一般企業(yè)而言投資的回報周期及回報率難以符合預期。”趙家偉說。

　　即使行業(yè)發(fā)力點從除甲醛向除菌轉變，但從整體產品迭代更新的速度來看，節(jié)奏慢了許多。這一現(xiàn)象，與空氣凈化器行業(yè)獨特的產業(yè)結構息息相關。據(jù)某外資品牌負責人透露，中國空氣凈化器市場分工明確，生產制造以OEM為主，許多品牌商只做產品設計或銷售。因此，在市場火熱時，為滿足高漲的消費需求，許多企業(yè)即使在技術上沒有任何升級換代，但依然會通過改變設計或讓代工企業(yè)提供新品方案，進行產品推新。因此，當市場行情變差時，這些企業(yè)也逐漸銷聲匿跡。

　　前景仍存，如何破局成關鍵

　　空氣凈化功能正成為空調新品的標配，新風產品也進入越來越多的中國家庭，這使得本就處于陣痛期的空氣凈化器行業(yè)“四面楚歌”。即使如此，不少還奮斗在行業(yè)中的企業(yè)仍然看好空氣凈化器市場的發(fā)展前景，并都在努力探索新的需求點，尋找轉型破局之路。

　　在泛健康時代，一些企業(yè)進一步深挖空氣凈化器的健康屬性，以此滿足大眾不斷提升的健康需求。例如，3M推出的采用獨有專利靜電駐極技術的空氣凈化器，搭載全新的五合一高效復合濾網(wǎng)，在延續(xù)3M顆粒物口罩過濾技術的基礎上，優(yōu)化了對細菌及病毒的高效去除，并增強了對氣態(tài)污染物(如甲醛/TVOC)的去除效率，充分滿足消費者對室內空氣質量的高要求。“3M還將持續(xù)推動技術創(chuàng)新，并將高新科技延伸至民用、居家生活領域，以滿足后疫情時代的市場需求，帶來可持續(xù)、更高品質的產品和解決方案，借助科技的力量從‘防’上著手，助力構建全生命周期的健康保障。”3M有關負責人說。

　　遠大則堅持走全面化道路，先后研發(fā)了包括穿戴、移動、家用和商用在內的全系列空氣凈化產品，并針對不同的場景推出了不同的產品。“遠大產品線非常豐富，可以滿足各類消費者的需求。”胡杰表示，也正是如此，在行業(yè)整體表現(xiàn)不佳的背景下，遠大空氣凈化器規(guī)模仍然實現(xiàn)增長。

　　同時，消費者對空氣凈化器的外觀設計和體驗感都提出了更高的要求。胡杰表示，目前，空氣凈化器還未成為消費者的剛需。作為生活小家電，除了提升產品的性能，企業(yè)還應該關注空氣凈化器的外觀設計，獨特的設計感和人性化體驗才能更吸引消費者。

　　IQAir今年推出的新品CleanZone Sky，在性能提升的同時，還在產品設計方面實現(xiàn)了新的突破。該產品為吊頂式智能空氣凈化器，可與IQAir自有的空氣監(jiān)測設備以及商業(yè)樓宇自控系統(tǒng)數(shù)據(jù)聯(lián)動。據(jù)韓晶晶介紹，CleanZone Sky定制版——CleanZone Sky Infinity的設計靈感源自天空中翻涌的云團，又結合蜂房精巧的呼吸感造型外觀。該產品采用環(huán)保可持續(xù)設計：外殼木制材質源自可再生森林，機身部件由高度耐用且可回收的金屬材質制成，替換濾芯框架由木質相關材料制成。“歸根結底，隨著大家生活水平提升，空氣凈化器更應該成為‘打造美好生活’的一部分。滿足大家對于品質生活的需求，產品設計融入整體裝修家居環(huán)境，提升審美品位，為‘美’買單，其實也是消費者的‘剛需’。”

　　此外，空氣質量檢測技術的提升，也是企業(yè)加碼布局的方向。由于消費者很難直觀地感受到室內空氣質量的改善，具有準確、令人信服的空氣質量檢測模塊，變得非常重要。為此，行業(yè)對高精度傳感器提出了更高的要求。

　　整體來看，雖然空氣凈化器行業(yè)迎來陣痛期，前行較為艱難，且短期內再次迎來爆發(fā)式增長的可能性并不大，但空氣凈化器前景廣闊得到業(yè)內的一致認可。“目前，一線城市空氣凈化器滲透率為六七成，但中高端產品市場份額有望增長;二三線城市滲透率仍待提升，前期需求可能會先以性價比高的機種為主。”3M有關負責人說。

（來源：電器微刊）

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