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回首2020，家居行業經歷了短暫的停滯期后恢復正常，并且走勢上揚。展望2021，家居行業顯現出多種可能性和關鍵脈絡，創新與變革同在。但我們堅信，2021年市場情況要好于2020。
在此背景下，優居研究院推出2021中國家居業十大展望趨勢系列報道，本文將聚焦趨勢之一——存量市場回暖，對于存量市場的容量、獲利品類以及企業如何布局等逐一分析。
1 存量市場引爆家居建材新機遇 2021年2月2日，中國建筑材料流通協會發布12月BHI，數據顯示，受疫情影響，全國規模以上建材家居賣場2020年全年累計銷售額為7624.17億元，同比下降24.19%，全年建材家居市場砥礪前行。 2019年1月-2020年12月BHI與國房景氣指數對比圖 值得慶幸的是，行業發展于危機中育新機，于變局中開新局。在疫情沖擊下，存量房（舊房）的家裝需求被催生。2020年在新冠肺炎疫情沖擊之下，二手房市場保持底部升溫態勢，全國百城二手住宅價格整體穩中有漲。2020年12月，百城二手住宅均價為15492元/平方米，環比上漲0.28%，較11月收窄0.01個百分點，已連續12個月上漲，且漲幅均在0.5%以內。中國建材流通協會認為，擁有巨大空間的存量（舊）房再裝修市場，未來仍是全國建材家居市場競爭的“主戰場”。 其實早在2016-2017年，北上廣深四地的二手房與新房成交量之比已經超過1，2017年北廣深三地較2016年二手房與新房成交量之比都有所增加，說明北上廣深率先進入存量房時代。隨著全國范圍內存量住房規模的擴大，二手房將從原先新房的補充地位上升到市場更加重要的地位，基于二手房流通和房屋資產管理的存量時代也將逐步來臨。 與此同時，在國家政策和市場資源層面，對于存量房市場，尤其是老舊小區的改造和規劃，也有一定的傾斜。在2019年6月19日召開的國務院常務會議上，國務院部署推進城鎮老舊小區改造，順應群眾期盼改善居住條件，除了改造小區配套設施外，首次提出“促進住戶戶內改造并帶動消費”，并明確對城鎮老舊小區改造安排補助資金。這對家裝行業無疑釋放了重大利好。（所謂老舊小區，是指建成于2000年以前、公共設施落后、影響居民基本生活、居民改造意愿強烈的住宅小區。） 具體來看，按照住建部統計數據顯示，全國需改造的老舊小區達到17萬個，涉及居民上億人，涉及建筑面積40億平米。老舊小區多分布在城區中心位置，受歷史條件和成本限制，拆遷的難度大，居住空間普遍逼仄，居住環境較差，流通率低，進行改造成為提升居住品質的優選擇。 粗略保守估算，刨去不打算裝修的部分，40億平方米算50%的裝修面積，按一平方米1000元的裝修價格，老舊小區裝修市場規模可能高達2萬億。如果算上2000年到2005年的老舊小區，市場規模將會更加龐大。家裝市場的增長動能由過去的增量驅動轉變為存量驅動，這已經不是趨勢，而是現實。 更加值得注意的是，隨著城市化的普及，老房舊房翻新改造、局部裝修前景將更加可觀。據中國社科院發布的《2020年社會藍皮書》中指出，2019年，我國城鎮化水平跨過60%的門檻，為60.60%，步入城鎮化較快發展的中后期。 根據行業內人士分析，當城市化率達70%時，新建住宅量下降，翻新、翻建量會持續增加，零售（定制）比例同樣會增加。彼時房地產真正邁入存量時代之際，就是萬億家居市場大發展周期的開啟。 那么，如此龐大的存量市場，主要分布在哪些城市呢？ 根據貝殼樓盤字典數據，重點20城市（名單如下圖）的記錄小區數量為15.39萬個，其中樓齡20年以上的老舊小區數量為5.96萬個，老舊小區的占比近40%。 2000年及以前小區個數TOP20城市 分城市來看，數量方面，老舊小區數量多的三個城市為上海、成都、北京，老舊小區的數量分別為14000個、5200個、5100個；從老舊小區的比例來看，老舊小區的數量占總體存量比重高的三個城市為上海、濟南、北京，20年以上老舊小區占比分別為61%、49%、47%。不管從絕對數量還是比例來看，北京和上海這兩個超級都市的房屋老舊情況都比較嚴峻，恰恰是這類城市面臨更大的住房需求缺口和更強烈的品質居住訴求，未來老舊小區改造的推進力度也將會更大。 綜上不難發現，雖然“從無到有”的增量市場競爭壓力急劇增大，但由老舊小區改造、二手房翻新、局部翻新等構成的存量市場改善型消費，卻成為競爭紅海中的藍色地帶，為家居建材行業帶來廣闊市場空間。 2 哪些品類的存量市場成主戰場？ 那么，2萬億規模的存量市場和難得一遇的市場熱度，到底輻射到了哪些家居建材品類呢？哪些企業又從中分得了一杯羹？ 調查研究表明，一般情況下，主要的家具使用到第8年就要更換，尤其是對于功能和衛生條件要求高的家具，更是如此。在存量市場的爭奪中，以廚房、陽臺、衛生間領銜的家居空間成為改善型裝修的“必改空間”，改善型以及提升型產品成為主流勢頭；按照品類來看，柜類、衛浴、智能家居、定制門窗四個品類排在前四名，占據明顯優勢。 01 定制家居企業 在《全屋定制品類的結構性增長機會在哪？》主題演講中，騰訊家居&優居新媒體總編輯、優居研究院院長張永志明確提出，家居行業的總體特征與市場大勢之一就是由增量市場進入存量市場階段。他表示，在1997——2017這20年間，家居建材行業作為地產產業鏈的下游產業之一，隨著上游的快速發展而發展。在此階段，很多企業吃到了市場紅利，以營銷為驅動快速“跑馬圈地”，發展飛速。從2018年進入存量市場后，行業產能過剩現象加劇，企業水漲船高式的增長局面不復存在，包括全屋定制在內的大多數品類已經進入存量競爭時代。 《全屋定制品類的結構性增長機會在哪？》PPT內容 根據相關家居財報顯示，2019年索菲亞客戶訂單新房從73%降低到66%，二手房翻新房呈增長態勢。歐派在北京二手房改造業務占到總業務量的7成；同時，歐派推出舊廚改造惠民大行動。我樂家居在一線重點城市存量房裝修翻新比例在持續上升，比例已經占40%以上。 歐派家居姚良松認為，早期，定制家居與房地產發展曲線是完全重合的，但隨著行業的不斷發展和完善，雖然兩者仍會存在關聯性，但不會完全重合。存量房市場和二手房二次裝修等現象的興起，是導致定制家居行業開始擺脫房地產的制約的因素之一。 02 衛浴企業 市場需求下行的大環境仍將持續，中國建陶衛浴市場由增量市場轉向存量市場已成為不得不面對和接手的客觀現實。另一方面，疫情給建陶衛浴企業造成了現金流驟緊、供求關系和市場平衡被打破、用工難問題更加棘手、提高智能制造水平迫在眉睫等一系列嚴峻的挑戰。 困境下的建陶衛浴企業，開始掘金存量市場，研發裝配式整裝衛浴或者智能衛浴。 據報道，惠達瞄準老舊小區改造，在參與北京城市更新的過程中，安置房、公租房、棚改房、人才房等數十個重大項目，累計為北京市及區縣提供了20余萬套衛浴產品。英皇衛浴集團與美的置業合資建設國內首條自主研發的全自動裝配式整裝衛浴生產工廠。科勒KOHLER發布一系列智能家居系列新品：科勒朗月浴缸、科勒星慧智能座便器、科勒家用感應浴室龍頭系列等。 03 智能家居 隨著時代的發展，80后、90后，甚至00后，開始成為現階段消費的主力軍，在存量房和裝修存量市場亦是如此，而年輕消費群體對于智能化的家居產品有著天生的興趣和青睞。 IDC報告數據顯示，2020年中國智能家居市場，增速有所放緩，但全年出貨量預計達2.15億臺，到2024年將增長至5.3億臺，年復合增長率為25.36%。據Statista預測，2020年我國智能家居市場規模突破200億美元大關。其中，不乏存量市場的貢獻。 企業方面也呈現百家爭鳴的盛況，包含海爾智家、小米、華為、美的在內的巨頭們紛紛布局智能家居賽道，搶奪包括存量市場在內的廣闊市場。 04 定制門窗 通過調研發現，次裝修時，老百姓對于門窗的需求還沒有太多的認知，但是二次裝修的時候，購買力稍強的客戶就會選擇更換門窗，因為大家發現門窗是決定居住品質的重要一環，無論是隔音等實用性功能，還是美觀性，都可以帶來居住消費升級的巨大提升。而由此帶來的高品質門窗消費需求呈現井噴態勢。 具體數據來看，2019年存量房面積321億平方米，每年門窗需求約6.31億平方米，門窗市場需求年規模可達8500億。 定制門窗 如此龐大的市場內部，尚未出現可以大幅度影響市場供需以及產品價格的寡頭企業，門窗行業里的企業規模普遍較小，但由于天花板足夠高，大多數企業都生存得不錯。 3 如何搶奪存量市場大蛋糕？ 相比新房裝修，舊房改造可以說是塊難啃的骨頭。2萬億的存量市場，對于家居建材企業而言，又該如何迎接機遇和挑戰，搶奪這塊大蛋糕？ 業內權威專家表示，當家居行業從“增量市場時代”步入“存量市場時代”，家居企業必須向高質量與高效率模式轉型，才能立足市場。以消費者體驗為驅動，聯通系統、產品和服務的大家居，符合新生代消費群體個性化、便利性的消費需求，正成為許多企業轉型發展的方向。 早前麥肯錫發布的《2020中國消費者調查報告》顯示，72%的城市消費者都表示在積極追求一種更健康的生活方式，中國的企業也應該積極調整現有的產品策略和營銷策略，通過市場深耕，向精細化、個性化和全渠道模式轉型。 騰訊家居&優居新媒體總編輯、優居研究院院長張永志 對此，騰訊家居&優居新媒體總編輯、優居研究院院長張永志也表示“精細化運營”是關鍵，同時給出“五高”、“三化”： 五高： 1 高顏值 高顏值比拼的是產品設計。在顏值為王的時代，好不好看是打開消費市場的塊敲門磚。 2 高品質 消費升級的浪潮下，人們對于品質的要求越來越高，材料的材質、工藝、細節均是考察的重點，也是企業需要著重下功夫的地方。 3 高性價比 當下，消費群體逐漸年輕化的同時，也更加理性化，在消費的時候，往往會綜合考慮品牌在價格、設計、品質等多方面的因素。 4 搭建高效的渠道體系 存量時代的到來也意味著渠道的轉變，舊改的房子一般在格局和空間上對于設計的要求更高，所以家裝渠道、設計師渠道成為首選，企業可以擴大這兩方面的布局。 5 搭建高能的組織機構 采取公司化的運營方式，拒絕“夫妻店”、“親戚店”等形式，形成公平、高效的分權與分錢文化。 三化： 1 搭建數字化體系 在下一個經濟周期只有數字化企業能夠存活下來。再聚焦到存量市場，雖然市場巨大，但各個流程過于繁雜，采用數字化方式優化流程，提高效率，是企業制勝的關鍵所在。 2 搭建專業化的服務體系 絕大部分家居建材產品需要重服務和重體驗，因此需要經銷商具備強大的服務體系來做支撐。未來品牌總部和經銷商需要在服務體系和能力板塊形成有效分工。 3 整裝化 老房改造一個非常大的痛點就是時間久、污染重，未來，整裝化、裝配式可以很好的解決這一問題，不少家居企業也在往這個方向努力。 4 結語 存量市場是片藍海，同時也是塊硬骨頭，家居建材企業在做，裝修公司也在做，到底誰能夠抓住機遇笑到后，就看各自的本事了。 優居新媒體會持續關注這一領域，為大家帶來新的動態和解讀。
（文/趙惠惠）
(文章來源：騰訊家居 侵刪)
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