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頭部品牌的線上直播投入差別大

時間：2021-06-11 15:00:03 類型：全屋定制瀏覽量：7004

今年以來，家居建材廠商直播帶貨的少了，直播品牌及新品發布的廠商多了。

但對電商平臺來說，直播帶貨只增不減，除了淘寶直播、抖音、快手繼續深挖并培養更多直播帶貨主播，拼多多直播頻道、網易考拉直播、小紅書直播也有跟進追擊的勢頭。

直播品宣和直播帶貨是趨勢，而不僅僅是潮流，就像圖文呈現產品詳情頁內容，不如短視頻方式給消費者的沖擊力大。共同點都是需要提前研發好流程及臺詞腳本。

無論是單品、多品或整裝廠商，獨家在自有小程序或APP做直播帶貨，不如在以上電商平臺的優勢大。

消費者喜歡貨比三家，對比中才能看得懂是否優質優價；

平臺有支付信任和第三方督導的背書效應，更得人心；

平臺有流量集聚和全網推廣效應，更容易吸引并留住粉絲寶寶們。

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慕思、顧家、金牌廚柜，延續著日播一次頻率

時隔一年再回看，會發現不同家居品牌呈現出三種不同狀態：

一是日播一次模式，二是隔段時間播，三是暫時不播也不回放。

先來看種，日播模式的代表性品牌廠家。

去年重倉入局直播帶貨的慕思、顧家家居、金牌廚柜，今年仍然延續著直播帶貨的節奏，保持日播一次的頻率。

其中，顧家家居、金牌廚柜都在淘寶直播間有3個賬號，慕思睡眠館、芝華仕企業店、九牧衛浴旗艦店等都是1個賬號。

顧家家居、芝華仕企業店、九牧衛浴旗艦店等直播間大都是保持1萬+以上的在線粉絲數，金牌廚柜有3000+以上的在線粉絲數，慕思大都有1000+以上的在線粉絲數。

筆者認為這和顧家家居等品牌與淘寶建立戰略合作關系有關，不僅是自然流量，更多有引流推廣的作用。

第二點，和產品標準化程度和賣價有關。

軟體沙發、衛浴等產品標準化程度高、單品賣價有高也有低，在線上更容易展示、簽單和交付，比如恒潔衛浴的花灑、下水器、角閥等套裝或單品銷售占比都較大。

歐派、尚品宅配、左右、索菲亞等，在線直播投入差別大

歐派保持著日播一次的頻率，索菲亞至今還沒有直播回放的內容留存，尚品宅配隔天播一次，左右沙發從3月份開始又直播回放的內容留存與展示了。

系統門窗品牌中，廠家更傾向于某一個時段內直播頻率多些，另一些時段直播頻率少些。

其中，新豪軒為直播布局和品宣、招商需要，直播回放留存內容多，軒尼斯保持每個月某個時段連續播放，皇派和派雅近四個月以來，暫沒有直播回放內容。

小結一下，新豪軒、軒尼斯屬于第二種狀態，索菲亞、皇派、派雅等屬于第三種狀態。

筆者認為，之所以聊了以上不多的品牌，主要是因為對于家居建材廠商來說，對于直播的定位與認知差異性比較大。

1、家居廠家更看重新加盟店招商、老店銷售回款，直播這一工具和載體，如果不能直接變現和關聯，很難受到持續關注與投入。

2、在我國疫情控制特別好，線下客流恢復正常的情況下，不是說已忘了2020年的短痛，而是說線上直播間在沒有粉絲數和加盟店關注數的情況下，尬聊會讓人感覺出丑，而如果像芝華仕、顧家家居等持續撥專款做引流推廣，費用預算委實不低，定制、復雜、高價值的家居產品，轉化率能否得到保障呢？目前多數廠家用觀望來表達觀點與態度。

移動互聯場景下，消費者只會變得更“聰明”

劉一刀（演員劉濤）在“聚劃算年度戰略發布會”分享說：

“2020年整個直播熱、受觀眾關注的時候，很多明星都躍躍欲試并進入直播行業探索了一番，但細看如今還有幾個。

趁熱打鐵，事半功倍。這個鐵后能否煉成鋼，不是一朝一夕、一時興起的，而是你真正需要對直播行業有著足夠的熱愛與激情，你要能夠了解行業現狀，了解客戶需求，了解產品特質特征，了解消費者心智，更要了解未來趨勢，你才能夠守住市場，才能百煉成鋼，與合作方共創未來。”

筆者認為，在線下+線上已成消費者購物消費習慣的背景下，直播帶貨也是家居廠家的標配。

如果說復雜、定制、高價值的產品，當下不適合直播帶貨，金牌廚柜從去年開始一直在做，他們用直播帶貨的方式，讓廠商的營銷團隊生產出越來越多適用于線上化的內容，經過持續優化迭代，筆者預判斷是可以逐步構建起領先于多數競爭友商的內容生態的。

舉例，如果你去逛店對比后會發現，金牌廚柜線下店，今年以來其導購已經非常熟練地用小程序等工具，快捷地發送對應的空間及產品內容給離店客戶，這給顧客的體驗感很好。

再看引流方面，在線下促銷頻繁、客流集聚越來越有難度的環境下，各家居廠商必然要更多依靠全域引流、內容生態來實現和目標消費群體更廣、更深度的“親密接觸”，才能夠真正讓消費者放心選購。

單靠傳統線下信息不對稱、狂風暴雨式的短平快促銷模式，簽單很快、退單很多，毛利更薄了。

線下+線上模式，線上直播+內容生態打造的呈現方式，讓消費更便捷、更公開透明。

左暉先生及其團隊主導的貝殼找房模式，受到資本市場的推崇與認可，正因為它是順應在線化、透明化消費趨勢的代表性案例。

兩者對比，二手房的銷售不會比家居建材容易，單值和毛利也不會更低。