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超越饮料
 作者: 秦 晨    时间: 2010年08月31日    来源: 良辰财富网
 位置: 杂志>>第一百六十九期         
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热衷参与各种国际盛会的全球最大饮料公司可口可乐的营销之道已经远远超出了产品本身,上海世博是又一个绝佳的传播平台。
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    7月末上海的高温酷暑丝毫没有挡住游客前往上海世博园参观的热情,而可口可乐企业馆——“快乐工坊”门外平均需要排队等候3小时的观众们却很有耐心。吸引他们的不仅是门口高达15米、不停播放着各种绚丽宣传片的巨型LED“可乐瓶”,还有穿梭在排队人群中的可口可乐“快乐天使”,时不时地为观众带去惊喜:为你扇扇子,帮你捶捶背,变个小魔术,给小朋友送上小礼物。“原本在烈日下枯燥的排队也可以变得充满快乐。”可口可乐大中华区公共事务及传播副总裁李小筠说。“这是互动沟通的效果。”

    占地面积虽然不大,但可口可乐馆的受欢迎程度与热门的几大国家馆旗鼓相当。走进“快乐工坊”,以卡通风格布置的场馆让观众被欢乐的气氛包围。通过一部情节曲折的动画电影,观众得以了解可口可乐的生产过程,并感受这家公司的企业文化。离别时,一瓶在摇晃瞬间变出冰块的“特爽冰昔”可乐给观众带来了一份“期待已久”的惊喜——“装‘特爽冰昔’的可乐瓶是添加了30%植物纤维制造的植物瓶——非常环保!”身着红色可口可乐T恤的女孩对观众大声说道。即便在场馆之外,可口可乐也没有放过宣传自己的机会:橱窗里展示着拥有近百年历史的可口可乐瓶的演化历程;商店里出售着各种可口可乐纪念品,以及用回收的可乐瓶制造的服饰和生活用品。

    “可口可乐馆并不是一个简单展示我们饮料产品的地方,它所传递给观众的是拥有125年历史的可口可乐公司‘快乐、创新、可持续发展’的理念。”李小筠强调。2007年12月,可口可乐签约成为上海世博会全球合作伙伴。作为世博会非酒精饮料领域唯一的全球合作伙伴,可口可乐负责世博会全部的纯水、茶饮、果汁、碳酸饮料的提供。

    “签约之时,我们获得了建立企业馆的优先、优惠权,但当时并没有即刻做出建馆决定,原因在于建馆的投资费用高昂。”李小筠透露。“然而仔细权衡以后,我们感到如果在这样一个国际盛会中不建馆(来充分展示自己),似乎浪费了这样一个百年不遇的机会。”近年来,可口可乐对于在中国举办的国际盛会表现出了极高的参与热情。在赞助上海世博前,它已经接连赞助了2007年上海特奥会、2008年北京奥运会和残奥会。

    可口可乐对中国市场的积极投入与市场的高速增长密不可分。过去几年中,它在中国的销量连续8年保持两位数增长,2009年在中国的饮料销量增长16%,其中含气饮料和不含气饮料的增长率分别达到11%和30%。在中国,可口可乐公司旗下品牌“可口可乐”稳居可乐型饮料销售冠军位置,“雪碧”2009年销量增幅达18%,在含气饮料市场中销量第一。在不含气饮料市场,“美汁源”成为中国即饮果汁市场销量最大的品牌。而在总销量上,大中华区已经成为可口可乐公司在全球仅次于美国和墨西哥的第三大市场。

    然而,让可口可乐怦然心动的是中国潜藏的巨大潜力市场。尽管截至去年,中国在销售总量上已经跃居全球前三甲,但可口可乐在中国饮料产品的人均年消费量仍然只有区区32杯,这不仅远远低于美国年人均消费400杯的水平,也只有其全球年人均消费86杯的不到一半。过去30年中,可口可乐在中国的累计投资已经超过了20亿美元。2009年初,公司宣布自当年起的未来3年对中国市场再投入20亿美元,用于建立新厂、市场发展、产品研发、渠道建立等方方面面。

    在李小筠眼中,上海世博会是又一个绝佳的营销平台。“我们可以近距离接触7,000万观众,但更为重要的是我们可以充分发挥世博品牌的影响力,调动各种媒体资源来传播我们的价值观和理念。”李小筠在可口可乐从事公关传播工作已经20年。

    在可口可乐馆的媒体接待区挂着一块小白板,上面以划“正”字的方式统计着来访记者的人数。上海世博会开幕以来的近三个月内,参观过可口可乐“快乐工坊”的记者人数接近8,000人。“目前已经公开发表的关于可口可乐和上海世博的深度报道达6,000余篇,电视转播时长超过6,000分钟。”李小筠透露。“因为世博还在继续,我们还没有统计由此创造的媒体价值,但我们高兴地知道,此次世博会让很多普通消费者对‘可口可乐’有了更多、更深刻的了解。”

    2008年,作为北京奥运的全球合作伙伴,可口可乐已经创造了一个营销纪录。在仅仅24天的北京奥运会期间,可口可乐举办了33场公关活动,各类媒体关于可口可乐的奥运报道多达2,000多篇,电视转播时长8,000多分钟。而事实上,早在奥运会开始之前,可口可乐就已经作为奥运火炬接力的合作伙伴开始利用奥运展开全方位的品牌传播攻略。据估算,在2007年1月至2008年8月间,可口可乐利用奥运创造的媒体价值达2亿美元,通过奥运平台直接或间接接触到的消费者达到了5亿人次。

    对待大型活动,可口可乐坚持全方位的市场营销策略。“我们会选择最受大众欢迎的媒体渠道展开宣传,比如电视是我们不可忽略的传播途径。不过,在互联网时代,数字营销已经显示出越来越强大的威力。”李小筠说。多年以前,可口可乐就已经利用其网络平台iCoke进入数字市场。在北京奥运期间,可口可乐与腾讯QQ合作的网上传递奥运火炬的活动,得到了800万网络参与者的响应。而在南非世界杯期间,可口可乐欢庆活动的在线参与人数达到8,900万。




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@关子临: 自信也许会压倒聪明,演技的好坏也许会压倒脑力的强弱,好领导就是循循善诱的人,不独裁,而有见地,能让人心悦诚服。    参加讨论>>
@DuoDuopa:彼得原理,是美国学者劳伦斯彼得在对组织中人员晋升的相关现象研究后得出的一个结论:在各种组织中,由于习惯于对在某个等级上称职的人员进行晋升提拔,因而雇员总是趋向于晋升到其不称职的地位。    参加讨论>>
@Bruce的森林:正念,应该可以解释为专注当下的事情,而不去想过去这件事是怎么做的,这件事将来会怎样。一方面,这种理念可以帮助员工排除杂念,把注意力集中在工作本身,减少压力,提高创造力。另一方面,这不失为提高员工工作效率的好方法。可能后者是各大BOSS们更看重的吧。    参加讨论>>


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