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上市公司請(qǐng)網(wǎng)紅直播帶貨：帶的是營(yíng)收還是股價(jià)？

時(shí)間：2020-07-21 15:00:23 類型：瀏覽量：5725

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5月中旬，夢(mèng)潔股份宣布與網(wǎng)紅主播薇婭直播合作，公司股東在股價(jià)拉升中完成股份減持。這一系列操作被投資者質(zhì)疑為利用網(wǎng)紅直播市場(chǎng)熱點(diǎn)進(jìn)行股價(jià)炒作并配合股東減持。盡管夢(mèng)潔股份在向深交所的回復(fù)中對(duì)此進(jìn)行否認(rèn)，但關(guān)于一些上市企業(yè)利用時(shí)下網(wǎng)紅直播市場(chǎng)熱點(diǎn)“做局”的質(zhì)疑和討論卻遠(yuǎn)未結(jié)束。

資本市場(chǎng)中借熱點(diǎn)進(jìn)行題材炒作的“玩法”時(shí)常出現(xiàn)且爭(zhēng)議不斷。網(wǎng)紅直播帶貨成為時(shí)下流行的商品促銷方式，令不少消費(fèi)者著迷，成為拉動(dòng)消費(fèi)的“新風(fēng)口”，似乎也成了拉升股價(jià)的“新動(dòng)力”。網(wǎng)紅直播帶貨概念是否成為上市企業(yè)的“新道具”？資本市場(chǎng)秩序誰(shuí)來(lái)維護(hù)？投資者權(quán)益怎樣保障？網(wǎng)紅直播帶貨繁榮背后仍有一系列問題亟待破解。

高位減持純屬巧合還是精心設(shè)計(jì)？

在發(fā)布與網(wǎng)紅直播帶貨合作的消息后，夢(mèng)潔股份的股價(jià)連續(xù)收出7個(gè)漲停板，而多位股東減持日期恰好與夢(mèng)潔股份連續(xù)漲停的日期相重合，令投資者心生疑惑。

5月11日，A股上市公司夢(mèng)潔股份與網(wǎng)紅主播薇婭所在的謙尋文化正式簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，將根據(jù)薇婭粉絲的反饋，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，增加公司產(chǎn)品進(jìn)入薇婭直播間銷售的頻次，以提高公司產(chǎn)品銷量和品牌知名度。

消息一經(jīng)發(fā)出，市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈。從5月12日起，夢(mèng)潔股份的股價(jià)連續(xù)收出7個(gè)漲停板。市值從30多億元拉升至逾70億元。與此同時(shí)，公司股東伍靜通過(guò)集中競(jìng)價(jià)和大宗交易合計(jì)減持公司股份約1419萬(wàn)股。

夢(mèng)潔股份股價(jià)的異常波動(dòng)受到了深交所的關(guān)注。夢(mèng)潔股份回復(fù)稱，《戰(zhàn)略合作協(xié)議》的實(shí)質(zhì)也是通過(guò)薇婭直播間直播銷售公司產(chǎn)品，是公司正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，公司不存在利用其他非信息披露渠道主動(dòng)迎合網(wǎng)紅直播市場(chǎng)熱點(diǎn)進(jìn)行股價(jià)炒作并配合股東減持的情形。但多位股東減持日期恰好與夢(mèng)潔股份連續(xù)漲停的日期相重合令投資者心生疑惑。

5月25日，夢(mèng)潔股份“封死”跌停板，隨后股價(jià)在橫盤整理后出現(xiàn)大幅下跌。對(duì)于過(guò)山車似的公司股價(jià)、股東減持的操作，輿論一直爭(zhēng)論不休。高位減持純屬巧合嗎？投資者被“套路”了嗎？

實(shí)際上，借網(wǎng)紅直播帶貨熱點(diǎn)炒作的質(zhì)疑聲音早已有之。在夢(mèng)潔股份之前，市場(chǎng)上較火熱的網(wǎng)紅直播帶貨概念股為星期六。

星期六是A股上市的女鞋品牌，在搭上網(wǎng)紅直播帶貨概念后，去年12月至今年1月曾在26個(gè)交易日中拉出17個(gè)漲停板。星期六控股股東1月份曾分4筆減持約735萬(wàn)股，多名高管合計(jì)減持逾30萬(wàn)股。深交所在3月份曾關(guān)注星期六，要后者說(shuō)明是否有炒作熱點(diǎn)配合減持的情況。因類似情形受到關(guān)注的，還有御家匯、金字火腿等多家公司。

業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)紅板塊當(dāng)前還是市場(chǎng)短期炒作的概念，長(zhǎng)期預(yù)計(jì)不具有持續(xù)性。以夢(mèng)潔股份為例，打開漲停板后的幾個(gè)交易日放出巨大成交量。這里面可能有大量普通投資者接盤被“割韭菜”，投資“打了水漂”。

直播帶貨帶的是經(jīng)營(yíng)收入還是公司股價(jià)？

分析人士指出，從多個(gè)概念股近3年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然很多公司股價(jià)短期被熱炒，但部分公司近年來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想，未來(lái)或?qū)⒚媾R估值風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致股價(jià)下跌。

夢(mèng)潔股份在對(duì)深交所關(guān)注函的回復(fù)中表示，公司與主播薇婭2020年合作直播銷售公司產(chǎn)品共4次，此前3次累計(jì)銷售金額為812.12萬(wàn)元，占公司2019年經(jīng)審計(jì)營(yíng)業(yè)收入的0.31%，公司支付的費(fèi)用為213.24萬(wàn)元。

夢(mèng)潔股份與謙尋文化的合作關(guān)系對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)到底有多大？通過(guò)查閱夢(mèng)潔股份營(yíng)業(yè)收入發(fā)現(xiàn)，2017年至2019年，夢(mèng)潔股份的營(yíng)業(yè)收入分別為19.34億元、23.08億元、26.04億元，可以看出800多萬(wàn)元的銷售金額對(duì)公司營(yíng)業(yè)收入影響不大。

五月初，光大證券在對(duì)夢(mèng)潔股份的業(yè)績(jī)點(diǎn)評(píng)中表示，公司2020年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.63億元，同比減少34.63%。考慮到疫情影響、經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)信心恢復(fù)尚存不確定性，將公司下調(diào)至“中性”評(píng)級(jí)。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，主要銷售渠道為電商的御家匯，與網(wǎng)紅主播的合作較早、合作頻次較高。即便如此，網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)公司銷售的貢獻(xiàn)占比仍很低。

2019年，御家匯與網(wǎng)紅主播李佳琦合作47次，與薇婭直播合作超過(guò)30次，與超過(guò)1500位主播直播超過(guò)8000場(chǎng)。2019年1月至9月，御家匯通過(guò)網(wǎng)紅直播帶貨的銷售金額僅占公司營(yíng)業(yè)收入的4.02%，并不構(gòu)成公司主要銷售來(lái)源。

分析人士指出，從上述概念股近3年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然很多公司股價(jià)短期被熱炒，但部分公司近年來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想，未來(lái)或?qū)⒚媾R估值風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致股價(jià)下跌。

“從網(wǎng)紅直播經(jīng)濟(jì)在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)看，我覺得有過(guò)度夸大的嫌疑和特征。”益學(xué)投資金融研究院院長(zhǎng)兼首席投資顧問張翠霞表示，二級(jí)市場(chǎng)決定股價(jià)漲幅波動(dòng)的關(guān)鍵因素是上市公司有沒有穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。包括網(wǎng)紅直播帶貨概念在內(nèi)，單純靠題材炒作拉升股價(jià)的做法，長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)資本市場(chǎng)存在危害。

加大信披與追責(zé)力度狠剎市場(chǎng)“不良之風(fēng)”

專家建議，上市公司強(qiáng)化信息披露監(jiān)管，建立事中、事后的監(jiān)管或追責(zé)體系，狠剎市場(chǎng)“不良之風(fēng)”，防止高位減持損害普通投資者利益，普通投資者對(duì)題材炒作也應(yīng)該注意防范風(fēng)險(xiǎn)。

“網(wǎng)紅帶貨是個(gè)筐，啥都可以往里裝。”張翠霞表示，當(dāng)前市場(chǎng)中可能存在“做局”情況，一些公司因?yàn)楸旧砭皻庵芷谙滦袑?dǎo)致基本面數(shù)據(jù)不好，也不是二級(jí)市場(chǎng)的風(fēng)口方向，就利用了這樣一個(gè)特殊背景，發(fā)布帶貨行為甚至合作意向，導(dǎo)致股價(jià)上漲甚至翻倍，推動(dòng)所謂的熱點(diǎn)。

中國(guó)政法大學(xué)銀行法研究中心主任、中國(guó)法學(xué)會(huì)證券法學(xué)研究會(huì)常務(wù)理事管曉峰認(rèn)為，當(dāng)前存在不少“帶貨網(wǎng)紅”參與資本市場(chǎng)“講故事”的行為，這是操縱市場(chǎng)行為的新表現(xiàn)形式。

多位受訪專家建議上市公司強(qiáng)化信息披露監(jiān)管。張翠霞表示：“當(dāng)前相關(guān)上市公司對(duì)網(wǎng)紅概念的信息披露并不全面，特別是網(wǎng)紅帶貨對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的影響。對(duì)于普通投資者來(lái)說(shuō)，并不能清楚了解企業(yè)實(shí)際運(yùn)行狀況，容易造成信息不對(duì)稱。”

管曉峰表示，上市公司在發(fā)現(xiàn)因網(wǎng)紅直播帶貨致使股價(jià)快速上漲，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離上市公司自身價(jià)值提升時(shí)，上市公司及董監(jiān)高依法負(fù)有向二級(jí)市場(chǎng)、向全社會(huì)澄清和披露的法定義務(wù)。如果上市公司未履行此等義務(wù)，則構(gòu)成違反證券法之行為；進(jìn)而，如果上市公司及董監(jiān)高不僅未履行義務(wù)，還實(shí)施減持行為，致使普通投資者產(chǎn)生損失，則應(yīng)加重處罰，甚至可能涉嫌觸犯刑事法律規(guī)定。

受訪專家建議，對(duì)于借發(fā)布消息后減持的行為要給予重點(diǎn)關(guān)注，建立事中、事后的監(jiān)管或追責(zé)體系，狠剎市場(chǎng)“不良之風(fēng)”，防止高位減持損害普通投資者利益。

“上市公司的重大訴訟、重大交易，必須依法披露。同時(shí)加大對(duì)內(nèi)幕信息披露、虛假信息披露的懲治力度。”管曉峰說(shuō)。

“人在貪婪的時(shí)候容易犯錯(cuò)，投資者還是不能輕信資本市場(chǎng)的‘故事’。”管曉峰表示，鼓勵(lì)投資者進(jìn)行價(jià)值投資，而不是通過(guò)題材炒作獲利。普通投資者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)資本市場(chǎng)的學(xué)習(xí)，對(duì)靠題材炒作的個(gè)股應(yīng)該注意防范風(fēng)險(xiǎn)，減少參與，防止被欺詐。

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