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從具體營銷手法來看，我們認(rèn)為，今年618及第二季度的營銷策略表現(xiàn)方面，重要特征體現(xiàn)如下：
1、保持了一貫的做法，核心還是抓三條線，一是優(yōu)勢產(chǎn)品的力推，通過產(chǎn)品支持終端獲客；二是引流渠道的擴大；三是優(yōu)惠措施的配合，以及秒殺、爆款、套餐等。
2、營銷活動線上線下融合、大V高管發(fā)起直播、門店協(xié)同參與這套模式，更加成熟。
部分工廠與經(jīng)銷商之間的聯(lián)合引流、線上派單到門店的做法，甚至聯(lián)合投入廣告資源的做法，已形成機制。
3、部分公司會在傳播上創(chuàng)新方式，比如社交媒體的種草等；部分企業(yè)制定創(chuàng)意短片、打造熱門話題、發(fā)起抖音賽道等。
不過，對比2020年，直播帶貨明顯減少。明星助陣還是爆破活動的引流抓手；短視頻內(nèi)容受到了更高的重視。
4、終端有一個現(xiàn)象是，部分實力品牌繼續(xù)通過高頻次的營銷活動，力圖大規(guī)模地圈占客戶資源，進而發(fā)起市場洗牌。
這種活動頻次，不僅選擇618這樣的節(jié)點，而是每個月、每周都有安排。
5、多家公司繼續(xù)探索聯(lián)盟營銷措施，經(jīng)銷商之間的常態(tài)化聯(lián)盟逐漸普遍，運營方式更加成熟。裝修公司、智能家居等，成為新的核心聯(lián)盟對象。
尤其是線上線下協(xié)同引流轉(zhuǎn)單、流量產(chǎn)品與空間方案打造兩種做法，逐漸成為一二梯隊重點零售品牌、經(jīng)銷商的標(biāo)配。
我們認(rèn)為，如果把這兩件事情做好，探索出成熟的經(jīng)驗，建立起快速響應(yīng)市場的體系，更能贏得勝出的機會。
線上線下協(xié)同引流轉(zhuǎn)單，明星助陣占主流
據(jù)觀察，第二季度里，更多有實力的企業(yè)，全力調(diào)動線上線下資源，實現(xiàn)強有力的營銷攻勢。
一是調(diào)動了天貓、京東等網(wǎng)店，獲取線上精準(zhǔn)訂單，并配合線下門店做轉(zhuǎn)化、做落地活動。
同時，部分公司繼續(xù)集中投放今日頭條、抖音、微信朋友圈等信息流廣告，與經(jīng)銷商聯(lián)合投放，并將線上流量精準(zhǔn)引導(dǎo)給門店。
邀請明星做爆破活動的情況，非常普遍。往往不是邀請當(dāng)紅明星，而是一些成本相對較低、影響力也相對小一些的明星，實現(xiàn)經(jīng)常性的明星總裁活動。
以下是部分參考案例，更多內(nèi)容可見《第二季度營銷研究簡報》
1、兔寶寶：精準(zhǔn)派單到店8000多單，同比去年增長138%。線上線下多屏協(xié)同，聯(lián)動賦能門店曝光展示，1000多門店精選曝光，覆蓋2000多家門店。
2、金可兒辦第二季“KING的寵愛”活動，啟動會以1+6形式設(shè)定主分會場，聯(lián)動210座城市展開動銷。
3、富森美4月迎來多位明星現(xiàn)身，助陣品牌活動。包貝爾參加好萊客“世界無醛日”活動；李子雄出席金帝集成灶“蒸烤文化節(jié)”活動；顧家家居1300平方米的旗艦店開業(yè)，歌手閔天浩助陣；伊戀全屋定制超級品牌日，歌手歡子出場。
4、百得勝贊助汪峰巡回演唱會，在蘇州奧體中心體育場舉辦。
5、軒尼斯門窗“5月星惠季”：在佛山軒尼斯?fàn)I銷中心總部舉行，邀請歌手魏新雨作為明星直播嘉賓，以軒尼斯“門窗顏究所”的【明星顏究員】名義助陣，配合靜音測試、隔熱測試、抗風(fēng)暴測試、砸金蛋、抽獎等，提升活動效果。
套餐依然是產(chǎn)品主攻方向，空間方案逐漸成熟
套餐模式、流量爆款是618及第二季度的核心產(chǎn)品策略，大多數(shù)企業(yè)都推出了套餐組合，并投入相當(dāng)大的精力培育流量產(chǎn)品。
比如櫥柜套餐、廚電套餐、全屋定制套餐、全屋宅配套餐、整裝套餐、衛(wèi)浴套餐、全屋木門套餐，以及從材質(zhì)出發(fā)的產(chǎn)品套餐。
典型企業(yè)的套餐模式：
1、索菲亞22平米全屋康純無醛添加普及套餐升級至17種花色，價格還是19999元；全屋拎包套餐29999元，含20平米康純定制柜+真皮家具10件套+標(biāo)配全屋五金配件。
2、卡諾亞16800元搞定全屋定制等多種套餐
3、艾依格618套餐：16999元/19㎡特供套餐搞定全屋、免費升級3平米輕奢風(fēng)格、加4999元整套櫥柜帶回家、1000元無門檻抵用券、100個豪華全屋豪禮。
4、尚層裝飾發(fā)布別墅裝飾3.0體系：將全案設(shè)計和全案交付提升到3.0階段，提供別墅智能解決方案，通過組建尚層管家團隊和體系，實現(xiàn)客戶入住后的長期服務(wù)，成為高端生活服務(wù)商，終實現(xiàn)全生命周期的設(shè)計和交付管理及持續(xù)服務(wù)。
5、歐派套餐：1）櫥柜主推12800元/15800元套餐，區(qū)別在于板材與附贈的廚電。2）衣柜套餐主推11990元/10㎡和12990元/10㎡。3）1.98萬元搞定全屋22平米家具自由配，包括衣柜、書柜、餐邊柜、電視柜、入戶柜、陽臺柜。
6、索菲亞套餐：康純板全屋柜類套餐，19999元/ 22㎡。衣柜方面，提供了799元/㎡、1099元/㎡等多價位多系列的套餐。
7、尚品宅配：全包裝修價每平1599元；一站配齊廚柜廚電價格為10899元。
8、百得勝：9999輕奢衣柜套餐；環(huán)保定制13平方米13999元，免費升級無醛添加。
這種套餐式、一站式、空間方案式，以及流量爆款式的打法，已成為核心產(chǎn)品策略，既獲客的重要手法，同時也能通過產(chǎn)品精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客群。
(文章來源：大材研究 侵刪)
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