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洞察丨九牧衛(wèi)浴直播節(jié)成功的AB面

時(shí)間：2020-09-26 18:00:06 類(lèi)型：瀏覽量：8118

家居圈自年初開(kāi)始，殺入直播界的企業(yè)并不少，大家都想沖破圈層的禁錮，離消費(fèi)者更近。但操作下來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，破圈卻沒(méi)有想的那么容易。就像很多企業(yè)把破圈作為戰(zhàn)術(shù)，但其實(shí)忽略了產(chǎn)品為王的原則，破圈的前提是要尊重需求、理解消費(fèi)者、針對(duì)用戶(hù)的需要打造被認(rèn)可的產(chǎn)品，這樣的破圈才會(huì)大有作為。從筆者觀察到的上百場(chǎng)的家居直播中，只有九牧做到了，它不僅在第二次直播中找到了更多潛在消費(fèi)者，銷(xiāo)售額也沖破了11億。

除此之外，我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，此次和九牧同時(shí)間直播的還有格力，同為優(yōu)秀的民族品牌，二者皆想通過(guò)直播的形式持續(xù)帶動(dòng)銷(xiāo)售端的變革，從這點(diǎn)看，格力和九牧隔空直播有點(diǎn)英雄所見(jiàn)略同的意思。

兩次直播，九牧的成績(jī)有目共睹，其在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，會(huì)不會(huì)成為家居圈“降維打擊”的經(jīng)典案例，我們?cè)诤闷娴耐瑫r(shí)，也試圖分析其兩次成功內(nèi)外因素。

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九牧的A面：將公益進(jìn)行到底

優(yōu)秀的公司賺取利潤(rùn)，卓越的公司贏得人心，偉大的公司造福社會(huì)。

曾已何時(shí)，商人和企業(yè)家還不能劃等號(hào)，一系列的標(biāo)簽，讓商人二字備受誤解。隨著時(shí)代的發(fā)展，許多有國(guó)家情懷的企業(yè)家不但改變了自己的命運(yùn)，更改變了國(guó)人的生活方式，他們立志消除某個(gè)領(lǐng)域的頑疾、捅破行業(yè)和消費(fèi)者之間那層窗戶(hù)紙，更有許多優(yōu)秀的企業(yè)家改變了世界對(duì)中國(guó)的看法。

尤其今年以來(lái)，在很多企業(yè)還在追求活下去、保利潤(rùn)的情況下，九牧依舊在有條不紊的做著“廁所革命”。國(guó)人如廁無(wú)小事，九牧沒(méi)有把公益二字停留在宣傳層面上，而是把這個(gè)當(dāng)做企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，下沉到了實(shí)踐層面。橫向比對(duì)來(lái)看，九牧做公益無(wú)疑已經(jīng)達(dá)到了偉大公司的標(biāo)準(zhǔn)。

我們看到，在此次919衛(wèi)浴直播節(jié)上，九牧做出每售出一單將捐配一元的助力公益計(jì)劃承諾，相信這也是家居圈直播的且。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這次直播不僅在全網(wǎng)有3億次的曝光量，更在全平臺(tái)吸引了1000萬(wàn)人來(lái)關(guān)注，也就是說(shuō)，有1000萬(wàn)人在了解九牧產(chǎn)品后，得知九牧在為國(guó)人的健康做著公益項(xiàng)目，從影響力來(lái)看，這比賣(mài)出11億的銷(xiāo)售額更令人觸動(dòng)。如此我們可以做個(gè)大膽的猜測(cè)，當(dāng)全中國(guó)60%以上的人都知道九牧的時(shí)候，這不僅是九牧的成功，更是全中國(guó)公共衛(wèi)生空間的福音。

前面我們提到，每個(gè)企業(yè)都有自己的愿景，隨著企業(yè)戰(zhàn)略布局的深化，愿景也隨之變化。九牧董事長(zhǎng)林孝發(fā)不止一次提到做公益的初心，作為一名企業(yè)家，他深知想要把公益做好并不簡(jiǎn)單，但做公益的價(jià)值其根本是企業(yè)精神愿景的重要表達(dá)途徑。“九牧做公益其實(shí)是企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，當(dāng)一個(gè)企業(yè)同時(shí)具備了社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任的時(shí)候，才是一個(gè)完整的企業(yè)”，林孝發(fā)表示，從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)講，九牧已經(jīng)有了回饋社會(huì)的能力，不遺余力的做公益是九牧戰(zhàn)略規(guī)劃中為重要的一環(huán)。

當(dāng)企業(yè)做到一定程度上，會(huì)有實(shí)力和精力來(lái)做推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展，而這也是社會(huì)化文明程度的標(biāo)尺。一個(gè)懵懵懂懂的時(shí)代，一個(gè)沒(méi)有更多的組織、企業(yè)來(lái)關(guān)注公益的時(shí)代，一定不是一個(gè)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、文化高度發(fā)達(dá)的時(shí)代。當(dāng)有更多像九牧這樣偉大的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注公益并去推動(dòng)之時(shí)，不僅能夠間接的消解一些社會(huì)矛盾，更能推動(dòng)所在行業(yè)的健康、穩(wěn)步的發(fā)展。“我們處于一個(gè)好的時(shí)代，我們要珍惜時(shí)代的饋贈(zèng)，我們要服務(wù)更多的消費(fèi)者”。堅(jiān)持做公益，是九牧能夠持續(xù)做品牌發(fā)酵的內(nèi)因。

九牧的B面：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)法則

既然是直播，就需要有能夠吸引消費(fèi)者的手段。除了價(jià)格、產(chǎn)品、品牌、品質(zhì)等因素，還有什么能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策呢？從此次直播中我們洞察到了九牧的三個(gè)法寶：公私域流量的結(jié)合、多平臺(tái)背書(shū)和跨界大咖的聯(lián)合發(fā)聲。

公私域流量結(jié)合的理念早由經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波提出，并試驗(yàn)在他的第二場(chǎng)直播中，他想要挖掘出一套公私域結(jié)合、流量共享、引導(dǎo)銷(xiāo)售的新模式。事實(shí)證明，對(duì)于有實(shí)力的企業(yè)來(lái)講，這條路的確走得通。家居產(chǎn)品相較于快消品來(lái)講，價(jià)格相對(duì)較高、產(chǎn)品相對(duì)復(fù)雜，大部分都會(huì)涉及到安裝，導(dǎo)致很多企業(yè)覺(jué)得家居產(chǎn)品帶不動(dòng)，但其實(shí)他們忽略了一點(diǎn)，打通公私域流量就能解決這個(gè)問(wèn)題。但前提是企業(yè)必須可以經(jīng)受住組織能力重構(gòu)的考驗(yàn)，這也是很多企業(yè)苦思冥想無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，但九牧迅速的完成了這個(gè)轉(zhuǎn)變。從做直播的頻率和成績(jī)來(lái)看，九牧已經(jīng)把直播節(jié)做成了企業(yè)常規(guī)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聚合點(diǎn)，像往年賣(mài)場(chǎng)所做的大促一樣，只不過(guò)戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了線上，同時(shí)也更加靈活，曝光量更廣。這也是九牧能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的外因之一。

相信能夠讓看九牧直播的“寶寶”們放心掏錢(qián)的另一大內(nèi)因是多方的背書(shū)，做為一家民營(yíng)企業(yè)，九牧真正做到了造福社會(huì)，無(wú)論是政界、商界、醫(yī)療界還是媒體方，幾乎沒(méi)有企業(yè)能夠在直播上一次請(qǐng)來(lái)這么多位重量級(jí)的大咖。如果你是消費(fèi)者，心里肯定也在盤(pán)算：這么多人來(lái)站臺(tái)、這么好的產(chǎn)品擺在那，買(mǎi)一個(gè)試試肯定沒(méi)錯(cuò)！

值得注意的是，本次直播節(jié)中不只有九牧的全品類(lèi)產(chǎn)品，九牧還聯(lián)動(dòng)了“全球十大涂料品牌”之一的三棵樹(shù)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌“國(guó)貨之光”特步、百年制茶世家華祥苑。在家居圈，我們通常說(shuō)的跨界，其實(shí)范圍很小，比如買(mǎi)地板的找木門(mén)的一起直播，或者做衛(wèi)浴的找做吊頂?shù)穆?lián)合促銷(xiāo)，都有一定的關(guān)聯(lián)性，但九牧這次跨的比較徹底。它將其他領(lǐng)域的流量吸引到自己的平臺(tái)，試圖通過(guò)“種草”行為，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)前置，不僅將自己私域流量充分利用，還間接的將跨界的幾個(gè)企業(yè)一網(wǎng)打盡。

講到這，我們看到了九牧的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新玩法，也找到了九牧能夠達(dá)到11億銷(xiāo)售額的密鑰。

結(jié)語(yǔ)：

縱觀家居業(yè)發(fā)展幾十年，一批又一批的企業(yè)家為此付出了汗水和青春。也正因如此，我們每個(gè)人的家才能潔凈又溫馨。我們很難給這些企業(yè)家做歸類(lèi)，無(wú)論是浙商、徽商還是粵商，他們每個(gè)人雖是獨(dú)立的個(gè)體，卻為行業(yè)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，他們身體中蘊(yùn)含著裂變的能量和家國(guó)情懷，成為了推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量。

九牧主辦的衛(wèi)浴直播節(jié)成功舉辦了兩場(chǎng)，也給行業(yè)打了個(gè)好板，我們希望有更多優(yōu)秀企業(yè)能夠跳出固有的營(yíng)銷(xiāo)模式，和九牧一起闖出家居圈，共同進(jìn)步、和諧發(fā)展。畢竟只有當(dāng)行業(yè)足夠強(qiáng)大時(shí)，個(gè)體才能更廣闊的發(fā)展空間。

說(shuō)到底，無(wú)論是公益還是營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上都不矛盾，只有將AB兩面都做透徹，才能走的更遠(yuǎn)。（文/ 騰訊家居紀(jì)海晨）

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