立邦為何執(zhí)著于“涂料快銷”？

時(shí)間：2021-09-26 09:05:02 類型：全屋定制瀏覽量：5512

當(dāng)鐘中林剛剛上任立邦中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人的時(shí)候，他將在快銷品行業(yè)從業(yè)時(shí)的成功經(jīng)驗(yàn)帶到涂料行業(yè)，一度引起“群嘲”——“把半成品的涂料當(dāng)做快消品來(lái)賣，怎么可能行得通？”

立時(shí)集團(tuán)大中國(guó)區(qū)CEO鐘中林

14年過(guò)去了，盡管涂料半成品的屬性依然沒變，但也沒有人敢“嘲笑”立邦的產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新了。因?yàn)椋娭辛纸o涂料產(chǎn)品帶來(lái)的“快消品銷售經(jīng)驗(yàn)”，雖然沒能改變整個(gè)涂料業(yè)態(tài)，但卻給立邦帶來(lái)的巨大的成功。

而這成功的背后，自然不只是產(chǎn)品營(yíng)銷的成功。與之相應(yīng)的是，立邦始終把產(chǎn)品創(chuàng)新深入到技術(shù)研發(fā)、性能升級(jí)與市場(chǎng)適應(yīng)性等方方面面。可以說(shuō)，這是一場(chǎng)對(duì)于中國(guó)涂料市場(chǎng)持續(xù)不斷的創(chuàng)新推動(dòng)——

從產(chǎn)品開始，到市場(chǎng)的各個(gè)領(lǐng)域的潮流引領(lǐng)。

今年早些時(shí)候，立時(shí)集團(tuán)宣布了對(duì)鐘中林的全新任命，他由中國(guó)區(qū)總裁升任中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官。對(duì)于鐘中林來(lái)說(shuō)，這是一種莫大的肯定——他在立邦工作14年，并帶領(lǐng)立邦始終牢牢占據(jù)中國(guó)建筑涂料市場(chǎng)“領(lǐng)頭羊”的地位。

立邦大的“秘籍”，就在于對(duì)市場(chǎng)需求變化的細(xì)微把控當(dāng)中。這一特性在鐘中林到來(lái)之前，立邦在中國(guó)發(fā)展的15年里已經(jīng)有所展露——從90年代中期的傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)、1999年底開始的“個(gè)性配色中心”計(jì)劃，到2002年推廣的“木器漆專家”概念店方案，再到2007年強(qiáng)力推行“片區(qū)銷售管理模式”……在“得渠道者得天下”的年代，立邦已經(jīng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

早入場(chǎng)，資本背書，讓立邦刷新服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)高地。無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在以及未來(lái)，立邦都致力于引領(lǐng)與推動(dòng)中國(guó)涂料市場(chǎng)的發(fā)展

因此，擺在鐘中林面前的首要任務(wù)是，如何善用渠道優(yōu)勢(shì)，建立起一個(gè)讓市場(chǎng)普遍信賴的從技術(shù)到營(yíng)銷的創(chuàng)新體制，以有效地推廣品牌知名度，反過(guò)來(lái)又推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

這便成為鐘中林的“重任”。鐘中林在此前接受媒體采訪時(shí)說(shuō)道：“2007年，我來(lái)到立邦后，做的件事是快速把產(chǎn)品推向一二線、乃至三線城市。有人說(shuō)我把立邦當(dāng)作可口可樂(lè)來(lái)賣，其實(shí)我們只是在用渠道深耕的模式來(lái)運(yùn)營(yíng)涂料這個(gè)產(chǎn)業(yè)，這種做法在當(dāng)時(shí)是領(lǐng)先的，但現(xiàn)在看來(lái)，是很明智的，它讓更多人認(rèn)識(shí)立邦的品牌，立邦的產(chǎn)品，讓涂料也能物有所值。”

立邦刷新服務(wù)已經(jīng)形成一套標(biāo)準(zhǔn)化流程

與此同時(shí)，立邦已經(jīng)開始進(jìn)行新的市場(chǎng)布局，包括對(duì)于重涂市場(chǎng)的押注，“早在2007年便做相關(guān)準(zhǔn)備工作”。在此基礎(chǔ)上，2011年，立邦中國(guó)推出“刷新服務(wù)”，開啟了除產(chǎn)品以外的服務(wù)機(jī)制，并大獲成功。

除此之外，中國(guó)涂料市場(chǎng)的每一次革新，立邦都能夠時(shí)間嗅到風(fēng)向，甚至可以說(shuō)是引領(lǐng)了潮流。“消費(fèi)者開始關(guān)注環(huán)保，我們也順勢(shì)推出‘凈味’系列產(chǎn)品。其實(shí)在今天，人們已經(jīng)無(wú)法接受沒有‘凈味’標(biāo)簽的產(chǎn)品了，這是一個(gè)分水嶺，讓‘環(huán)保’‘零VOC’‘無(wú)毒無(wú)味’等概念進(jìn)入大眾視野。”

2017年9月，立邦中國(guó)與中國(guó)涂料工業(yè)協(xié)會(huì)簽訂重涂服務(wù)認(rèn)證培訓(xùn)合作

可以說(shuō)，在那個(gè)整個(gè)涂料市場(chǎng)還相對(duì)傳統(tǒng)、對(duì)渠道高度依賴的年代，立邦通過(guò)對(duì)產(chǎn)品于市場(chǎng)的適應(yīng)性的完美把握，讓涂料這一“半成品”越來(lái)越多地被消費(fèi)者所熟悉和認(rèn)可。這是其推崇的“涂料快銷”的步。

立邦嗅到的下一個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇，則是“質(zhì)感涂料”。鐘中林喻之為“近10年一個(gè)明顯的變化”。

在中國(guó)市場(chǎng)沉淀多年，鐘中林逐漸摸透了中國(guó)消費(fèi)者的心理，并發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在國(guó)外小城鎮(zhèn)的房子外墻大多是紅色、黃色、綠色這些有機(jī)顏色，但中國(guó)的房子外墻大部分是無(wú)機(jī)顏色。

“這是因?yàn)椋袊?guó)人認(rèn)為石材感能夠凸顯房子的‘檔次’。所以中國(guó)人對(duì)石材有一種獨(dú)特的偏愛，這直接推動(dòng)了仿石涂料的迅速發(fā)展。”

鐘中林判斷仿石涂料將成為中國(guó)涂料市場(chǎng)的又一個(gè)“風(fēng)口”

因此，鐘中林判斷仿石涂料將成為中國(guó)涂料市場(chǎng)的又一個(gè)“風(fēng)口”，并開始布局。他說(shuō)：“仿石涂料研發(fā)初衷是為了環(huán)保，因?yàn)檫@種無(wú)機(jī)顏色是天然的而非化學(xué)的，但在中國(guó)，這就變成一種質(zhì)感的象征。現(xiàn)在中國(guó)在這方面已經(jīng)走在全球前列了。”

而仿石漆市場(chǎng)的興盛直接跟房地產(chǎn)市場(chǎng)掛鉤，這也進(jìn)一步加速了立邦在工程領(lǐng)域市場(chǎng)的搶奪。過(guò)去，立邦的主要市場(chǎng)重心在于家裝涂料，業(yè)務(wù)重心在C端，渠道大部分集中在建材市場(chǎng)、零售店、家居建材賣場(chǎng)等等。2008年，隨著精裝房政策的萌芽與逐漸落地，直接導(dǎo)致涂料產(chǎn)業(yè)從零售轉(zhuǎn)向B端的變化。

在這種背景下，立邦瞄準(zhǔn)中國(guó)百?gòu)?qiáng)大地產(chǎn)商，并且會(huì)和客戶合作開發(fā)產(chǎn)品。“工程和零售的邏輯不一樣，大開發(fā)商除了在乎產(chǎn)品成本與品質(zhì)外，還很看重效率和施工交付。因此他們希望實(shí)現(xiàn)工人、工具、涂裝體系產(chǎn)品的有效結(jié)合。”

不僅如此，隨著產(chǎn)品鏈的擴(kuò)充，在“刷新服務(wù)”和推進(jìn)工程領(lǐng)域開發(fā)的過(guò)程中，立邦發(fā)現(xiàn)橫向擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，比如滲入到基輔材領(lǐng)域。2014年，立邦中國(guó)提出了“More Than Paint（不止是涂料）”的企業(yè)戰(zhàn)略，從單純涂料生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型為提供整體涂裝方案的服務(wù)商。

為了滿足越來(lái)越多樣化的市場(chǎng)需求，這也要求立邦提供更多的產(chǎn)能。因此，從2018年湖北咸寧綜合工廠開始，立邦展開了一輪延續(xù)至今的建廠狂潮，讓其在中國(guó)的工廠規(guī)模翻了一番。

立邦新型材料西部區(qū)域生產(chǎn)基地奠基儀式，這是今年立邦集團(tuán)在中國(guó)區(qū)開工建設(shè)的第6個(gè)項(xiàng)目

“如果單單做零售，我可能不需要建這么多廠，零售只要能夠保證庫(kù)存就行，生產(chǎn)可以慢慢來(lái)，但B端客戶的產(chǎn)品是定制的，我們必須在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成他們的要求，快速反應(yīng)。”鐘中林說(shuō)。

至此，立邦在生產(chǎn)和供應(yīng)的層面為“涂料快銷”做好了鋪墊。

而隨著產(chǎn)能的大規(guī)模提升，這也為立邦產(chǎn)品線的擴(kuò)張?zhí)峁┝酥Α５绾巫屚苛袭a(chǎn)品的銷售“快”起來(lái)，始終是立邦不曾拋棄的選題。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，使得立邦的產(chǎn)品無(wú)論是升級(jí)換代還是市場(chǎng)流通都變得越來(lái)越快。

“好幾年前我們進(jìn)入重涂產(chǎn)業(yè)，重要便是講求效率，而互聯(lián)網(wǎng)直接幫我們打通了我們與客戶之間的聯(lián)系，縮短了我們與客戶之間的距離，從而直接提升了服務(wù)的效率。”鐘中林曾指出，如今是互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)的時(shí)代，立邦必須要積極擁抱這些改變。

早在2014年，立邦“刷新服務(wù)”便與天貓進(jìn)行了項(xiàng)目合作，形成依托電商為平臺(tái)，依靠經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的 “線上下單，線下刷新”的重涂新模式

于是，在互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)主流的銷售通路之后，立邦便積極“觸網(wǎng)”。從天貓、京東這些現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)顯得傳統(tǒng)的線上銷售模式，到直播帶貨這種方興未艾的新方式，立邦都大膽嘗新，哪怕“效果并不如人意”也不曾放棄。

立邦小罐漆新推出的“敦煌小罐漆禮盒裝”，分為飛天組合裝、樂(lè)舞組合裝與鹿神組合裝，每個(gè)組合有三種顏色，并免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值89元的“很有一套”工具箱。

因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)銷售熱潮，立邦不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，找尋“適合網(wǎng)售的涂料”。于是，以小罐漆為代表的網(wǎng)售型涂料產(chǎn)品因此橫空出世，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。不僅如此，立邦還在此基礎(chǔ)之上做“加法”，賦予“年輕人罐漆”更多營(yíng)銷屬性和功能屬性。可以說(shuō)，這是其將耐消型產(chǎn)品引向快消型的一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的重要性越來(lái)越突出，立邦的很多新品也都是以中國(guó)為主導(dǎo)在開發(fā)。比如2020年新冠疫情的爆發(fā)與橫行，讓抗病毒、抗菌涂料成為市場(chǎng)新的需求點(diǎn)，而立邦也在中國(guó)先開始其抗病毒涂料產(chǎn)品的布局——與過(guò)去29年在中國(guó)市場(chǎng)所作的如出一轍。

立邦中國(guó)區(qū)總裁鐘中林和金句辯手傅首爾帶貨PK，嘗試全新的涂料銷售方式

不難看出，產(chǎn)品只是立邦整體“創(chuàng)新性”的一個(gè)載體，在它的背后，隱藏的是始終不變的對(duì)“涂料快銷化”的積極探索；基于立邦創(chuàng)新的邏輯，為了不斷適配市場(chǎng)需求的變化，更事關(guān)產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新與升級(jí)。

從2020年算起，未來(lái)十年或?qū)⑼苛闲袠I(yè)發(fā)展進(jìn)一步加快的一個(gè)階段，對(duì)此鐘中林曾有這樣一個(gè)趨勢(shì)判斷：

，產(chǎn)品的銷售將會(huì)線上化，線下主要承接服務(wù)和施工；

第二，需求端的變化越來(lái)越快，因此品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的速度將會(huì)比現(xiàn)在提升很大一個(gè)臺(tái)階；

第三，中國(guó)過(guò)去賣的涂料都是裝修所需的大品類，但現(xiàn)在快速修補(bǔ)型產(chǎn)品已經(jīng)開始崛起，像立邦的小罐漆、黑板漆、投影漆、隨心涂等這些個(gè)性化產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者自己就可以動(dòng)手涂刷的。

無(wú)處不在的專賣店是立邦中國(guó)的業(yè)績(jī)支撐，而在涂料網(wǎng)售的實(shí)踐中，專賣店渠道也成為立邦玩轉(zhuǎn)O2O的重要一環(huán)，而網(wǎng)絡(luò)銷售也讓涂料這一“半成品”的市場(chǎng)流通速率加快

顯然，立邦已經(jīng)為未來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新找到了方向，而且也意味著“涂料快銷化”必將再一次提速。

“一個(gè)真正的品牌，并不僅是市占率，更要在消費(fèi)者心中是。不止是要解決消費(fèi)者現(xiàn)下的需求，更要有超前的意識(shí)洞察未來(lái)的趨勢(shì)在哪里，超脫消費(fèi)者引領(lǐng)他們往這個(gè)方面升級(jí)。引導(dǎo)消費(fèi)者和行業(yè)往這條路上走，這也是立邦一直在做的。”鐘中林說(shuō)。

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